病痛中國茶

樊　力

作為世界茶業(yè)的發(fā)源之地，茶商們長年生活在老祖宗編織的神話王國里。只不過,神話終有落地的一天，而打破中國茶產(chǎn)業(yè)盲目自信的，是大洋彼岸的一個英倫品牌。

一個曾經(jīng)被奉為國粹的古老行業(yè)在中國經(jīng)歷百年沉浮，到如今“全國七萬家茶企的年總產(chǎn)值，竟只相當(dāng)于立頓一家”，中國茶產(chǎn)業(yè)的病痛究竟何在？

茶山遺夢

讓蔡倫紅哭笑不得的是，那株由老領(lǐng)導(dǎo)們一手創(chuàng)制的“永川秀芽”茶種，如今一溜煙冒出了如此多的“干爹”。

2009年5月，一年一度的春茶大戰(zhàn)漸入收官階段，重慶云嶺茶業(yè)副總蔡倫紅心頭的遺憾卻愈發(fā)濃烈——四十多年前，云嶺公司研發(fā)了秀芽茶種，然而卻并未將其注冊成商標(biāo)。待到2009年市面上不同旗號的“永川秀芽”各自封王時，消費者們早已不記得秀芽“生父”是誰。

一方面眼睜睜看著懷胎十月生出的“兒子”，被抱養(yǎng)成為一種公共資源，自己卻無能為力；另一方面還得忍受孩子長大后，對“生父”毫不留情地拳腳相向，云嶺心頭的疼痛可想而知。

然而，類似的“病痛”在中國茶業(yè)的成長譜系里并不鮮見。商標(biāo)意識的淡漠讓茶產(chǎn)業(yè)從不缺乏悲情英雄，無數(shù)個“喪子之痛”最終疊加出的局面是：截至2009年，中國形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等數(shù)百個名震江湖的茶葉品類，卻沒有一個叫得響的茶葉品牌。

有品類，卻無品牌，大量“有姓無名”的中小茶廠常年徘徊在虧損邊緣。這些沒有名號的小茶廠，最終難免淪為大茶廠的原料提供商。在重慶市永川區(qū)一個名為“茶山竹海”的山區(qū)，這樣的生存樣本隨處可見。

因為長年多雨、霧靄纏繞，茶山竹海逐漸形成了2萬多畝連片茶園。一棵棵茶樹連綿無邊，農(nóng)民們春天采茶，夏天除草，冬天砍毛竹。相比砍一棵十幾米高的毛竹背出山去只能賣十六七塊，采摘春茶的收入占到村民全年收入的80%。然而，這些鮮嫩的綠茶原葉的最終買家，卻很有可能來自千里之外的江蘇或者云南。

當(dāng)?shù)剞r(nóng)民告訴記者，因為永川茶無論是品牌還是品類都不出眾，當(dāng)?shù)夭枭淌召従G茶原葉后往往轉(zhuǎn)賣給外地茶商。而這些產(chǎn)自永川的原葉經(jīng)過一番倒騰，最后竟搖身成為了江蘇碧螺春，或者西湖龍井?！安枭虃冏非蟊├约賮y真，反正都是綠茶，真正能品出真?zhèn)蔚牟杩蜕俚每蓱z?！?/p>

一個可以印證這種產(chǎn)業(yè)亂局的故事是：2007年當(dāng)普洱茶熱潮橫掃大江南北時，許多云南茶商一窩蜂地前往永川茶山預(yù)定綠茶原葉，然后拉回云南發(fā)酵成天價普洱茶。后來，這種肆無忌憚的造假行為被當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門覺察，其直接在通往云南高速路口設(shè)立關(guān)卡，一時間運輸車被扣，貨款難付，成片的永川小茶廠應(yīng)聲倒下。

事實上，茶山之行只是我們切入茶產(chǎn)業(yè)的一個窗口，更多的切口將在后文逐一展開。而探尋該行業(yè)從源頭到通路、從營銷到創(chuàng)新的全過程，我們發(fā)現(xiàn)，這個籠罩著幾許神秘幾許低調(diào)的古老產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)到了需要全面警醒的歷史一刻——

目前我國有７萬家茶廠，注冊了自己品牌名的僅近1000家。2008年世界茶葉銷售額為1800億元人民幣，而中國茶葉市場規(guī)模僅為180億元人民幣。與此同時，中國出口茶葉在國際市場上每公斤僅值2美元左右，平均茶價比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價格還要低20%。

立頓：重返“神話王國”

“中國七萬家茶企的年總產(chǎn)值，竟只相當(dāng)于立頓一家。”這是2009年中國茶葉博覽會上最熱鬧的一條新聞。

1848年，英國皇家植物園溫室部主管伯特?福瓊從中國帶走2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽，以及8位中國茶工，自此印度茶業(yè)迅速崛起，成為英國茶葉市場90%的原茶供給方。英國的下午茶傳統(tǒng)由此形成。1890年，立頓紅茶誕生，100多年后，其遠(yuǎn)涉重洋征伐中國。

身處不產(chǎn)一片茶葉的英國，立頓紅茶剛進(jìn)入內(nèi)地時，并未引起大陸茶企的警覺。然而，經(jīng)過十余年的蟄伏，其突然施出強手，開始以袋裝茶的形式搶灘廣州、上海等地的賓館和酒店。緊接著，立頓開始生產(chǎn)本土化的綠茶、花茶和烏龍茶，其黃色包裝的立頓鐵觀音一度賣到了福建最偏遠(yuǎn)的城市。戰(zhàn)火燒到家門口，此時的中國茶企們方才意識到：狼來了。

2008年，立頓茶業(yè)年產(chǎn)值約230億元人民幣，而中國茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值總共僅300億元人民幣！

一個被眾多茶葉品類圍得密不透風(fēng)的市場，何以瞬間被撕開？立頓的“黃色旋風(fēng)”，恰恰擊中了中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的軟肋。采訪中，重慶市茶葉批發(fā)市場總經(jīng)理陳衛(wèi)東給記者打了一個比方——

中國茶從來都是“豎”著做。比如在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱茶，在福建就做鐵觀音。各大軍團劃江而治，誰也突破不了對方的地域防線。再加上中國茶往往帶有濃重的文化色彩，隨便哪個品類都能給你道出一長串豪門典故，當(dāng)然，一旦某種產(chǎn)品和文化沾邊，那價格自然捉摸不定，市場流通性也大大折扣。

而立頓卻是“橫”著做。它不管什么古樸厚重的茶文化，也不管什么宏大敘事的茶系之爭，其單單瞄準(zhǔn)消費者想要方便、快捷喝茶的需求，直接給你一包袋裝茶。事實上，這種頗具“方便面”精神的產(chǎn)品，恰恰吸引了大量年輕白領(lǐng)?！皩λ麄兌?，喝雀巢咖啡和立頓綠茶是一個道理。”

中國茶和立頓一縱一橫的市場分野，決定了兩大軍團擁有著各自不同的目標(biāo)消費群，但無論針對何種層次的消費者，品牌都是一個繞不過的命題。我國的茶企，一家一戶的生產(chǎn)模式，幾十年不變，難以形成生產(chǎn)規(guī)模，更無法形成品牌?！靶∩a(chǎn)”與“大市場”的矛盾，小農(nóng)經(jīng)營與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾阻礙了本土茶產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程。

值得一提的是，立頓的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營手法和國際化眼光，得益于英國起步較早的市場化征程，而我國茶企的市場化道路卻是不連貫的：從明末開始有了資本主義萌芽，但到清朝又歸于封閉，清朝后期至民國有過短暫的市場化時期，可新中國成立后市場化在內(nèi)地再次遭遇流產(chǎn)，直到1978年情況才有所轉(zhuǎn)變。

換言之，中國茶企是在以三十年的市場化積累，追趕領(lǐng)先自己七十年起跑的跨國大鱷，其間的辛酸曲折只能甘苦自知。

“鐵觀音”方面軍

細(xì)節(jié)一 目前中國產(chǎn)茶的省區(qū)有21個，因為茶樹品種與制茶手法的不同，致使中國茶的品類結(jié)構(gòu)繁復(fù)得如同迷宮。比如同樣是西湖龍井，因為炒制過程中的火候差別，其又細(xì)分為了“獅”、“龍”、“云”、“虎”4個品類。

細(xì)節(jié)二 無論是洞庭的碧螺春還是云南的普洱茶，都是以地區(qū)為代表，各有各的制作秘笈，各大門派互不通氣。這種千年相繼的封閉態(tài)度阻礙了中國茶全國性品牌的出現(xiàn)。

細(xì)節(jié)三 武夷山的大紅袍，青城山的竹葉青，名山出名茶，但名茶中的好茶注定數(shù)量不多。“好的茶葉對海拔、植被都有嚴(yán)格要求，至少700米以上的高度，可是太高又不行；周圍的植被要豐富，茶園既要有太陽，又不能太曬，最好是山的陰暗面。所以名山的茶園都不大，出產(chǎn)量本身就不高，加上現(xiàn)在能做好茶的師傅越來越少，所以，真正能稱上頂級好茶的茶葉，每個品類都數(shù)量有限?！?/p>

——但凡歷史過于悠遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)，觀察起來難免會漫無頭緒，茶產(chǎn)業(yè)尤其如此。浩大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及復(fù)雜的區(qū)域消費習(xí)慣，讓你很難找到一條適合各大茶系的突圍之道。如同面對一片波濤洶涌的海域，你難以判別哪條航道能夠最安全地抵達(dá)彼岸一樣。

這個時刻，觀察航船的表現(xiàn)顯得尤為關(guān)鍵，而我們選擇的切口是——安溪鐵觀音。

25歲的茶莊老板周慶雅告訴記者：目前，整個福建安溪縣有超過十萬人，如同螞蟻雄兵般匍匐于全國各地開店賣茶，該縣茶園面積高達(dá)40萬畝，年產(chǎn)值45.2億元，占全國15%。事實上，鐵觀音的漸成氣候，很大程度來源于福建商人天生的市場敏感性，其針對茶葉流通領(lǐng)域的改革為整個行業(yè)帶來了清新之風(fēng)。

眾所周知，中國茶葉的終端市場非常破碎，不同的區(qū)域消費習(xí)慣將其分割成很多小塊，單一品類的茶系要想構(gòu)建遍布全國的終端營銷網(wǎng)，是一項極其艱巨的工程。正因為如此，許多茶廠選擇了走批發(fā)市場，目前國內(nèi)一線城市幾乎都有自己的茶葉批發(fā)市場，茶商云集的規(guī)模相應(yīng)可以有效降低開店成本,收益也快。

然而，以福建天福茗茶為代表的鐵觀音方面軍，卻毅然選擇了連鎖經(jīng)營的擴張道路。目前天福在各大城市的直營店超過800家。與“一手交錢一手拿貨”的立頓產(chǎn)品相比，天福的本土作戰(zhàn)優(yōu)勢在于，既可經(jīng)營茶葉同樣也能販賣茶文化。其每家門店都布置了專門區(qū)域，供顧客免費品茗體驗，坐在古色古香的座椅上，看著服務(wù)員用嫻熟的技法沖泡鐵觀音，即便是門外漢也會被茶道吸引。

鐵觀音軍團的獨到之處還在于其對產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸。但凡有福建茶的地方，幾乎都會配套出售各類茶具，以及茶金橘、茶話梅等上百種茶點。從產(chǎn)品定位來說，這種添加了茶元素的食品售價要比同類產(chǎn)品高10%左右，但對于鐵觀音的目標(biāo)消費群而言，這并不算什么。

除此之外，鐵觀音的崛起還有賴于福建各級政府、企業(yè)家以及媒體的協(xié)同“托市”。與普洱茶著眼于投資價值的野蠻炒作不同，鐵觀音似乎更想在茶的品質(zhì)上發(fā)出聲音：在當(dāng)?shù)仉娨暸_反復(fù)播放《鐵觀音傳奇》；在各大城市反復(fù)舉辦茶王爭霸賽；沿著古代貢茶進(jìn)京的路線大搞“鐵觀音進(jìn)京”的全國秀……

針對中國茶有品類而無品牌的行業(yè)通病，安溪縣政府出錢為一些創(chuàng)牌企業(yè)注入強心劑。只要贏得諸如“著名商標(biāo)”、“中國馳名商標(biāo)”等榮譽，政府即刻拿出數(shù)萬至一百萬元的獎勵。

目前，安溪堪稱國內(nèi)冰柜與摩托車擁有量最多的縣。一到采茶季節(jié)，各大茶園的田間小路上便停滿了前來收茶的摩托車，星星點點熱鬧非凡。此外，縣城里家家戶戶都有為數(shù)不等的冰柜，等到鐵觀音原葉一采回，立馬進(jìn)柜冷藏。

……

對于已經(jīng)嘗到甜頭的安溪人而言，種茶再也不是一件吃力不討好的辛苦活，而是一種生活，一種希望。

茶之病，病之方

作為世界茶葉的發(fā)源地，中國茶文化為何不如日本茶道叫響？

作為第一個將茶賣到世界各地的國家，中國茶產(chǎn)業(yè)為何不如斯里蘭卡茶叫好？

作為一個有著千年制茶傳統(tǒng)的國家，中國茶商業(yè)為何不如英國立頓茶叫座？

采訪中，記者發(fā)現(xiàn)了一個有趣的細(xì)節(jié)，許多茶葉零售店都有各種漂亮的包裝盒出售。究其原因，因為很多國人喝茶基本都喝不出茶葉品質(zhì)的優(yōu)劣，于是逢年過節(jié)一些買茶送禮的“投機者”，往往會花大價錢買一個高檔的包裝盒，然后再隨便配搭兩罐廉價茶葉。

那么，評判茶葉品質(zhì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么，等級的標(biāo)準(zhǔn)是什么？茶葉營銷專家史立臣稱：中國茶并非沒有標(biāo)準(zhǔn)，只是在交易與定價過程中，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)很難產(chǎn)生作用，形成了實際上的標(biāo)準(zhǔn)缺位。比如有多少消費者能夠分清用來評價不同級別綠茶的“鮮醇”、“清爽”、“醇厚”以及“醇和”？

標(biāo)準(zhǔn)的缺位，使得茶葉銷售的“水”變得渾濁不堪，以次充好、漫天要價等現(xiàn)象屢見不鮮。而立頓的成功恰恰在于，它以快銷品的標(biāo)準(zhǔn)定義了中國茶，你可以說立頓沒有文化沒有工藝，但它至少滿足了一點：定價統(tǒng)一、方便快捷。

然而，立頓的快消模式并不大范圍地適合中國茶企，目前的中國茶業(yè)尚不具備進(jìn)軍快銷渠道的條件。最主要的問題在于，進(jìn)入快銷渠道要有充足的儲備資金、優(yōu)秀的銷售團隊、足夠的知名度等一系列基礎(chǔ)，而目前無論是各大茶廠還是經(jīng)銷商，都未能具備以上條件。

一個現(xiàn)代茶企業(yè)里最重要的兩個部門應(yīng)該是銷售部和品牌推廣部。這兩個部門一個負(fù)責(zé)在前邊開疆辟土，一個負(fù)責(zé)在后邊推進(jìn)品牌知名度，才能為茶行業(yè)建立起順暢的快銷渠道。但這兩個關(guān)鍵部門恰恰是國內(nèi)茶廠的軟肋。

此外，現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)超市的門檻很高，而且結(jié)賬周期長，加上促銷費用、人員管理費用等，投入市場的資金要比傳統(tǒng)渠道所需資金多很多。如果一個茶產(chǎn)品在很多超市上架銷售，茶企業(yè)就要有足夠充足的資金以供周轉(zhuǎn)，否則長期銷售及推廣活動的可持續(xù)性就無法保證。

事實上，中國茶業(yè)的病根在于有品類而無品牌。西湖龍井天下聞名，但有多少消費者能說出哪個牌子的西湖龍井買回來就一定物有所值？又以永川秀芽為例，目前重慶市現(xiàn)有秀芽品牌10余個，其中擁有生產(chǎn)基地且已注冊的品牌6個。但整個重慶市沒有消費者認(rèn)可的永川秀芽品牌，其原產(chǎn)地標(biāo)示非但未能起到促進(jìn)品類發(fā)展的作用，反而給了投機者“劣幣驅(qū)逐良幣”或者說“搭乘良幣便車”的機會。

中國茶業(yè)已經(jīng)走到了品牌覺醒的歷史一刻。有名無姓，是中國茶業(yè)目前的尷尬，但如果換個角度，這又是整個行業(yè)的巨大機會。誰能真正理解品牌并大力建設(shè)品牌，誰就有可能在未來競爭中贏得有利地位。

而放眼整個中國茶產(chǎn)業(yè)，此時此刻，我們?nèi)币慌嫘缘牟璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展基金；缺一批以茶為主營業(yè)務(wù)的上市公司；缺一批為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供專項信貸、擔(dān)保、拍賣、典當(dāng)、證券、財務(wù)、股權(quán)私募、創(chuàng)業(yè)投資、風(fēng)險投資等的金融服務(wù)機構(gòu)；缺一個“星巴克式”的茶連鎖經(jīng)營品牌店；缺一個“立頓型”的茶產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式……

采訪結(jié)束，記者從重慶茶山竹海趕回市區(qū)，汽車顛簸在彎彎曲曲的山間公路，夕陽睡在連綿的遠(yuǎn)山之間。望著那些漸漸消失于視線的茶農(nóng)，不知他們枯燥的采茶生涯，什么時候能變成一種真正的生活，真正的希望。

（感謝重慶茶葉市場陳衛(wèi)東、福建鐵觀音愛好者雪峰為記者聯(lián)系了采訪對象。更多采訪視頻詳見商界財視網(wǎng)）

編 輯 黎 木

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