網(wǎng)絡(luò)打手出沒：Ｗｅｂ２．０時代的營銷暗戰(zhàn)

林景新

在遼闊的非洲大地上，每天太陽升起的時候，獅子和羚羊就開始了日復(fù)一日、周而復(fù)始的追逐賽跑。為了生存，他們都必須在日落之前追上對手或者不被對手追上。這種永不停歇的追逐已經(jīng)成了企業(yè)之間競爭的一種圖騰。

企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變成一場攻擊與反攻擊的游戲。在Web2.0時代，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、公共性、互動性、蒙面性、全民性，使得信息來源幾乎是完全無法控制的，信息的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)打手四處出沒，營銷暗戰(zhàn)進入了一個白熱化的時代，企業(yè)危機一觸即發(fā)。

“網(wǎng)絡(luò)打手”引發(fā)

“署名門”危機

在營銷暗戰(zhàn)中，匿名攻擊的情況層出不窮，幾乎每一個行業(yè)都曾發(fā)生過，特別是在寡頭壟斷式的行業(yè)中，相互的對立與攻擊幾乎是一種常態(tài)：如移動與聯(lián)通、國美與蘇寧、格力與美的……

早在數(shù)年前，戴爾公司的一位銷售人員以“避免支持政府”為由，通過電子郵件試圖勸說IBM的原客戶放棄IBM，轉(zhuǎn)而采購戴爾的產(chǎn)品。郵件中將IBM批評得一無是處，并在郵件上留下自己的戴爾公司聯(lián)絡(luò)方式，這個事件的惡劣性使之曾經(jīng)轟動一時。

在Web2.0時代，這種惡意攻擊更加平常與頻繁，借助網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)絡(luò)打手可以肆意蒙面攻擊任何一家競爭對手，結(jié)伙群毆，肆意踩踏，留下一地雞毛讓受傷的企業(yè)收拾殘局。例如，中國的中高級車市場一向競爭激烈，并逐漸形成一種分層局面：凱美瑞、雅閣等品牌在中高級車市場第一陣營的強勢地位日漸穩(wěn)固，帕薩特領(lǐng)域、新君威、新天籟則在第二陣營展開激烈廝殺。作為挑戰(zhàn)者的品牌要面對來自于同陣營品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌的雙重壓力，所以，運用網(wǎng)絡(luò)打手對領(lǐng)導(dǎo)者進行攻擊成為跟隨者的常用營銷策略。

不久前，各大汽車論壇上都出現(xiàn)了一篇題為《中級車市日系三雄爭霸 一場不公平的戰(zhàn)爭》的文章，文中將凱美瑞以及雅閣批得一無是處，并大肆宣揚天籟的優(yōu)勢之處，雖然文章有很明顯的營銷攻擊痕跡，但這并不為奇。令人吃驚的是，文章的最后竟然署名“東風日產(chǎn)專供”。

此事在網(wǎng)絡(luò)上引來轟動，無數(shù)網(wǎng)民跟帖鼓噪，短短數(shù)日內(nèi)，該事件的評論已進入各大論壇的熱點帖子之中，網(wǎng)民將之命名為東風日產(chǎn)“署名門”事件。在部分論壇中，甚至有網(wǎng)民將這種直接攻擊競爭對手的行為形容為“很東風日產(chǎn)”，將明顯槍手痕跡的帖子和博文戲稱為“東風日產(chǎn)專供”，這讓東風日產(chǎn)品牌好生尷尬，一向形象良好的東風日產(chǎn)的品牌聲譽因此受到不小的影響。雖然這只是一次不大不小的傳播疏忽所引發(fā)的事故，但鑒于其現(xiàn)象的普適性，可以預(yù)期，在2009年中國汽車行業(yè)危機事件盤點中，東風日產(chǎn)的“署名門”將成為第一宗入選案例。

東風日產(chǎn)的“署名門”事件只是網(wǎng)絡(luò)打手一次拙劣的表演，也讓東風日產(chǎn)陷入到極為尷尬的境地。在危機事件發(fā)生之后，東風日產(chǎn)反應(yīng)迅速，將各大論壇或網(wǎng)站上將《中級車市日系三雄爭霸 一場不公平的戰(zhàn)爭》一文撤下或替換成其他的內(nèi)容，部分地避免了輿論的再度升級，網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的處理速度還是值得稱贊的。

Web2.0時代企業(yè)危機啟示錄

東風日產(chǎn)“署名門”危機事件只是揭開了網(wǎng)絡(luò)打手暗流的冰山一角，如果在百度、谷歌上搜索“網(wǎng)絡(luò)打手”這一關(guān)鍵詞，我們可以輕易地發(fā)現(xiàn)有超過10萬條介紹的目錄——在過去的三年時間里，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了龐大的勢力群體，一些公關(guān)公司或營銷公司明里打著“論壇營銷”或“網(wǎng)絡(luò)營銷”的幌子，實際上卻做著幫助某些企業(yè)打擊異己的事情。僅在北京，從事“網(wǎng)絡(luò)打手”生意的公司就多達數(shù)百家。

更可怕的是，這股勢力幾乎控制了國內(nèi)所有的主流論壇，在全國各地擁有數(shù)以萬計的兼職員工，并收買了大量的論壇版主。為了錢，網(wǎng)絡(luò)打手可以把白說成黑，把黑說成白，能輕易讓一個人身敗名裂，甚至也能決定一個企業(yè)的生死。

當網(wǎng)絡(luò)打手成為一個龐大的群體并成為企業(yè)攻擊對手時可以隨意操作的勢力之后，企業(yè)的危機風險性大大提高。Web2.0時代，不受約束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及法不責眾的網(wǎng)民心理使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機管理難度極大。

2008年7月，中國殺毒軟件商奇虎360宣布推出免費殺毒軟件，這一舉動觸動了許多殺毒軟件商的利益，一場悄無聲息的網(wǎng)絡(luò)圍剿戰(zhàn)就此拉開。奇虎的競爭對手在其擁有的多個殺毒平臺以及眾多國內(nèi)媒體上發(fā)布了《360殺毒“暗殺”××個人防火墻》等文章，并廣泛傳播對奇虎360不利的文章。在接下來長達三周的時間里，中國多個著名的論壇首頁主要位置均被反奇虎的文章占領(lǐng)，文章中多有諸如“流氓”“暗殺”“騙局”等詞語，對奇虎360進行惡意評論。無數(shù)攻擊奇虎360的網(wǎng)絡(luò)打手在新浪博客等多個知名論壇上都可看到，且其回復(fù)與論調(diào)幾乎是一模一樣。奇虎被打得幾乎無還手之力，直至將操作此事的競爭對手和相關(guān)網(wǎng)站告上法庭，這場“鬧劇”才暫時告一段落。

網(wǎng)絡(luò)是一個公共的傳播平臺，在為某家企業(yè)所用的時候，并不妨礙它作為“正義的大多數(shù)”的網(wǎng)民和其競爭的使用。任何有意的操控和收買，在搜索成本近乎為零的前提下，網(wǎng)民和其競爭對手都有條件如福爾摩斯一般“以一個煙頭還原一個犯罪現(xiàn)場”，輕易獲知問題的真相。

在“蓄意操縱”的行徑面前，行徑背后的企圖、動機和事實等要素都將因為操縱者的不道義性而變得蒼白無力。手段和動機的錯誤不但不能令施動者達到預(yù)設(shè)的目的，還將因為行徑的敗露招致罵名，“偷雞不成蝕把米”，在透明的網(wǎng)絡(luò)時代，人人都可以是攻擊者，也可以是揭發(fā)者。

當企業(yè)或個人擁有太高的自由度以及很低的約束力時，操守與道德都容易走樣。當肆意攻擊不必擔負責任時，網(wǎng)絡(luò)打手自然成為了企業(yè)之間惡性營銷攻擊的重要工具。加強網(wǎng)絡(luò)危機管理與防范、時刻監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論的走向、做好危機應(yīng)對預(yù)案，這是企業(yè)在Web2.0時代進行危機管理的關(guān)鍵所在，這也是“署名門”危機事件給我們的啟示。