中國家電行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑

黃　培

（蘇州大學2006MBA秋江蘇 蘇州214002）

中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，中國的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了世界家電行業(yè)中不可忽視的力量。品牌競爭已逐漸取代了以價格競爭為主的市場競爭的低級階段，品牌已成為市場競爭中的一把利劍。一些有實力的大企業(yè)集團通過資產(chǎn)重組、聯(lián)合兼并、多元化經(jīng)營，其經(jīng)營優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢得到了充分的發(fā)揮，不少企業(yè)已從單一的產(chǎn)品擴大到多個品種，由一個品牌發(fā)展為多個品牌運作。如何發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部多品牌合力作用，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展成為中國家電關(guān)注的重要課題

一、多品牌常見的實現(xiàn)方式

1、并購進入，是指通過兼并和收購兩種方式進入。兼并是指通過有償轉(zhuǎn)移資本集中等途徑，把別的企業(yè)并入本企業(yè)系統(tǒng)，使被兼并企業(yè)失去法人資格或變法人實體地位的經(jīng)濟活動。收購是指一個公司購買另一個公司，并將其完全收為公司的附屬單位或事業(yè)部。并購進入是指在目標行業(yè)中兼并或收購一個己存在的公司。它的優(yōu)點是進入目標市場快捷;有效跨越進入障礙;直接獲得目產(chǎn)業(yè)的技術(shù)，管理經(jīng)驗與營銷渠道;獲得供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，客戶資源，社會認可等部資源和能力。缺點是需要企業(yè)擁有較雄厚的財力;雙方企業(yè)之間的文化沖突整合問題;對管理能力提出很高要求。

2、內(nèi)部進入，是指企業(yè)通過自身實力開發(fā)新產(chǎn)品，進入新行業(yè)。它的優(yōu)點易于經(jīng)營和控制;具有首次發(fā)動者的優(yōu)勢，并且可以把技術(shù)，經(jīng)營和管理訣竅留在企業(yè)內(nèi)部。缺點是企業(yè)必須有較強的資源和能力;可能存在較高的行業(yè)進壁壘，遭到競爭性對抗的風險較大;進入目標市場所需的時間較長。

3、戰(zhàn)略聯(lián)盟進入，它分為兩種類型。第一種類型是合作，它是指企業(yè)為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標而采取獨立治理結(jié)構(gòu)的共擔風險，共享利益的相對長合作協(xié)議，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟沒有涉及股權(quán)及股權(quán)安排;第二種是合資，企業(yè)各方同投資興建合資企業(yè)，涉及股權(quán)安排，當前基本為控股形式。它的優(yōu)點是通過作彌補進入新行業(yè)時的資源和能力的不足;通過合作整合各方優(yōu)勢，達到乘數(shù)應(yīng);降低因研發(fā)費用高，技術(shù)更新快，不確定性等因素帶來的風險。缺點是各可能存在利益沖突;由于各方的目標不同，合作者間的差異難以協(xié)調(diào);可能造技術(shù)等資源的流失，培養(yǎng)出強大的競爭對手。

二、中國家電行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑

1、進行科學的品牌定位

品牌定位是多品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是多品牌經(jīng)營成功的前提。多品牌戰(zhàn)略的核心競爭優(yōu)勢是通過不同的品牌定位，滿足不同消費群體的需求，達到占領(lǐng)更大市場份額的目的.

消費者是定位的主體，企業(yè)不能將自己的觀念強加給消費者。企業(yè)必須學會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎(chǔ)上尋找一個合適的品牌定位。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己能夠提供有效服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，才能在局部市場上占有最大的市場份額。

對于歷史遺留多品牌企業(yè)，我們認為必須根據(jù)該品牌主流消費群特征進行品牌發(fā)展的二次定位。當出現(xiàn)該品牌與既有品牌定位重復、交叉，則必須建立新的可以改變的品牌再定位。

對于快速消費品多品牌戰(zhàn)略，必須從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的深層把握品牌差異化。定位經(jīng)得起時間與空間考驗，而不是過眼云煙的短暫品牌策略。一旦確立迅速占位。

對于多元化發(fā)展中的多品牌戰(zhàn)略，建議進行優(yōu)勝劣汰式的品牌兼并。為一統(tǒng)全國市場奠定良好基礎(chǔ)。或者在特定文化背景下進行小眾傳播，成為區(qū)域霸主品牌。畢竟，品牌的最終目的是為了創(chuàng)造進入市場的壁壘與獲得品牌利潤。

2、適當?shù)钠放蒲由?/p>

品牌延伸，對于企業(yè)而言，既可能是加法，延伸推動發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。企業(yè)必須合理進行品牌延伸以追求利潤最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關(guān)鍵是要具體問題具體分析。如果企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略，各品牌以不同的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，通過子品牌的發(fā)展壯大不斷增加著企業(yè)品牌的內(nèi)

涵，強化企業(yè)品牌的形象。如果企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略，通過企業(yè)品牌的價值帶動各產(chǎn)品的發(fā)展。

3、吐故納新，保持品牌價值的領(lǐng)先性

沒有永遠的高峰，只有永遠的超越。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個同定的空中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著。品牌戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素就是保持價值領(lǐng)先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進產(chǎn)品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長點。即使是一個名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費者厭倦。

品牌的動詞化是一個趨勢，讓品牌動起來。企業(yè)出售的是效用，而不是貨物!從營銷學的角度來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。品牌創(chuàng)新對消費者是一種全新的體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。品牌創(chuàng)新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。企業(yè)需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發(fā)其競爭力，不斷地與時俱進，與周圍世界和諧。

4、實行全員品牌管理

矢志不渝地追求品牌質(zhì)量任何品牌都不是單靠一個人、一個部門或一個公司能塑造出來的。多品牌戰(zhàn)略同樣需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、成功的有效、高效的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要全體員工融入生活的品牌管理意識。

現(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌建設(shè)，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的窗口，員工的個人品牌直接影響到顧客對企業(yè)品牌的評價和定位，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象。

多品牌戰(zhàn)略必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點.品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導致企業(yè)經(jīng)營失敗。

5、多品牌戰(zhàn)略中的品牌關(guān)系管理

許多國內(nèi)企業(yè)在多品牌策略的推行過程中，忽略了品牌關(guān)系管理這一步驟，導致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間差異不明顯、價位接近、目標市場重疊，不但沒有發(fā)揮合力擊敗競爭對手，反而首先把自己給擊敗了。多品牌管理應(yīng)加強對品牌關(guān)系的動態(tài)管理。

作者簡介：黃培（1975年生），男，蘇州大學2006MBA秋，無錫市第二人民醫(yī)院門診部主任，醫(yī)學碩士。