聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)的啟示

馬玉立　殷　梅

【摘要】 本文通過分析聯(lián)合利華公司全球品牌與當?shù)仄放撇⑴e戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略、獨特培養(yǎng)品牌管理人員戰(zhàn)略，提出了我國企業(yè)向聯(lián)合利華學(xué)習(xí)的建議：樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識、選準市場定位、加強品牌創(chuàng)新、培養(yǎng)國際型品牌管理精英。

【關(guān)鍵詞】 聯(lián)合利華；品牌戰(zhàn)略；中國企業(yè)；啟示

一、聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略分析

1.全球品牌與當?shù)仄放撇⑴e戰(zhàn)略

聯(lián)合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華成功之處就在于善于深深扎根于當?shù)厥袌?，掌握地區(qū)文化的第一手資料，根據(jù)當?shù)乇就燎闆r來發(fā)展當?shù)仄放?，國際品牌與民族品牌攜手共進，使國際品牌策略和民族品牌策略得到最大化的合力效應(yīng)。

2.品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

以夏士蓮作為例子來闡述聯(lián)合利華的品牌創(chuàng)新。夏士蓮的“新”首先是包裝，融時尚于高格調(diào)之中，精美醒目，同時根據(jù)東方人的文化心理特征，專為黑發(fā)設(shè)計，推出全新蘊含天然精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露，添加更多營養(yǎng)成分和全新果味香型，倍添愉悅的美發(fā)新體驗，并賦予“活力來自營養(yǎng)、活力來自年輕、活力來自激情”的新功能和形象概念。

3.獨特培養(yǎng)品牌管理人員戰(zhàn)略

跨國公司品牌的發(fā)展更在于國際型優(yōu)秀人才，而不僅僅是注重產(chǎn)品的質(zhì)量。如果聯(lián)合利華某個新開發(fā)的市場里需要一位經(jīng)驗豐富的品牌管理人員，而當?shù)赜植荒荞R上找到合適的人才，那么聯(lián)合利華會在其周圍的若干個已開發(fā)的外國市場里物色。聯(lián)合利華多年來創(chuàng)建的國際化人才培養(yǎng)和發(fā)展系統(tǒng)，讓高管們此時泰然自若。如果我們評論聯(lián)合利華僅僅為一家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制造商的話，那么就顯得過于簡單和表面化了，高質(zhì)量的產(chǎn)品只是高素質(zhì)人才的必然結(jié)果。

二、對我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的啟示

1.樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場的主動權(quán)，必須從提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認識著手，樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識，同時了解國內(nèi)國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。90年代初，聯(lián)合利華業(yè)務(wù)量龐大、人員機構(gòu)眾多，因此企業(yè)發(fā)展速度相當緩慢。但由于聯(lián)合利華一直保持著強烈的品牌戰(zhàn)略意識，通過利用合適的品牌的戰(zhàn)略來整合龐大的品牌，聯(lián)合利華成功瘦身，在國際市場上如魚得水。聯(lián)合利華成功的種種表現(xiàn)讓我們深刻地認識到實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和強烈的緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.加強品牌創(chuàng)新

聯(lián)合利華證明了品牌要發(fā)展就必須創(chuàng)新。比如聯(lián)合利華在洗發(fā)水領(lǐng)域的突破，是聯(lián)合利華品牌創(chuàng)新的成功表現(xiàn)。然而很多老字號的中國的企業(yè)似乎在品牌創(chuàng)新方面顯得略遜一籌，在國際市場上很難取得進步。品牌價值是跟文化有著高度相關(guān)的一部分，中國的智慧及悠久文化中的精粹部分如果注入到品牌價值中，則效果非凡。我們的創(chuàng)新點應(yīng)該是把中國人特有的精髓注入到中國人塑造的品牌中，品牌打造中一定要把中國最有價值的東西變成品牌資產(chǎn)，變得獨一無二，在同質(zhì)商品中體現(xiàn)出異質(zhì)化，從而使它屹立于國際市場中。中國文化元素中能不能轉(zhuǎn)化成中國品牌的價值是一個重大的挑戰(zhàn)，但卻非常值得去嘗試，如果能用在我們的品牌中，會有很大的魅力。

3.培養(yǎng)國際型品牌管理精英

品牌建設(shè)是一項長久之戰(zhàn)，品牌管理人員必須要具備超凡的戰(zhàn)略頭腦、持久的定力、專業(yè)的知識。聯(lián)合利華花大資本為員工進行內(nèi)部化培訓(xùn)，使之成為具有國際視野的外向型人才，并且千方百計地全面激活員工的創(chuàng)新能力。聯(lián)合利華視員工為最重要的資產(chǎn)，以其獨有的系統(tǒng)性培訓(xùn)、開展講座、在實際作業(yè)中進行項目培訓(xùn)，潛移默化地提升著員工的知識素養(yǎng)和創(chuàng)新精神。事實也證明，推動聯(lián)合利華成長的基本力量是那些具有創(chuàng)新精神并有熱情創(chuàng)造成功品牌的員工。因此中國企業(yè)必須走人才學(xué)習(xí)管理模式。品牌是一個重大的投資，而這項投資能否成功是由品牌管理的專業(yè)性決定的。只有使我們的品牌管理人員得到強化訓(xùn)練，學(xué)習(xí)品牌的專業(yè)執(zhí)行力，我們在發(fā)展品牌之路時才可能少走很多彎路。

三、總結(jié)

品牌戰(zhàn)略并非適用于所有的企業(yè)，選擇合適的品牌戰(zhàn)略必須視企業(yè)和產(chǎn)品的特性而行。因此，中國企業(yè)應(yīng)在市場上樹立明確的、有別于競爭對手的品牌形象，其目的是在潛在消費者心中占據(jù)一個有利的位置。聯(lián)合利華根據(jù)自身品牌眾多的特點，首先發(fā)展優(yōu)勢品牌，而后又進行成功的跨國并購，采取本土策略，進入當?shù)叵M者市場。聯(lián)合利華的品牌戰(zhàn)略很值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)。企業(yè)無論大小強弱，能力、財力和精力都是有限的，在經(jīng)濟全球化和競爭激烈化的形勢下，為了向客戶提供性價比較高的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)該選準市場定位，確定適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略。