論外部環(huán)境對(duì)大型連鎖超市規(guī)模擴(kuò)張的影響

任　晶

天津渤海職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘要：連鎖經(jīng)營(yíng)以其能夠無(wú)限復(fù)制的能力使大型超市實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張成為可能，但大型連鎖超市在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中也會(huì)受到來(lái)自外部環(huán)境的影響。無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè)福，這些零售大鱷在實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中都受到過(guò)不同程度的環(huán)境阻力，本文通過(guò)引用PEST模型分析一下外部環(huán)境對(duì)大型連鎖超市規(guī)模擴(kuò)張的影響。

關(guān)鍵詞：大型超市；連鎖；規(guī)模擴(kuò)張；沃爾瑪；家樂(lè)福

因?yàn)榇笮统袖N(xiāo)售能力很強(qiáng)，會(huì)對(duì)周邊的環(huán)境施加較大的影響，所以其在實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張時(shí)受到的來(lái)自環(huán)境的反作用力也很大。下面將從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)以及競(jìng)爭(zhēng)等外部環(huán)境分析一下大型連鎖超市在實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張時(shí)可能遇到的困難和需要注意的環(huán)境因素。

一、政治環(huán)境的影響

一般來(lái)說(shuō)，政治環(huán)境對(duì)大型連鎖超市擴(kuò)張行為的影響很大。一方面，對(duì)于所有準(zhǔn)備投資的工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資地區(qū)的政治穩(wěn)定是需要首先考慮的因素，如果社會(huì)處于動(dòng)蕩之中，即使該地區(qū)具有較好的商機(jī)，企業(yè)處于安全考慮一般也不會(huì)進(jìn)行投資，在這一點(diǎn)上大型連鎖超市也不例外；另一方面，由于大型超市的競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、商圈半徑大，其開(kāi)辦會(huì)極大地影響周邊的商業(yè)格局，雖然消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到比以前更廉價(jià)的商品，但因?yàn)楸姸嘀行⌒土闶燮髽I(yè)在大型超市的排擠下紛紛破產(chǎn)，也會(huì)給當(dāng)?shù)貛?lái)諸如失業(yè)、壟斷等一系列問(wèn)題，所以大型超市每開(kāi)到一地往往會(huì)受到政策甚至是法律的嚴(yán)格限制，例如沃爾瑪在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張時(shí)需要召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，只有在得到當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和居民的允許后才能開(kāi)張營(yíng)業(yè)，而家樂(lè)福在法國(guó)國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的過(guò)程中也遇到了較大的法律阻力。1995年，大型超市猛增的問(wèn)題吵進(jìn)了法國(guó)國(guó)會(huì)，總統(tǒng)希拉克猛烈批評(píng)大型超市造成極其消極的后果，列數(shù)大型超市的罪狀是“完全不符合城市發(fā)展規(guī)劃”，“直接造成市區(qū)和農(nóng)村的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)減少”，“扼殺市中心的中小企業(yè)”等等。1996年3月，由政府提出的限制大型超市的兩項(xiàng)法案在內(nèi)閣會(huì)議上獲得通過(guò)。在這兩項(xiàng)法案中，一是修改《競(jìng)爭(zhēng)法》，限制大型超市以壓低進(jìn)貨價(jià)格的方式廉價(jià)銷(xiāo)售，對(duì)這類(lèi)行為的罰款額由原來(lái)的10萬(wàn)法郎增加到50萬(wàn)法郎，政府希望以此打擊不公平競(jìng)爭(zhēng)；二是《城市商業(yè)規(guī)劃》草案中，規(guī)定面積在300平方米以上的商店開(kāi)業(yè)必須經(jīng)過(guò)申請(qǐng)，由地方議員、消費(fèi)者和中小商業(yè)代表組成的委員會(huì)審批，這些措施都是為了限制大型超市在法國(guó)國(guó)內(nèi)的發(fā)展。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響

經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)在多方面對(duì)大型連鎖超市的規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)生影響，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.大型超市能否生存取決于當(dāng)?shù)氐娜司杖胨胶拖M(fèi)市場(chǎng)狀況。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)地區(qū)人均收入達(dá)到500～1000美元的水平時(shí)，超市業(yè)態(tài)就可以開(kāi)始導(dǎo)入，如果該地區(qū)人均收入水平低，失業(yè)率高，消費(fèi)市場(chǎng)低迷、萎縮，將會(huì)直接影響大型超市日后的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，此外，人口規(guī)模也是決定一個(gè)地區(qū)整體購(gòu)買(mǎi)力水平的重要因素，所以大型超市需要進(jìn)駐具有一定人口規(guī)模的地區(qū)，這樣才能產(chǎn)生足夠的市場(chǎng)需求，與大型超市強(qiáng)大的供給能力相匹配。

2.當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況會(huì)影響大型連鎖超市的擴(kuò)張。因?yàn)榇笮统械慕?jīng)營(yíng)范圍廣，涉及生鮮、雜貨、服裝、家電等幾大類(lèi)商品，如果該地區(qū)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，將會(huì)大幅增加大型超市日后的商品配送成本，因?yàn)椴荒芫偷夭少?gòu)，大型超市就必須從更遠(yuǎn)的地區(qū)調(diào)貨或者在當(dāng)?shù)亟⑽锪髋渌椭行模@些措施由于投入巨大、成本高昂，在店面分布稀少的地區(qū)是不可能實(shí)現(xiàn)的。

3.當(dāng)?shù)氐慕煌ㄔO(shè)施狀況和人均汽車(chē)保有水平?jīng)Q定了大型超市開(kāi)業(yè)后客流量的大小，這關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和具體經(jīng)營(yíng)模式的選擇，因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)式大型超市出于地價(jià)便宜的考慮一般選址在城鄉(xiāng)接合部，如果交通條件不佳，就會(huì)使大型超市的擴(kuò)張受阻。

4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境還會(huì)從土地價(jià)格、租金水平、稅收水平、工資水平等方面影響大型連鎖超市的擴(kuò)張，因?yàn)檫@些因素可能會(huì)增加大型連鎖超市的開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)成本。例如家樂(lè)福1996年進(jìn)軍香港市場(chǎng)的時(shí)候，正好趕上香港歷史上租金最貴的時(shí)期，而它在香港沒(méi)有自己的物業(yè)，本身又需要數(shù)萬(wàn)平方米的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)了龐大租金的包袱，同時(shí)受租約的限制，店面做成聲勢(shì)后租約已滿(mǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦它的鋪位，會(huì)抬高租金與之競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)成本高昂對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂(lè)福來(lái)說(shuō)是一個(gè)沉重的壓力。

5.一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度和周期性波動(dòng)也會(huì)對(duì)大型連鎖超市的擴(kuò)張產(chǎn)生影響。一般來(lái)說(shuō)，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度越高，就越容易受到來(lái)自外界的經(jīng)濟(jì)干擾。例如香港是世界第八大貿(mào)易中心，年接待游客約3000萬(wàn)，被稱(chēng)為世界購(gòu)物天堂，但無(wú)法預(yù)期的亞洲金融危機(jī)使香港的經(jīng)濟(jì)也大受打擊，由于金融危機(jī)的影響，香港一直處于通貨緊縮當(dāng)中，居民消費(fèi)疲軟，直到2000年才稍稍回升，因此家樂(lè)福也一直在香港無(wú)法盈利，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)加速了家樂(lè)福撤離香港的步伐。此外，匯率的波動(dòng)也會(huì)對(duì)跨國(guó)擴(kuò)張的大型連鎖超市產(chǎn)生巨大的影響。

三、社會(huì)環(huán)境的影響

大型連鎖超市在擴(kuò)張過(guò)程中也會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的影響，其中包括當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、購(gòu)物習(xí)慣等等。首先，因?yàn)榇笮统凶鳛榱闶燮髽I(yè)直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)，所以經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)物習(xí)慣；其次，由于企業(yè)的大部分員工都從當(dāng)?shù)卣衅?，因此在管理風(fēng)格方面要做出相應(yīng)的調(diào)整；最后，因?yàn)榇笮统薪?jīng)營(yíng)的多數(shù)商品需要在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，所以與供貨商的合作方式也要入鄉(xiāng)隨俗。如果上述的“本地化”問(wèn)題解決不好，大型連鎖超市的規(guī)模擴(kuò)張就會(huì)受到較大的阻力，例如沃爾瑪是當(dāng)今世界大型連鎖超市的巨無(wú)霸，其“小鎮(zhèn)戰(zhàn)略”的擴(kuò)張模式也在美國(guó)國(guó)內(nèi)屢試不爽，但是卻在國(guó)際化的道路上頻頻碰壁，這與它不能成功地適應(yīng)擴(kuò)張地區(qū)的社會(huì)環(huán)境有一定關(guān)系。例如1997年，沃爾瑪憑借收購(gòu)兩家德國(guó)連鎖超市進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，一度在德國(guó)擁有85家門(mén)店，2005年的銷(xiāo)售額達(dá)20億歐元。但在2006年7月28日，沃爾瑪卻宣布將旗下的85家德國(guó)門(mén)店出售給其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——德國(guó)麥德龍集團(tuán)，由此導(dǎo)致的虧損額達(dá)到10億美元。沃爾瑪公司董事會(huì)副主席邁克爾?杜克說(shuō)：“事情已經(jīng)很明顯，在德國(guó)現(xiàn)有的國(guó)情下，我們無(wú)法達(dá)到我們所致力追求的規(guī)模和效益”?？梢哉f(shuō)，沃爾瑪敗走德國(guó)的原因是多方面的，主要是因?yàn)槠渑c德國(guó)一些折扣超市相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，此外，從社會(huì)環(huán)境的角度看，德國(guó)人并不喜歡沃爾瑪?shù)囊恍┙?jīng)營(yíng)特點(diǎn)，例如超市一般開(kāi)在郊外，員工必須向顧客提供熱情周到的服務(wù)等。

四、技術(shù)環(huán)境的影響

大型連鎖超市的成功擴(kuò)張與信息管理與貨品流通技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新是密不可分的，例如條形碼技術(shù)和POS系統(tǒng)的使用保證了連鎖店內(nèi)部對(duì)庫(kù)存、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算的快捷便利，極大地提高了大型超市的運(yùn)營(yíng)效率；大型超市通過(guò)引入EDI系統(tǒng)加強(qiáng)了與供貨商的聯(lián)系，優(yōu)化了供應(yīng)渠道，提高了供應(yīng)鏈的效率；物流配送中心的建設(shè)和使用則可以使大型連鎖超市大幅降低庫(kù)存成本，提高企業(yè)的配送效率，從而鞏固各連鎖店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)雖然先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用可以使大型連鎖超市實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張如虎添翼，但是由于某些技術(shù)可能受到實(shí)施環(huán)境的限制，無(wú)法正常發(fā)揮作用，從而影響到大型連鎖超市的擴(kuò)張效果。例如物流配送中心的正常使用需要企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)擁有一定數(shù)量的門(mén)店，如果門(mén)店數(shù)量過(guò)少，會(huì)使物流中心的配送功能閑置，造成資源浪費(fèi)，但是不設(shè)置物流配送中心又會(huì)增加連鎖超市各門(mén)店的物流配送成本，增加各店的庫(kù)存，進(jìn)而影響到大型連鎖超市的下一步擴(kuò)張，例如法國(guó)大型連鎖超市歐尚曾準(zhǔn)備與江西印刷集團(tuán)合作在南昌開(kāi)店，但就在正式協(xié)議快要簽訂的時(shí)候，歐尚超市卻宣布放棄進(jìn)軍南昌的計(jì)劃，主要原因就是歐尚的物流系統(tǒng)還沒(méi)有到位，因?yàn)槟喜車(chē)∈袥](méi)有適合歐尚開(kāi)店的網(wǎng)點(diǎn)，而單開(kāi)南昌店，建物流中心不劃算。按照歐尚在中國(guó)的習(xí)慣，不超過(guò)300公里就要建立一個(gè)物流配送中心以降低開(kāi)店成本，對(duì)于南昌而言，歐尚在上海的物流中心顯然鞭長(zhǎng)莫及，因此放棄了在南昌開(kāi)店的計(jì)劃。無(wú)獨(dú)有偶，沃爾瑪在中國(guó)的擴(kuò)張也遇到了技術(shù)環(huán)境的制約，在美國(guó)本土，沃爾瑪利用先進(jìn)的衛(wèi)星通信系統(tǒng)建立了高效健全的配送系統(tǒng)，極大地降低了成本。然而，其賴(lài)以生存的用衛(wèi)星扶持的后臺(tái)信息處理系統(tǒng)在中國(guó)毫無(wú)用處，政策上的限制使之不能共享全球采購(gòu)系統(tǒng)和全球物流系統(tǒng)，目前沃爾瑪?shù)脑趪?guó)內(nèi)的店面主要依靠供貨商直接供貨，由于技術(shù)環(huán)境的限制，使依靠強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)發(fā)展壯大的沃爾瑪在中國(guó)遭遇了它前所未有的困擾。

以上分析了大型連鎖超市在實(shí)施擴(kuò)張時(shí)可能遇到的來(lái)自政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境的阻力，一般來(lái)說(shuō)，如果這些阻力都比較小則意味著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)的壓力最大，因?yàn)檫m合大型連鎖超市擴(kuò)張的地區(qū)必然也引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的興趣。零售業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，企業(yè)的純利率一般是在1%到3%之間，而大型超市尤其如此，因?yàn)樗?jīng)營(yíng)的商品主要是消費(fèi)者日常生活必需品，所以人們對(duì)這些商品具有很高的價(jià)格敏感性，大型超市之間的競(jìng)爭(zhēng)也通常以?xún)r(jià)格戰(zhàn)的形式進(jìn)行“肉搏”，除了顧客資源以外，大型超市還會(huì)在人才資源、供貨商資源、店址資源等一系列領(lǐng)域內(nèi)展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。除了遇到相同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遏制，大型連鎖超市在擴(kuò)張過(guò)程中也會(huì)遇到專(zhuān)業(yè)連鎖店、百貨商場(chǎng)等其他零售業(yè)態(tài)的影響，不過(guò)大型超市經(jīng)營(yíng)的特色是以食品為主，存在與這些零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的錯(cuò)位空間，但在店址選擇、經(jīng)營(yíng)特色方面仍需要注意與當(dāng)?shù)亓闶郗h(huán)境的相容性。

參考文獻(xiàn)：

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