“大白兔”的故事

慕容志

在中國(guó)著名食品品牌中，恐怕沒(méi)有哪個(gè)品牌的行程能比“大白兔”奶糖走得更遠(yuǎn)：小小的“大白兔”，已經(jīng)跑遍世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)出口創(chuàng)匯1.6億美元。至于“大白兔”在國(guó)內(nèi)的知名度，用家喻戶(hù)曉來(lái)形容，也絕不夸張。

在中國(guó)，沒(méi)有哪種糖果的傳奇色彩可與“大白兔”相比。

曾因“七粒大白兔等于一杯牛奶”享譽(yù)全國(guó)的“大白兔”奶糖，其前身源自1943年上?！皭?ài)皮西糖果廠”。該公司的創(chuàng)始人品嘗過(guò)當(dāng)時(shí)英國(guó)的牛奶糖之后，認(rèn)為味道不錯(cuò)，經(jīng)過(guò)半年試驗(yàn)后仿制出自家品牌的國(guó)產(chǎn)奶糖，包裝則使用了紅色米奇老鼠的圖案，名為“ABC米老鼠糖”。由于售價(jià)比舶來(lái)品便宜，所以廣受民眾喜愛(ài)。直至20世紀(jì)50年代，該糖果公司被收歸國(guó)有，米奇老鼠被視為崇洋媚外的符號(hào)，包裝圖案才改成白兔。

1959年，“大白兔”奶糖作為中華人民共和國(guó)國(guó)慶10周年獻(xiàn)禮產(chǎn)品，成了日后人們逢年過(guò)節(jié)、饋贈(zèng)禮品時(shí)的必備之物。

甜蜜的民族記憶

很多人都還記得，在許多東西都得憑證購(gòu)買(mǎi)的年代，上海冠生園食品廠生產(chǎn)的“大白兔”奶糖作為當(dāng)時(shí)上海最好的糖果，是十分緊俏的商品，只有幾家指定的大食品店才有賣(mài)。每天前去購(gòu)買(mǎi)的人排成了長(zhǎng)隊(duì)，以至于連柜臺(tái)都被擋住了，常常是排了幾個(gè)小時(shí)最后還是沒(méi)能買(mǎi)到。有的外地人甚至為此多住一夜，第二天一早來(lái)排隊(duì)。后來(lái)店里只能發(fā)預(yù)約牌，讓大家憑牌子買(mǎi)糖。

結(jié)婚是人生大事，當(dāng)年的喜糖是一包八粒什錦糖，各式各樣的要自己去買(mǎi)來(lái)配在一起。這八粒中如果有一粒大白兔，那是非常有面子的事。為了這，新人們要托遍所有認(rèn)識(shí)的人幫忙去買(mǎi)。

除了結(jié)婚，過(guò)年時(shí)糖果需求量也特別大?！拔覀兘?jīng)常受親戚朋友鄰居托付，捎帶了買(mǎi)?！碑?dāng)時(shí)的老營(yíng)業(yè)員回憶說(shuō)，“特別是春節(jié)前，托的人太多了，弄得我們上班去都低著頭加快腳步，生怕碰到熟人。”

糖果自然是孩子們的最?lèi)?ài)。有時(shí)一顆糖捏在手里直到變軟都不舍得吃。游戲中誰(shuí)要是能拿出一顆“大白兔”來(lái)吃，一定會(huì)惹得同伴們流口水。如果口袋里能多找出幾顆來(lái)分給小朋友，那更是會(huì)皆大歡喜。那個(gè)時(shí)代長(zhǎng)大的孩子，如今說(shuō)起“大白兔”除了會(huì)想起奶糖的甜蜜，更有許多相關(guān)的成長(zhǎng)回憶。

總理的好伴侶

1972年，美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華。尼克松的工作班子先行來(lái)到上海，他們認(rèn)為中國(guó)人生產(chǎn)的大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。尼克松也非常愛(ài)吃，于是周總理決定將大白兔奶糖作為禮物贈(zèng)送給尼克松。為此，冠生園加量生產(chǎn)，確保完成國(guó)禮使命。此后，“大白兔”一度成為美國(guó)人復(fù)活節(jié)的禮物。

其實(shí)，周總理自己也喜歡吃“大白兔”。周總理日理萬(wàn)機(jī)，工作非常辛苦，經(jīng)常要工作到深夜，而他的寫(xiě)字臺(tái)上經(jīng)常會(huì)放上幾顆“大白兔”奶糖，加班的時(shí)候，時(shí)不時(shí)吃上一顆。就這樣，“大白兔”奶糖成了周總理的加班好伴侶。當(dāng)時(shí)冠生園的領(lǐng)導(dǎo)到北京開(kāi)會(huì)，把這個(gè)消息帶了回來(lái)，一傳十。十傳百，“大白兔”的銷(xiāo)路更好了。

力求不斷創(chuàng)新

只有民族的才是世界的。但是，民族產(chǎn)品在技術(shù)上必須國(guó)際化，只有采用先進(jìn)的國(guó)際技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，才能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。而“大白兔”也正是通過(guò)不斷創(chuàng)新，才保持了在糖果生產(chǎn)工藝和技術(shù)上的國(guó)際領(lǐng)先水平。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)糖果行業(yè)自2003年以來(lái)，一直保持著8％～12％的高速增長(zhǎng)，是中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，比全球糖果市場(chǎng)年均增長(zhǎng)速度高出近6個(gè)百分點(diǎn)。此外，國(guó)外資本也已看中了國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)這塊“香餑餑”，箭牌、吉百利、德芙等品牌紛紛搶占著屬于自己的天地，也使國(guó)內(nèi)本土糖果企業(yè)的市場(chǎng)空間不斷縮小。所以說(shuō)，“大白兔”雖然還堅(jiān)守著霸主地位，但已身處危機(jī)四伏的境地中。

一個(gè)品牌隨著時(shí)代的發(fā)展，人們各種觀念、消費(fèi)習(xí)慣等的變化，必然要在某些方面作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。企業(yè)應(yīng)持續(xù)地觀察并適時(shí)地調(diào)整品牌策略與品牌形象來(lái)適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化。其中尤為重要的是要注意消費(fèi)者的變化。其實(shí)，“大白兔”比外界更清楚地認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，他們也在不斷尋求創(chuàng)新，尋求如何滿(mǎn)足人們的新需求。

從1986年開(kāi)始，“大白兔”的生產(chǎn)工藝和設(shè)備經(jīng)歷了四次大改造。每一次都是在充分調(diào)研國(guó)內(nèi)外先進(jìn)工藝和公司的實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率提高再提高。正是通過(guò)這樣的不斷改進(jìn)，“大白兔”保持了在糖果生產(chǎn)工藝和技術(shù)上的國(guó)際領(lǐng)先水平。2003年8月，“大白兔”更投入數(shù)十萬(wàn)元調(diào)整新配方“減甜降脂增香”，篩選出一種對(duì)人體有益的特殊麥芽糖，讓消費(fèi)者不再想吃奶糖又怕發(fā)胖，口味也從原味拓展至目前的紅豆味、巧克力味、酸奶味、清涼味和玉米味，獨(dú)特的香味令年輕人也愛(ài)上了“大白兔”。

推廣“母子品牌”則將創(chuàng)新從技術(shù)層面延伸至品牌層面。現(xiàn)在，公司開(kāi)發(fā)任何糖果新品都要采用“大白兔”的母品牌，使品牌效應(yīng)得到共享。以母帶子的同時(shí)，每個(gè)子產(chǎn)品又都有突顯自己個(gè)性特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，使“大白兔”成為適應(yīng)不同市場(chǎng)需求的群體產(chǎn)品。這一“母子品牌”戰(zhàn)略為“大白兔”的發(fā)展提供了優(yōu)良的成長(zhǎng)環(huán)境。

大氣地應(yīng)對(duì)危機(jī)

在穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，“大白兔”也遭遇了不少飛來(lái)橫禍，近的就有2007年的甲醛風(fēng)波、2008年的三聚氰胺風(fēng)波。不過(guò)，與部分企業(yè)面對(duì)食品安全事件的束手無(wú)措相比，“大白兔”在危機(jī)面前雖然緊張，但都通過(guò)有效的措施進(jìn)行了積極的應(yīng)對(duì)，并且用新的銷(xiāo)量證明了自己的實(shí)力。

勇敢面對(duì)，勇?lián)?zé)任。也許正是這樣一份大氣，讓老字號(hào)保全了在消費(fèi)者心目中的形象，更讓老字號(hào)化危機(jī)為機(jī)遇，獲得市場(chǎng)對(duì)民族品牌的支持。

回顧“大白兔”奶糖在三聚氰胺事件中的表現(xiàn)，或許能清晰地看出何為“大氣”。在去年9月16日，國(guó)家公布了22家不合格奶粉廠商名單后，冠生園發(fā)現(xiàn)“大白兔”原料供應(yīng)商大部分在名單之列，生產(chǎn)廠家隨即將庫(kù)存奶粉送樣化驗(yàn)，化驗(yàn)結(jié)果顯示原料確實(shí)已受三聚氰胺的污染。9月18日，冠生園作出了暫停大白兔奶糖生產(chǎn)的決定，并將60噸奶粉原料全部封存。9月19日，新加坡公布了外銷(xiāo)大白兔奶糖被檢測(cè)出含有三聚氰胺，冠生園得知消息后，當(dāng)日立即通知上述地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商將大白兔奶糖下架、停止銷(xiāo)售，并實(shí)施產(chǎn)品召回?？紤]到原料奶粉受污染，9月22日，冠生園決定對(duì)所有外銷(xiāo)大白兔奶糖采取下架、停止銷(xiāo)售的措施。

這一系列的舉措一環(huán)套一環(huán)，沒(méi)有推諉，也沒(méi)有拖沓，可在作出暫停國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的決定前，冠生園的領(lǐng)導(dǎo)班子也有過(guò)猶豫。畢竟在檢測(cè)報(bào)告出來(lái)之前，并不能說(shuō)明所有的產(chǎn)品都有問(wèn)題。然而，在經(jīng)過(guò)激烈的思想斗爭(zhēng)后，領(lǐng)導(dǎo)班子一致認(rèn)為：寧可企業(yè)經(jīng)營(yíng)受損失，不能讓消費(fèi)者健康受傷害，寧可品牌暫時(shí)受影響，不能讓品牌內(nèi)涵有走樣；寧可員工思想受沖擊，不能讓質(zhì)量意識(shí)變模糊。

是勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度喚起了消費(fèi)者的支持。也是其后請(qǐng)監(jiān)管部門(mén)駐廠檢測(cè)、為合格產(chǎn)品換新包裝等補(bǔ)救措施起了作用。在2008年10月16日新“大白兔奶糖”上市當(dāng)日，僅上海第一食品商店一家，就在3小時(shí)內(nèi)賣(mài)出大白兔奶糖3萬(wàn)多元，出現(xiàn)了多年來(lái)少有的爭(zhēng)購(gòu)場(chǎng)面?？梢哉f(shuō)，一場(chǎng)信任危機(jī)得到成功化解。

(編輯若鄰)