娃哈哈品牌　戰(zhàn)略困局

周　易

編者按：品牌競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。一個(gè)新品面市，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)品類和對(duì)手，并找到其戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)，然后集中一切力量攻擊它。而融合的產(chǎn)品，是兩個(gè)或兩個(gè)以上產(chǎn)品的組合，分跨多個(gè)品類，融合的產(chǎn)品是同多個(gè)品類的專家級(jí)對(duì)手作戰(zhàn)，這就像體育比賽中的全能冠軍，如果他接受單項(xiàng)比賽冠軍的挑戰(zhàn)，他必將失敗。分散兵力在多條戰(zhàn)線上同眾多敵人同時(shí)作戰(zhàn)，是兵法之大忌。同樣，在營(yíng)銷中，與眾多品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于融合產(chǎn)品來說，也是一場(chǎng)災(zāi)難。

娃哈哈曾是國(guó)內(nèi)首屈一指的飲料公司，然而卻在品牌戰(zhàn)略上走火入魔，陷入瘋狂的品牌延伸陷阱中不能自拔。

娃哈哈先是推出了咖啡與可樂融合的非?？Х瓤蓸?，隨后推出了果汁加牛奶的營(yíng)養(yǎng)快線，接著又推出了奶加咖啡的呦呦奶咖、奶加茶的呦呦奶茶、奶加花生的呦呦奶醇。

近來，娃哈哈推出了一款新產(chǎn)品——啤兒茶爽。這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？娃哈哈說：啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術(shù)，零酒精，低熱量，高營(yíng)養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康……但它究竟是什么？沒有答案。

謎樣的啤兒茶爽

據(jù)記者了解，啤兒茶爽主要針對(duì)那些想喝啤酒卻怕喝多，或?qū)凭^敏，沒有酒量等人群，比如司機(jī)、女士等，滿足他們對(duì)喝啤酒的需要，因?yàn)楹绕【坪鹊氖恰八钡母惺埽?，啤兒茶爽也?qiáng)調(diào)“爽”的感覺。但這種似酒非酒、似茶非茶的飲料，到底是否滿足這部分人群需要，這部分人群到底有多大?

啤兒茶爽定位比較怪，是酒還是飲料。我們買東西首先是清楚自己買什么，然后才能進(jìn)行選擇，是買酒還是買茶飲料，這種啤酒味的茶飲料獵奇還可以，但長(zhǎng)久做下去肯定會(huì)缺少支撐自己的品類市場(chǎng)。

啤兒茶爽將面對(duì)更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。啤兒茶爽是啤酒嗎?從容器瓶的外觀和液體的色澤來看，酷似，但它沒有啤酒必須含有的酒精，而且摻入了綠茶。那啤兒茶爽可以取代啤酒嗎?顯然對(duì)啤酒市場(chǎng)構(gòu)不成威脅。那啤兒茶爽是綠茶嗎?它在綠茶里加入了啤酒所含有的麥芽，好像綠茶也不是啤兒茶爽的競(jìng)爭(zhēng)品類。那啤兒茶爽可以取代茶飲料嗎？由于其特殊的人群，決定了它也不能動(dòng)搖茶飲料的地位。因?yàn)橛衅【莆兜牟璁吘共皇撬腥硕枷矚g，而純正的綠茶飲料和紅茶飲料，確能符合廣大消費(fèi)者的需求。正因?yàn)槠翰杷f不清自己到底是什么，當(dāng)然也就無法明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。事實(shí)上，啤兒茶爽無意間陷入到與眾多啤酒和飲料品類為敵的境況中。

所以，啤兒茶爽這種產(chǎn)品注定是一個(gè)短線產(chǎn)品，如果想長(zhǎng)遠(yuǎn)做下去，一定要把自己定位在某一個(gè)品類內(nèi)，然后做重點(diǎn)宣傳。

擰巴的品牌戰(zhàn)略

隨著品牌知名度越來越高，以兒童飲料起家的娃哈哈踏上了近乎“瘋狂”的品牌延伸之路，于是便有了娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、娃哈哈飲用水、娃哈哈罐頭，甚至出現(xiàn)了娃哈哈童裝。

如果說娃哈哈早期的品牌延伸因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈表現(xiàn)還算良好的話，那么后來的品牌延伸就不太理想了，比如娃哈哈童裝就出師不利，最終退出了市場(chǎng)。

此后，娃哈哈推出了非?？蓸?，因可樂不具有國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷專家并不看好這一產(chǎn)品，但娃哈哈采用游擊戰(zhàn)術(shù)，逃離了被可口可樂、百事可樂把持的城市市場(chǎng)。

在此基礎(chǔ)上，娃哈哈故技重演，將“非?！狈毖艹闪艘粋€(gè)品牌大家族：非常檸檬、非常甜橙、非常蘋果、非?？Х瓤蓸贰⒎浅１t茶、非常冰綠茶，直到最近又推出擰巴的啤兒茶爽。最終造成娃哈哈品牌的整體性困局。

(周 易）