企業(yè)品牌延伸策略

李文峰

提要本文闡明了品牌延伸的概念；論述了品牌延伸的意義；分析了品牌延伸的風險；提出了品牌延伸的策略。

關鍵詞：母品牌；子品牌；品牌延伸

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

一、品牌延伸的概念

目前，國內(nèi)外學者們都從各自的角度對品牌延伸提出了自己的看法。著名營銷大師菲利普·科特勒認為品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”；另一位品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒的定義是：“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品”。利用已建立的品牌有兩種含義：一是指完全使用原來的品牌名；二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這樣原品牌就被稱為母品牌，延伸品牌就稱為子品牌，如果母品牌已通過品牌延伸在多種產(chǎn)品上使用，那么母品牌也稱為家族品牌。

國內(nèi)很多研究品牌的學者也有自己的見解。廣東中山大學盧泰宏認為：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務（包括同類的和異類的），以及運用于新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。

根據(jù)上面的分析，就可以對品牌延伸下一個完整的定義了：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場。

二、品牌延伸的意義

品牌延伸優(yōu)點有以下幾點：

（一）最大限度地利用品牌優(yōu)勢。一個品牌，特別是知名品牌的創(chuàng)立，是一個企業(yè)經(jīng)過在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、營銷努力、質量嚴格控制、廣告巨額投放、企業(yè)制度革新等努力之后才實現(xiàn)的，這期間演繹過多少令企業(yè)驕傲和消費者動容的故事。

（二）挽救或激活主品牌的需要。有一些品牌一度是市場的領導品牌，但隨著市場競爭的加劇或企業(yè)對大環(huán)境判斷的失誤，而導致了品牌有退出市場或萎縮的危險，這時企業(yè)便會采取品牌延伸戰(zhàn)略來維護、挽救和激活主品牌。

（三）增值品牌價值。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價值，特別是那些容易與某一產(chǎn)品產(chǎn)生強烈聯(lián)系的品牌，可有效擺脫“品牌就是產(chǎn)品”的束縛，為品牌的提煉奠定基礎。實際上，品牌的最高境界是品牌個性，品牌個性是超越品牌定位層次的。具有個性的品牌在消費者認知中才能深入和清晰。

（四）捍衛(wèi)主品牌。有許多小企業(yè)甚至是大一些的企業(yè)在進入一個新的行業(yè)時，往往采取低價滲透策略，以比主要領導品牌低許多的價格，去搶占領導品牌的市場份額。這時，處于領導地位的主導品牌便會對應地進行品牌延伸，推出低檔品捍衛(wèi)主品牌，讓對手占不到絲毫便宜。

（五）占領更多的細分市場。企業(yè)一般在市場營銷初期，都是針對特定的細分市場，在細分的基礎上選定與公司資源最匹配的目標市場率先進入，并在這一市場上站穩(wěn)腳跟，占據(jù)明顯優(yōu)勢，建立自己的品牌。之后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)其他細分市場更有利可圖，就往往采取品牌延伸的方式來占領更多的細分市場。

三、品牌延伸的風險

品牌延伸雖能給企業(yè)帶來諸多好處，在有的企業(yè)看來短期內(nèi)甚至全部是好處。不過品牌延伸自提出和實踐以來一直是褒貶不一。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定的風險。

（一）損害原有品牌的高品質形象。一個原本代表高品質、高品位的高檔品牌，如果貿(mào)然延伸至一個大路貨產(chǎn)品上，雖一時會讓其銷量大增，但長此以往，會將其高品質形象一點點銷蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨大投入去打擊假冒偽劣，因為那會極大地損害品牌形象。

（二）淡化主品牌的內(nèi)涵。如果主品牌延伸的廣度和深度過大，必然會淡化主品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營養(yǎng)液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純凈水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以至于其想重拾兒童市場—進軍童裝時，并不是很成功，原因當然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關系。

（三）使消費者造成心理沖突。品牌如若延伸到一個與主品牌對應下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會對消費者造成心理沖突。例如，娃哈哈進軍酒業(yè)，由于娃哈哈在純凈水市場有很高的知名度，易給消費者造成“娃哈哈造的酒會不會摻水?”的心理沖突，娃哈哈意識到這點，趕緊抽身退去。而三九集團是靠“胃泰”出名，現(xiàn)在其做三九冰啤，也會讓消費者感到?jīng)_突，畢竟多喝酒會傷胃，但三九又賣胃藥，它會不會故意多賣酒“傷胃”，讓大家多買它的胃藥呢?

（四）延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額。一般而言，每一品牌都會對應著原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會搶去原產(chǎn)品的市場份額，這一情況主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實惠引來許多家庭主婦的購買，相應地這些主婦就會減少對小包裝的購買。這樣的情況在現(xiàn)時的市場環(huán)境中已司空見慣，許多經(jīng)理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號的產(chǎn)品去搶回，到底還是在自己手中”來安慰自己。

（五）蹺蹺板效應。與上種情況不同的是，品牌若延伸到另一個類別的產(chǎn)品時，會發(fā)生新品銷量上去了，原品牌產(chǎn)品的市場份額卻被競爭對手占領了，就像蹺蹺板一樣，一邊翹起，一邊就落下。這種情況往往發(fā)生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業(yè)的企業(yè)。當然，一些實力強大的品牌由于在延伸時注意力太過集中于新品，忽視了競爭對手對原品牌產(chǎn)品的進攻，也丟過失地，不過他們相對那些實力弱的更易收復失地。

因此，品牌延伸策略對企業(yè)來說是把雙刃劍，應用好可能成功，但也可能傷害自身。那么，如何使用這種策略，才能增加它的成功系數(shù)呢？

四、品牌延伸策略

（一）以強勢品牌母品牌為基礎。強勢品牌的強勢，一方面表現(xiàn)為品牌具有很高或較高的知名度、品質認知度、忠誠度和積極豐富的品牌聯(lián)想；另一方面表現(xiàn)為由品牌產(chǎn)生的光環(huán)效應和較強的影響力所產(chǎn)生的品牌擴展性。當強勢品牌這兩方面有效結合，品牌就具有了延伸價值和延伸力量，同時也具有了資本效能。所以，僅就品牌延伸而論，強勢品牌是品牌延伸成功的基礎。只有強勢品牌才有可能進行延伸，如果一個品牌本身就沒有知名度，大家都不知道，還談什么延伸呢。同時，如果一個品牌雖然有知名度，大家都知道它，但是對它的評價是負面的，那也不能用來進行延伸。

（二）保證母品牌和子品牌之間的相似性。品牌延伸成功不僅取決于它的強勢及其大小，而且還取決于品牌強勢被延伸產(chǎn)品可否利用和利用程度。除人的因素對強勢利用的影響外，被延伸產(chǎn)品對品牌強勢的可否利用和利用程度主要取決于品牌與被延伸產(chǎn)品的相似性。

進行品牌延伸應保持與原有產(chǎn)品的相似性，不能盲目進行。首先應考慮品牌的核心價值與個性（價值性）。品牌的核心價值，是企業(yè)具有的某種鮮明的、在一定程度不可替代的能力。它根植于企業(yè)文化、表現(xiàn)于外部界面，可以是有形的產(chǎn)品專利，也可以是無形的創(chuàng)新機制；可以是卓越的產(chǎn)品質量，也可以是完美的營銷服務，甚至是企業(yè)崇尚的一種經(jīng)營理念。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行。

總之，隨著經(jīng)濟全球一體化、國內(nèi)競爭國際化，我國企業(yè)面臨的市場競爭更加激烈，如何有效地應用自己的原有強勢品牌來有效地參與市場競爭，品牌延伸就是可以考慮的一個策略。雖然它的使用也是有風險的，但它對企業(yè)的發(fā)展有重要的作用，企業(yè)應該根據(jù)自身情況來選擇不同的延伸模式，不斷地提高應用品牌延伸策略的能力。

（作者單位：河南工程學院）

主要參考文獻：

[1]何佳訊編著.品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營.復旦大學出版社，2000.1.

[2]曉鐘編著.品牌資本運營之勢.經(jīng)濟管理出版社，1999.4.

[3]盧泰宏，鄺丹妮著.整體品牌設計.廣東人民出版社，1999.11.