桂林旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究

王金葉　李麗芳　宋　暉

（桂林工學(xué)院旅游學(xué)院 廣西桂林 541001）

摘要：桂林是國(guó)際旅游城市，游客的多樣化導(dǎo)致旅游商品消費(fèi)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的復(fù)雜性。旅游商品消費(fèi)呈現(xiàn)出追求特色、彰顯個(gè)性、模仿消費(fèi)等特點(diǎn)；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在價(jià)格管理缺失、產(chǎn)品特色不鮮明、生產(chǎn)銷(xiāo)售與研發(fā)脫節(jié)等問(wèn)題；但桂林旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力較大，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要從突出商品特色、改善購(gòu)物環(huán)境、建立誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略等方面著手。

關(guān)鍵詞：旅游商品；旅游購(gòu)物；旅游消費(fèi)；桂林

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)[1]。2006年，中國(guó)旅游業(yè)總收入比上年增長(zhǎng)16.3%，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.27%[2]。根據(jù)有關(guān)部門(mén)研究，未來(lái)10年間，中國(guó)旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長(zhǎng)速度，到2010年旅游總收入占GDP的比例將達(dá)到8%；到2020年，中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地國(guó)和第四大客源輸出國(guó)[3]。旅游業(yè)由食、行、住、游、購(gòu)、娛六大要素構(gòu)成，其中餐飲、住宿、交通和游覽四大基本要素是構(gòu)成旅游收入的基礎(chǔ)，受到旅游者高度關(guān)注，是旅游消費(fèi)中的顯性部分或理性部分，對(duì)游客的敏感性較強(qiáng)，開(kāi)發(fā)的空間在旅游活動(dòng)初基本已確定；購(gòu)物和娛樂(lè)是旅游消費(fèi)中的隱性或感性部分，受到游客情感變化的影響彈性較大，旅游商品消費(fèi)有著巨大的潛力[4-6]。中國(guó)旅游商品消費(fèi)是旅游業(yè)發(fā)展的弱項(xiàng)，其與旅游業(yè)的迅速發(fā)展不適應(yīng)，旅游商品消費(fèi)在旅游業(yè)中還沒(méi)有確定自己應(yīng)有的形象，旅游商品消費(fèi)在產(chǎn)、供、需三方面存在著信息不對(duì)稱(chēng)的矛盾，使旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)成為旅游業(yè)發(fā)展中的“瓶頸”，但同時(shí)旅游商品消費(fèi)是旅游業(yè)最具有資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)前景的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)[5-9]。近年來(lái)，旅游商品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售開(kāi)始受到了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。桂林是中國(guó)開(kāi)放較早的國(guó)際旅游目的地，餐飲、住宿、交通和游覽要素的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已相對(duì)成熟，旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是今后桂林旅游發(fā)展的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)極。

1 桂林旅游商品概況

桂林旅游商品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，已形成旅游工藝品、旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品、旅游日用品等4大門(mén)類(lèi)，300多個(gè)種類(lèi)，2000多個(gè)花色品種[10]。旅游工藝品主要有金銀首飾、珠寶首飾、寶石工藝畫(huà)、大理石制品、桂繡、地毯壁掛，美術(shù)陶瓷、桂林山水木刻木雕、竹雕、玉石雕刻、金屬工藝品、芒編工藝品、針織裝飾物、手繪式屏風(fēng)等；旅游紀(jì)念品主要有以桂林山水為題材的字畫(huà)、各種紀(jì)念章、明信片、畫(huà)冊(cè)、石刻拓片，印有桂林山水圖案的手帕、汗衫、紙扇、影冊(cè)、背包；體現(xiàn)民族特色的繡球、裝飾扇以及各種小巧玲瓏的飾品和掛件。其中桂林山水字畫(huà)和陽(yáng)朔畫(huà)扇是最有特色的旅游紀(jì)念品；土特產(chǎn)品主要有桂林豆腐乳、辣椒醬、三花酒三寶系列和桂花酥、桂花糕食品系列，羅漢果、毛尖茶、石崖菜系列，荔浦芋系列，以及野生螞蟻、香菇、木耳等干雜貨等品種；旅游日用品主要是旅途用品，如桂林旅游地圖、撲克、醫(yī)藥保健品，各種紡織品等。

2 游客對(duì)旅游商品的消費(fèi)特點(diǎn)

旅游商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最大的瓶頸就是對(duì)于市場(chǎng)需求的不了解，為了對(duì)桂林旅游商品開(kāi)發(fā)研究市場(chǎng)需求，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了旅游商品消費(fèi)需求的調(diào)查問(wèn)卷，在桂林七星公園、象山公園，漓江兩岸以及游客集中的火車(chē)站和汽車(chē)站發(fā)放。此次共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，其中有效問(wèn)卷280份；配合問(wèn)卷所涉及的內(nèi)容，又走訪(fǎng)了幾大旅游商品銷(xiāo)售市場(chǎng)，與銷(xiāo)售人員進(jìn)行了深度交談。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析表明游客對(duì)旅游商品消費(fèi)具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

2.1 游客消費(fèi)以旅游地特色商品為主

根據(jù)調(diào)查，來(lái)桂林的國(guó)內(nèi)游客有54%對(duì)當(dāng)?shù)厥称繁容^感興趣，有22%對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色服飾感興趣，有20%對(duì)桂林的生活用品比較感興趣，有4%對(duì)玉器字畫(huà)等工藝品感興趣。游客購(gòu)買(mǎi)旅游商品的目的，主要是為了留作紀(jì)念和贈(zèng)送親友，希望商品能夠代表自己曾經(jīng)去過(guò)的旅游目的地，具有較強(qiáng)的旅游紀(jì)念意義。

2.2 旅游商品消費(fèi)彰顯游客個(gè)性

旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游商品帶有很大的隨機(jī)性，會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、氣氛以及個(gè)人的心情變化而決定是否購(gòu)買(mǎi)，而且受游客年齡影響也較大。根據(jù)調(diào)查，桂林有52%購(gòu)買(mǎi)旅游商品的游客處在26歲至40歲之間，47%的游客是出于好奇而購(gòu)買(mǎi)旅游商品，53%的游客是為了留作紀(jì)念或者贈(zèng)送親友而去購(gòu)買(mǎi)旅游商品，有82%的游客表示在每一次旅游過(guò)程中都會(huì)在旅游目的地購(gòu)買(mǎi)旅游商品。游客購(gòu)物隨機(jī)性很強(qiáng)，對(duì)具有紀(jì)念意義或作為禮品的商品需求較多。

2.3 旅游商品消費(fèi)有模仿性

旅游購(gòu)物大多數(shù)穿插在游覽過(guò)程中，時(shí)間比較倉(cāng)促，游客往往不能做出全面的購(gòu)物決策和正確的選擇；同時(shí)，旅游購(gòu)物的售后服務(wù)也由于游客與旅游地距離較遠(yuǎn)往往不能落實(shí)，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大。游客在進(jìn)行旅游商品消費(fèi)時(shí)，處于兩難的境地，既想買(mǎi)又怕質(zhì)量不好、價(jià)格不合理，消費(fèi)行為很容易產(chǎn)生模仿性，特別是團(tuán)隊(duì)旅游，表現(xiàn)更為突出。據(jù)調(diào)查，團(tuán)隊(duì)購(gòu)物率高達(dá)80%以上，而散客只達(dá)20%左右。

3 旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

3.1 旅游商品消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模

桂林旅游商品比較集中的銷(xiāo)售點(diǎn)有正陽(yáng)路步行街、八桂大廈、中心廣場(chǎng)地下商場(chǎng)、微笑堂、百貨大樓、華中華商廈、王城商廈、中山南路地下商場(chǎng)等一批綜合性旅游購(gòu)物商場(chǎng)和陽(yáng)朔西街旅游購(gòu)物街等；桂林市市區(qū)和主要景區(qū)景點(diǎn)分布有珠寶、書(shū)畫(huà)、茶藝、服飾工藝、土特產(chǎn)品等旅游定點(diǎn)購(gòu)物企業(yè)近70家，各個(gè)旅游涉外賓館、飯店的購(gòu)物商場(chǎng)均為旅游者提供了可選擇的多種旅游商品，旅游商品銷(xiāo)售網(wǎng)已初具規(guī)模。

3.2旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力較大

經(jīng)調(diào)查，有53%的游客計(jì)劃用整個(gè)旅游資金的10%購(gòu)買(mǎi)旅游商品，有32%的游客計(jì)劃用20%購(gòu)買(mǎi)旅游商品，有13%的游客愿意花費(fèi)30%購(gòu)買(mǎi)旅游商品，只有2%的游客愿意花費(fèi)40%的旅游資金購(gòu)買(mǎi)旅游商品。所有的游客平均愿意花費(fèi)整個(gè)旅游資金的23.6%用于旅游商品消費(fèi)，按照旅游六要素分析，23.6%的花費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，實(shí)際上在一般在旅游消費(fèi)中，用于旅游商品的消費(fèi)遠(yuǎn)低于平均水平。因此，桂林旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力較大。

3.3 旅游商品消費(fèi)缺乏規(guī)范的價(jià)格指導(dǎo)

桂林的旅游商品銷(xiāo)售店分布很廣，幾乎遍布旅游者足跡所到的每一處，很方便游客購(gòu)買(mǎi)，但是由于管理不到位或缺乏規(guī)范的價(jià)格指導(dǎo)，同一旅游商品在不同點(diǎn)的銷(xiāo)售往往存在大的價(jià)格差異，使買(mǎi)到高價(jià)格旅游商品的游客產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)，對(duì)旅游商品消費(fèi)產(chǎn)生不信任心理，影響下一行程對(duì)旅游商品的購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)，會(huì)提醒其他游客不要購(gòu)買(mǎi)以免受騙。旅游商品消費(fèi)中的價(jià)格指導(dǎo)缺失，不利于旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，也影響旅游地的形象。

3.4 特色鮮明的旅游商品少，做工粗糙

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，桂林市場(chǎng)上出售的旅游紀(jì)念品、工藝品、土特產(chǎn)品等旅游商品種類(lèi)很多，但真正適合大多數(shù)旅游者需要和購(gòu)買(mǎi)力的則較少。有鮮明地方特色的旅游商品則更少，或做工粗糙，或包裝難看。如白果、羅漢果、沙田柚、荔浦芋、柑橙、甘蔗等產(chǎn)品大多數(shù)缺乏深度加工，包裝粗糙，像農(nóng)副產(chǎn)品而不是旅游商品；另外，有些旅游商品，不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的變化，如桂林三寶是桂林特色旅游商品，但過(guò)重的包裝和較低的價(jià)位，限止了游客購(gòu)買(mǎi)和企業(yè)創(chuàng)新。

3.5 旅游商品生產(chǎn)銷(xiāo)售與研發(fā)脫節(jié)

目前，桂林還沒(méi)有形成一個(gè)真正有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)特色旅游商品的環(huán)境。旅游商品市場(chǎng)還存在著嚴(yán)重的抄襲之風(fēng)，只要一種產(chǎn)品投入市場(chǎng)有銷(xiāo)路，仿制、假冒產(chǎn)品馬上就會(huì)出來(lái)，而且是來(lái)勢(shì)兇猛。另外，新研發(fā)的旅游產(chǎn)品也不能迅速形成生產(chǎn)規(guī)模，轉(zhuǎn)化為特色旅游商品。桂林大多數(shù)土特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售商之間是代銷(xiāo)的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有自己的銷(xiāo)售體系或網(wǎng)絡(luò)，資金回籠慢，企業(yè)效益差，而且對(duì)市場(chǎng)了解不夠，缺乏研發(fā)靈感。桂林從事旅游商品生產(chǎn)的企業(yè)除了桂林三花股份公司、三金等企業(yè)外的大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)效益都很差，難以進(jìn)行特色旅游商品研發(fā)。

4桂林旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策

4.1 提高旅游商品質(zhì)量，突出旅游商品特色

旅游商品不僅要有較高的實(shí)用性和紀(jì)念性，而且還要確保質(zhì)量上乘。桂林旅游商品花樣較多，但特色不突出，不能滿(mǎn)足游客對(duì)具有地方特色的食品、服飾、土特產(chǎn)、手工制品等旅游商品的需要，而且質(zhì)量也沒(méi)有得到游客的認(rèn)可。因此，在旅游商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中要加大特色商品開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)具有濃郁地方文化背景和特色的旅游商品，旅游商品要充分展現(xiàn)桂林旅游的現(xiàn)象，使游客看到商品就可以想起桂林，起到宣傳桂林的作用；旅游商品做工要精細(xì)，大小要適中，既便于攜帶，又是要便于展示。

4.2 提升旅游購(gòu)物設(shè)施的檔次，改善旅游購(gòu)物環(huán)境

桂林旅游商品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，但旅游商品銷(xiāo)售專(zhuān)賣(mài)店特色不夠突出，從店面的裝潢到店內(nèi)商品的擺放，都存在著雷同，從視覺(jué)方面不能吸引游客的注意，提起進(jìn)入店內(nèi)購(gòu)物的興趣；另外，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)缺少對(duì)旅游商品的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)以及便于游客停留的餐飲、娛樂(lè)設(shè)施，不能以此提高游客的駐留時(shí)間，增加購(gòu)物量。因此，旅游商品銷(xiāo)售店要根據(jù)銷(xiāo)售商品的特點(diǎn)，對(duì)店鋪進(jìn)行有特色的裝潢；內(nèi)部購(gòu)物設(shè)施要突出地方文化特色，并建有相配套的餐飲、娛樂(lè)設(shè)施和休閑環(huán)境，使游客感到購(gòu)物是一種真正的文化享受，也是旅游。

4.3 建立誠(chéng)信銷(xiāo)售機(jī)制，形成良好市場(chǎng)環(huán)境

誠(chéng)信銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)制包括誠(chéng)信的價(jià)格體系和銷(xiāo)售服務(wù)，是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要手段之一。旅游商品價(jià)格確定要考慮到游客的消費(fèi)能力和旅游商品的成本，價(jià)格高低漲落既要符合市場(chǎng)規(guī)律，又要讓游客感到滿(mǎn)意和放心。同一商品的價(jià)格浮動(dòng)，必須在規(guī)定的范圍內(nèi)，價(jià)格浮動(dòng)過(guò)大往往挫傷游客的購(gòu)物自信心，影響購(gòu)物欲望，甚至?xí)?dǎo)致對(duì)桂林旅游環(huán)境的不信任。旅游商品銷(xiāo)售服務(wù)要真正樹(shù)立顧客至上的理念，嚴(yán)厲打擊強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，進(jìn)一步規(guī)范旅游商品銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高購(gòu)物的誠(chéng)信度，維護(hù)桂林旅游城市的整體形象。

4.4 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略與手段，拓寬銷(xiāo)售渠道

游客對(duì)旅游商品的消費(fèi)存在很大的隨意性，其購(gòu)買(mǎi)意愿往往與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。適合進(jìn)行旅游商品營(yíng)銷(xiāo)的手段很多，根據(jù)桂林旅游商品的特點(diǎn)，主要采取如下策略：1）參與式營(yíng)銷(xiāo)——引導(dǎo)游客參與和觀(guān)看旅游商品的制作和采集，提高游客的興趣，增加購(gòu)買(mǎi)的可能性。如讓游客親自采茶、加工，既是一個(gè)旅游項(xiàng)目，又是一種促銷(xiāo)手段；2）文化促銷(xiāo)——結(jié)合文化宣傳進(jìn)行旅游商品營(yíng)銷(xiāo)，讓游客在帶走旅游商品的同時(shí)也帶走文化體驗(yàn)，提高游客的購(gòu)物滿(mǎn)意度和附加值。例如在游客選購(gòu)民族傳統(tǒng)服飾的時(shí)候加入對(duì)民族傳統(tǒng)的解說(shuō)和相關(guān)資料等，達(dá)到以文化促銷(xiāo)的目的；3）廣告促銷(xiāo)——在各大旅游景點(diǎn)和游客集中的地段，設(shè)立醒目的旅游商品動(dòng)態(tài)廣告，在桂林地圖冊(cè)上加入對(duì)特色旅游商品的宣傳，宣傳突出強(qiáng)調(diào)商品的文化內(nèi)涵、紀(jì)念價(jià)值和生態(tài)理念，刺激游客的好奇心和購(gòu)買(mǎi)意愿；4）導(dǎo)游引導(dǎo)——游客第一次來(lái)桂林，由于環(huán)境陌生，往往把導(dǎo)游看作為最可信賴(lài)的人，也是認(rèn)識(shí)和了解桂林及旅游商品的一個(gè)重要途徑，導(dǎo)游在介紹中根據(jù)游客組成，客觀(guān)真實(shí)的介紹相關(guān)旅游商品，并幫助選購(gòu)。導(dǎo)游引導(dǎo)必須真誠(chéng)，否則會(huì)起到相反的作用。

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作者簡(jiǎn)介：王金葉 (1965-)，男，甘肅民樂(lè)人，教授，博士，主要從事生態(tài)旅游教學(xué)與研究