病毒營(yíng)銷(xiāo)在ＳＮＳ中的應(yīng)用

李妙恬

【摘要】 本文在對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)和SNS進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹的基礎(chǔ)上，以國(guó)內(nèi)知名SNS校內(nèi)網(wǎng)為例，分析和探討了病毒營(yíng)銷(xiāo)在SNS中應(yīng)用的策略并提供建議，從側(cè)面證明兩者結(jié)合的可行性和實(shí)用性。

【關(guān)鍵詞】 病毒營(yíng)銷(xiāo) SNS 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 校內(nèi)網(wǎng)

一、病毒營(yíng)銷(xiāo)和SNS概述

1、病毒營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)（viral marketing）作為Web 2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，該概念的誕生是在1997年由Hotmail通過(guò)郵件鏈接成功推廣的案例引發(fā)的，最初被定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”（network-enhanced word of mouth）。

病毒營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用快速?gòu)?fù)制的方式將有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。它的崛起與互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長(zhǎng)是密不可分的，搞笑動(dòng)畫(huà)、圖片、免費(fèi)打折券、免費(fèi)郵箱等一系列病毒營(yíng)銷(xiāo)方式的相繼問(wèn)世和大出風(fēng)頭都是極佳的佐證。

2、SNS

隨著近年來(lái)博客、BBS、視頻網(wǎng)站、SNS等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所組成的大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日趨成熟，廣告主和代理公司也紛紛將目光投向這塊未經(jīng)開(kāi)采的富礦，認(rèn)同并將力圖最大程度挖掘其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。其中，目前最具潛力的平臺(tái)之一就是SNS社區(qū)。在國(guó)外，F(xiàn)acebook、Bebo（英國(guó)最大社交網(wǎng)站）的高價(jià)收購(gòu)案已充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

SNS是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services）的英文縮寫(xiě)，也就是透過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)形成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。實(shí)質(zhì)上，SNS社區(qū)是根據(jù)六度分隔原理，靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。在此過(guò)程中，用戶(hù)通過(guò)友人建立和擴(kuò)張人際關(guān)系來(lái)對(duì)彼此活動(dòng)的關(guān)注維系即有關(guān)系網(wǎng)。

在屏蔽工具發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)世界中，相較于廣告效益江河日下已接近冰點(diǎn)的彈出式廣告、電子郵件廣告等Web1.0時(shí)代的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告手段，并鑒于SNS獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成形式，更具隱蔽性的病毒營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑與SNS的傳播特性不謀而合。因此，病毒營(yíng)銷(xiāo)在SNS提供的關(guān)系網(wǎng)平臺(tái)上必將大有可為。

二、病毒營(yíng)銷(xiāo)在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略

雖然較美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的SNS社區(qū)起步較晚，但其發(fā)展勢(shì)頭卻極其迅猛，校內(nèi)網(wǎng)則是其中當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。誕生于2006年初的校內(nèi)網(wǎng)，是一個(gè)按教育經(jīng)歷把用戶(hù)凝聚在一起的社交網(wǎng)站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨脹。截止到目前，它已成為中國(guó)最大的高校學(xué)生和白領(lǐng)SNS社區(qū)，無(wú)論是在用戶(hù)數(shù)量、用戶(hù)黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績(jī)。

在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過(guò)程中，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來(lái)源就是廣告。在病毒營(yíng)銷(xiāo)模式的指導(dǎo)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)已進(jìn)行了若干成功嘗試，在此歸納如下。

1、增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告

校內(nèi)推出的增值服務(wù)——校內(nèi)虛擬禮品贈(zèng)送，通過(guò)附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。在這項(xiàng)增值服務(wù)下，校內(nèi)用戶(hù)可直接用網(wǎng)銀購(gòu)買(mǎi)校內(nèi)虛擬貨幣——校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，互相贈(zèng)送傳情達(dá)意。同時(shí)，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2007年11月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂(lè)美奶茶包裝為“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈(zèng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2008年11月30日，共有652315人贈(zèng)送優(yōu)樂(lè)美“暖心奶茶”給好友；假定每個(gè)人有30個(gè)好友，那么就有1800萬(wàn)人被拉入優(yōu)樂(lè)美奶茶的品牌傳播攻勢(shì)中。另外，校內(nèi)網(wǎng)官方還會(huì)在用戶(hù)生日當(dāng)天派發(fā)禮品，每種附帶贊助商廣告的虛擬生日禮品，用病毒擴(kuò)散的效果計(jì)算，每天將有60萬(wàn)以上的人看見(jiàn)。

2、“我的評(píng)論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

校內(nèi)網(wǎng)開(kāi)發(fā)的“我的評(píng)論”服務(wù)為用戶(hù)提供了專(zhuān)門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)和經(jīng)驗(yàn)分享的平臺(tái)。用戶(hù)可發(fā)表對(duì)書(shū)籍、電影等內(nèi)容的評(píng)價(jià)、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進(jìn)行在線購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗(yàn)交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務(wù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊(cè)用戶(hù)大多是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，其消費(fèi)習(xí)慣和興趣比較接近，屬于精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)。因此，也許某篇小小的評(píng)價(jià)短文，某次產(chǎn)品共享，某項(xiàng)便捷的在線購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)將某種產(chǎn)品透過(guò)他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應(yīng)”，進(jìn)而成就產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。這種不費(fèi)吹灰之力的口碑宣傳無(wú)異于免費(fèi)廣告，也正是病毒營(yíng)銷(xiāo)的拿手絕活。

3、互動(dòng)小游戲

校內(nèi)網(wǎng)的應(yīng)用小游戲服務(wù)也為病毒傳播搭建了一個(gè)很好的商業(yè)傳播平臺(tái)。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)出的小游戲，可以通過(guò)多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線推廣時(shí)，將一款游戲中補(bǔ)充能量的按鈕命名為營(yíng)養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時(shí)獲得提升，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的病毒營(yíng)銷(xiāo)。

三、校內(nèi)網(wǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中的不足和建議

校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺(tái)上開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)。這不僅開(kāi)國(guó)內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類(lèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。但是必須承認(rèn)，目前無(wú)論國(guó)內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)SNS中的應(yīng)用都是處于起步階段，其中存在著不少有待完善和開(kāi)發(fā)之處。

1、信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉

社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結(jié)識(shí)更多的人，從而擴(kuò)張關(guān)系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點(diǎn)上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會(huì)自動(dòng)屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。

雖然從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮也無(wú)可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補(bǔ)性策略的強(qiáng)大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶(hù)的體驗(yàn)，還是從病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果上考慮，這種相對(duì)封閉環(huán)境的影響都是負(fù)面的。本文認(rèn)為，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護(hù)大可不必嚴(yán)密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播效果和范圍的最大化。

2、服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊

據(jù)觀察2008年校內(nèi)網(wǎng)的用戶(hù)在數(shù)量上和停留時(shí)間上都大幅減少，個(gè)中原因就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。以開(kāi)心網(wǎng)為代表的新一批SNS社區(qū)大肆開(kāi)發(fā)娛樂(lè)游戲功能，使大批校內(nèi)用戶(hù)倒戈。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是意料之中的，畢竟校內(nèi)網(wǎng)目前大力維護(hù)的大都是基礎(chǔ)性的平臺(tái)服務(wù)，而不是真正具有服務(wù)性的實(shí)用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實(shí)用在線功能，最能提高社區(qū)用戶(hù)活躍度及滿(mǎn)意度，有利于促進(jìn)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展。

不僅如此，借用豆瓣網(wǎng)站長(zhǎng)麥田的話說(shuō)，校內(nèi)網(wǎng)的商業(yè)模式只能用“紛亂”來(lái)形容，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)者除了有進(jìn)一步做大用戶(hù)資源的計(jì)劃外，并沒(méi)提出任何模式的成形盈利規(guī)劃。相較之下，中國(guó)移動(dòng)139社區(qū)在普通SNS網(wǎng)站基礎(chǔ)上集合了移動(dòng)短信、彩信、飛信和手機(jī)郵箱等多項(xiàng)功能，將網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系與用戶(hù)手機(jī)號(hào)碼直接綁定；51.com專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商品銷(xiāo)售等盈利模式已先行一步。

本身定位和盈利模式不清，必然會(huì)影響到病毒營(yíng)銷(xiāo)在SNS中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準(zhǔn)地傳達(dá)自己的營(yíng)銷(xiāo)意圖，又難以估計(jì)和判斷營(yíng)銷(xiāo)效果，還要承擔(dān)廣告目標(biāo)市場(chǎng)不斷縮水的風(fēng)險(xiǎn)，自然很難與SNS運(yùn)營(yíng)商達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)合作。長(zhǎng)此下去，SNS的生存都成問(wèn)題，更不用提病毒營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。因此，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務(wù)必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢(shì)用戶(hù)資源，開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，尋找和搶占盈利點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的盈利模式。

3、病毒營(yíng)銷(xiāo)模式單一

在校內(nèi)網(wǎng)將運(yùn)營(yíng)重心仍放于自身用戶(hù)資源和人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的前提下，其對(duì)廣告業(yè)務(wù)的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應(yīng)用的病毒營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)H有上文提到的寥寥無(wú)幾。不過(guò)，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶(hù)服務(wù)的逐步完善和改進(jìn)，病毒營(yíng)銷(xiāo)也將有機(jī)會(huì)滲透到各項(xiàng)新增功能中。在此，本文建議三項(xiàng)特別具有病毒營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用前景的SNS功能。

（1） 視頻分享。校內(nèi)網(wǎng)不妨多“偷師”國(guó)外更為成熟的同類(lèi)SNS社區(qū)，如Facebook的成功病毒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)acebook的視頻分享功能就是個(gè)值得借鑒和開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這個(gè)Facebook自主開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序使用戶(hù)可以上傳視頻、通過(guò)“Facebook移動(dòng)”上傳手機(jī)視頻，以及用攝像頭錄像。同時(shí)用戶(hù)可以給視頻中的朋友加“標(biāo)簽”。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)視頻也可實(shí)現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。

（2）電子商務(wù)。SNS與電子商務(wù)的融合，將使兩者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮形成合力。社區(qū)能夠細(xì)分目標(biāo)受眾和市場(chǎng)并建立社群內(nèi)個(gè)人間的相互信任，而這種“誠(chéng)信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務(wù)所追求的；而電子商務(wù)的高效交易效率也為年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體所組成的SNS用戶(hù)所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務(wù)應(yīng)用的SNS社區(qū)將為用戶(hù)提供一站式的便捷網(wǎng)上交易服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進(jìn)行了成功嘗試。它以電影、書(shū)籍的組群評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜書(shū)店以及其他網(wǎng)上二手書(shū)店鏈接，與合作伙伴分享利潤(rùn)。兩者的結(jié)合對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是一種能夠最直接和最迅速地將無(wú)形的病毒營(yíng)銷(xiāo)的口碑傳播效應(yīng)變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價(jià)值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國(guó)內(nèi)最大的年輕消費(fèi)群體人際關(guān)系網(wǎng)，引進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用挖掘這一資源優(yōu)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值，這一盈利模式值得運(yùn)營(yíng)商認(rèn)真考慮。

（3） 校內(nèi)通。校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自主開(kāi)發(fā)的即時(shí)通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊QQ的地位，這種應(yīng)用工具也蘊(yùn)含著巨大的病毒營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用價(jià)值，可通過(guò)多種形式為廣告主和代理公司實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)校內(nèi)通功能的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，病毒營(yíng)銷(xiāo)可以從網(wǎng)絡(luò)頭像和人物表情道具的應(yīng)用、聊天機(jī)器人、即時(shí)聊天群等方式入手，將校內(nèi)通設(shè)定為包括在校內(nèi)網(wǎng)母營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中的高活躍度互動(dòng)子平臺(tái)。

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（責(zé)任編輯：張瓊芳）