豐田營銷　隱形的翅膀

馬海瑞

在豐田汽車幾十年的發(fā)展中，強大而有效的營銷網絡、專注當?shù)氐臓I銷戰(zhàn)略、靈活而多變的營銷戰(zhàn)術如同豐田汽車滾滾向前的車輪，促使豐田快速發(fā)展、全球擴張、獲得巨額利潤。

依靠強大的銷售網絡，豐田汽車公司得以實現(xiàn)完全銷售，這成為整個公司取得高速發(fā)展的原動力。

產品的研發(fā)和營銷被譽為企業(yè)成長的兩翼。而對豐田汽車而言，準確而有效的營銷戰(zhàn)略幾乎是豐田越飛越高的隱形雙翼。

“豐田的營銷、日產的技術”——這是媒體對于日系轎車的高度總結。

在豐田汽車幾十年發(fā)展中，強大而有效的營銷網絡、專注當?shù)氐臓I銷戰(zhàn)略、靈活而多變的營銷戰(zhàn)術如同豐田汽車滾滾向前的車輪，促使豐田快速發(fā)展、全球擴張、獲得巨額利潤。

經銷商高于工廠

豐田汽車自創(chuàng)辦以來就一直致力于組建自己的銷售體系。戰(zhàn)后早期，豐田便建立起銷售網絡，這對于其后的企業(yè)發(fā)展功不可沒。

早期的豐田渠道建設提出了著名的神谷主義，即“一用戶、二特約經銷店、三制造廠”的觀點。其核心是把用戶放在經營的首位，經銷商的地位要高于工廠，這一觀點成為豐田公司的銷售理念。在這一核心理念指導下，對“豐田的銷售能力”的培養(yǎng)迅速展開，這是早年豐田營銷的重要措施。所謂“豐田的銷售能力”，是指豐田汽車銷售公司直接掌握的全國銷售店的銷售能力。

縱橫全國的那些汽車銷售店的銷售能力是驚人的，依靠它們，豐田汽車公司得以實現(xiàn)完全銷售，這成為整個公司取得高速發(fā)展的原動力。步步為營，遍及全球的銷售渠道也為想購買豐田汽車的人提供了最大的便利。

豐田早期的創(chuàng)始人豐田英二有一個獨特看法：“一升的斗只能盛一升的米”。這里的 “斗”就是經銷商的營銷力，“米”就是制造數(shù)量，這也就是我們常說的“以銷定產”。 豐田汽車通過嚴格的市場調研，確定各區(qū)域的市場需要。在強大的營銷渠道的信息反饋下組織生產，并對汽車的數(shù)量、款式、動力配置等要按照市場的需要來進行設計。同時，對市場行情瞻前顧后、統(tǒng)籌安排，長遠規(guī)劃，使生產能根據市場需要而隨之調整。

靈活戰(zhàn)術，攻城略地

2007年，豐田公司混合動力車普銳斯（PRIUS）正式成為79屆奧斯卡官方唯一指定用車。這是豐田營銷的得意之筆，而這只是豐田靈活多變營銷策略的冰山一角而已。豐田的市場攻術包括低價定位，出奇廣告等等不一而足。

上世紀60年代末期，豐田汽車開始謀求進入北美市場。豐田汽車打入美國市場的目標不在獲取單位產品的高額利潤，而是最迅速地攻入市場。

在市場調研的基礎上，豐田公司精確地勾畫出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標市場，設計出滿足美國顧客需求的美式日制小轎車——花冠車(CORNA)。這款車以其外型小巧、經濟實惠、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢獲得挑剔的美國消費者的青睞。

為了快速占領市場、爭取潛在的顧客群，豐田還制定了大大低于競爭對手的價格，花冠車在進入美國市場時售價不到2000美元，而后推出的新款花冠售價不到1800美元。豐田車比美國本土車低400—1000美元。低廉的售價，加上質量穩(wěn)定，性能好和維修費用低，花冠車為豐田樹立起物美價廉的良好形象。

美國廠商既無還手之力，又無招架之功，大片的市場份額逐漸被豐田蠶食。

就這樣，依靠靈活多變的營銷戰(zhàn)術，豐田終于敲開了美國市場的大門，步入成功之路。1985年，豐田在美國市場銷量，占美國轎車市場的20％，年產超過300萬輛的豐田汽車一躍成為世界第2位的汽車制造商。

豐田汽車打入美國市場后，選擇重點銷售市場，集中全部力量對目標市場進攻。首要選擇西海岸的四個城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當建立起灘頭陣地后，便開始對美國市場全線進攻。在對重點市場基本滲透之后，再進攻下一個目標市場。借助巧妙地戰(zhàn)術，豐田汽車竟然在素有汽車王國之稱的美國開辟出一片天地。

美國觀眾喜愛橄欖球，而“BIG BOW”橄欖球賽在美國火爆非常，2006年，豐田贊助美國“BIG BOW”賽事，這全美聯(lián)賽的曝光率極大提高了美國觀眾對于豐田汽車的認知度。

入鄉(xiāng)隨俗的營銷方略

豐田汽車在全球170多個國家進行銷售，其銷量的70%以上都在海外。目前，豐田在27個國家和地區(qū)建立了50個國外生產網點，在全球范圍內開展汽車業(yè)務。

國際化的營銷策略使豐田取得了巨大的成功，努力實現(xiàn)本地化是其制勝的尚方寶劍。

在豐田公司的基本理念中，有這樣一條：遵守各國、各地區(qū)的文化和風俗習慣，通過扎根于當?shù)厣鐣钠髽I(yè)活動為當?shù)亟洕ㄔO和社會發(fā)展作出貢獻。“扎根當?shù)亍币辉~是豐田國際化營銷的核心。

80年代初，在中國北京機場路附近樹起了一塊以紅色為主色調的廣告牌，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經過這里的人們還在遠處，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

這則廣告語巧妙地借用了中國古語——“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過目不忘。如今，豐田的這句廣告語已在中國婦孺皆知。

然而，豐田車面前原本是沒有路的，路是靠豐田人一步步走出來的。在開拓國際市場的過程中，豐田表現(xiàn)出來的戰(zhàn)略上的堅定性和策略上的靈活性得到眾多企業(yè)的賞識。國際化同時注重與當?shù)厝诤系臓I銷策略，讓豐田在步步為營的擴張中獲得巨大成功。

LEXUS雷克薩斯的傳奇勝利

1983年8月，豐田創(chuàng)始人豐田英二先生召開了一次高層機密會議，決定創(chuàng)造出足以傲視當世車壇的頂級轎車，這部新車的直接對手將是長久以來盛名不墜的歐洲著名汽車廠牌。每一部LEXUS雷克薩斯都采用了匠心觸具的高級設計、一絲不茍的精密施工，以及難以置信的嚴格品管，當時豐田為LEXUS打出的廣告是：一樣的性能、一半的價格，引發(fā)了高檔車市場的大地震，使全球高檔車市場格局發(fā)生了巨大變化。

如今，LEXUS雷克薩斯汽車已連續(xù)第七年占據美國最暢銷豪華汽車排行榜首位。

在處理LEXUS雷克薩斯品牌與豐田品牌的關系時，豐田沒有采用以往豐田皇冠的主副品牌策略，而是用一種若即若離、讓消費者自己聯(lián)想的微妙手法。既用豐田品牌為LEXUS雷克薩斯提供了品質保證，又不讓LEXUS雷克薩斯高端品牌形象受到豐田的影響，最終達到了雙贏，LEXUS雷克薩斯獲得巨大成功。