“老字號”的品牌延伸解析

陸亞春

摘要：隨著市場的發(fā)展、營銷環(huán)境的變化，“老字號”的生存受到了挑戰(zhàn)，面臨著衰退和消失?！袄献痔枴奔娂姴捎闷放蒲由觳呗裕阂环矫婺軌虺浞掷谩袄献痔枴钡钠放瀑Y產(chǎn)，另一方面可以通過品牌延伸來激活“老字號”，促進(jìn)“老字號”的發(fā)展。借鑒國內(nèi)外的研究成果，在品牌延伸機(jī)理的基礎(chǔ)上，從品牌延伸的動因、前提、風(fēng)險(xiǎn)、策略幾個(gè)方面來解析“老字號”的品牌延伸。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；老字號；品牌激活；品牌資產(chǎn)

中圖分類號：F760.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0118-02

1品牌延伸

所謂品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類和異類的)，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。

在西方營銷學(xué)界。品牌延伸問題的最早研究起源于20世紀(jì)70年代末。1981年，Tauber發(fā)表了學(xué)術(shù)論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸(Brand Extension)的理論問題，自此，品牌延伸研究持續(xù)升溫，20世紀(jì)90年代以來，品牌延伸問題進(jìn)一步成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，其相關(guān)問題引起了美國營銷學(xué)會(AMA)的高度重視。據(jù)Laforet統(tǒng)計(jì)。西方有關(guān)品牌的學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)中，有一半以上涉及品牌延伸。1993年，歐洲最著名的營銷雜志URM推出了品牌研究?？渲写蟛糠治恼乱才c品牌延伸有關(guān)。美國三大權(quán)威營銷雜志(JCR、JM，JMR)也大量刊載了與品牌延伸相關(guān)的研究成果。

據(jù)Aaker一項(xiàng)研究結(jié)果表明，在美國凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，在開拓新產(chǎn)品時(shí)，有95％采用了品牌延伸策略，另一項(xiàng)由尼爾森(Nielsen)公司作的調(diào)查表明，1977年至1984年間，進(jìn)入超級市場的新產(chǎn)品中，有40％運(yùn)用了品牌延伸。

2“老字號”品牌延伸的前提

2．1品牌資產(chǎn)實(shí)力

“老字號”品牌經(jīng)過多年的累積，已經(jīng)擁有較高的品牌資產(chǎn)，在市場上擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。“老字號”產(chǎn)品歷經(jīng)多年的市場考驗(yàn)，擁有較高的產(chǎn)品質(zhì)量。Aak-er和Keller的研究表明，在原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)性的條件下，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)與原產(chǎn)品總體質(zhì)量呈正向關(guān)系，即原產(chǎn)品總體質(zhì)量越高，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品評價(jià)越高，反之則越低，也就是說，“老字號”原有產(chǎn)品的質(zhì)量越高，品牌延伸就越有可能成功。所以，“老字號”的品牌資產(chǎn)實(shí)力是“老字號”進(jìn)行品牌延伸的極大的有利前提條件。

2．2企業(yè)的實(shí)力

“老字號”在進(jìn)行品牌延伸前，要仔細(xì)分析目前企業(yè)自身的處境和企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)是否擁有足夠的人力和物力來進(jìn)行品牌延伸，企業(yè)現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況是否能支撐品牌延伸所需的費(fèi)用，該品牌延伸是否適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，該“老字號”在市場上的地位是否穩(wěn)固，否則，“老字號”強(qiáng)行進(jìn)行品牌延伸，不僅不能成功推出新產(chǎn)品，甚至?xí)?dǎo)致“老字號”失去原有的市場地位，加速“老字號”的衰敗。

2．3市場的情況

絕大多數(shù)“老字號”目前在市場上并不是領(lǐng)導(dǎo)者。不能占據(jù)主要市場，“老字號”若要進(jìn)行品牌延伸，則應(yīng)首先查明所要延伸的產(chǎn)品將進(jìn)入的行業(yè)市場是新興、成熟還是衰退的市場?該市場的競爭激烈程度如何?行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是誰?該延伸的產(chǎn)品除了“老字號”的品牌優(yōu)勢，還有其他什么獨(dú)特的屬性優(yōu)勢?一般來說，競爭環(huán)境越激烈，品牌延伸越困難；成熟型的行業(yè)更難進(jìn)入。

3“老字號”品牌延伸的動因

3．1激活“老字號”

“老字號”曾經(jīng)是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在市場上占據(jù)重要的地位，然而隨著市場環(huán)境的變化，競爭的加劇。以及“老字號”企業(yè)的墨守成規(guī)、不思進(jìn)取，導(dǎo)致“老字號”這塊金字招牌的沒落，品牌有退出市場和萎縮的危險(xiǎn)，“老字號”的品牌形象，雖然有很深的文化積淀，但它也意味著一種危機(jī)，如果不注入新的元素加以激活，品牌的老化將會影響企業(yè)的發(fā)展，這時(shí)“老字號”企業(yè)常采取的策略就是通過品牌延伸來激活“老字號”，維護(hù)和挽救該品牌。

3．2增值“老字號”的品牌資產(chǎn)

“老字號”通過品牌延伸，一方面。使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，可以增加市場對該品牌的接觸面，增加該品牌的市場覆蓋率，強(qiáng)化品牌的市場形象，提高“老字號”品牌的知名度，另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，可以提高“老字號”品牌的美譽(yù)度，鞏固“老字號”的市場地位，Keller和Aaker認(rèn)為成功的品牌延伸有利于顧客對公司產(chǎn)生專業(yè)感(即顧客認(rèn)為公司在生產(chǎn)這些產(chǎn)品上技術(shù)水平很高)、信任感和忠誠感，所以成功的品牌延伸可以使“老字號”的品牌資產(chǎn)不斷得到增值。

3．3充分利用“老字號”的品牌資產(chǎn)

“老字號”品牌歷史悠久，具有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，曾經(jīng)以歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良，風(fēng)味獨(dú)特、信譽(yù)卓越而著稱于世、家喻戶曉，在消費(fèi)者心中占有重要的地位，Shapiro曾經(jīng)指出，品牌之所以能夠存活，是因?yàn)樵谄放坪拖M(fèi)者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系。而“老字號”與消費(fèi)者之間就存在著極其強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，這種強(qiáng)烈的情感能夠通過“老字號”的品牌延伸傳遞到新的延伸產(chǎn)品上，充分利用“老字號”品牌的知名度和美譽(yù)度。

3．4降低營銷成本

Tauber認(rèn)為進(jìn)行品牌延伸比推廣新品牌享有更低的營銷成本，隨著購買風(fēng)險(xiǎn)的增加，時(shí)間壓力的增大，越來越多的消費(fèi)者趨向于形成品牌忠誠，重復(fù)選擇某一個(gè)或者某幾個(gè)著名品牌，因而對新產(chǎn)品或新品牌產(chǎn)生一種漠視感。為了減小消費(fèi)者對新產(chǎn)品的這種抵觸心理,企業(yè)不得不大幅度提高新品牌的廣告和促銷費(fèi)用。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往是直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍，數(shù)十倍乃至數(shù)百倍。據(jù)西方學(xué)者研究，到20世紀(jì)80年代末期，在美國的某些消費(fèi)品市場上，創(chuàng)立一個(gè)新品牌的平均費(fèi)用在8000萬美元至1.5億美元之間，這是一筆巨大的投資，而采用品牌延伸策略就可以很好的解決上述問題，降低營銷費(fèi)用。因?yàn)椤袄献痔枴币呀?jīng)家喻戶曉，具有很高的品牌知名度，新產(chǎn)品借此推向市場，迅速被消費(fèi)者所了解，解除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的戒備心理，降低廣告和促銷費(fèi)用。還有，延伸出來的新產(chǎn)品在推向市場時(shí)，可以降低在包裝設(shè)計(jì)上的成本。另外，品牌延伸特別是產(chǎn)品線內(nèi)的品牌延伸可以共享企業(yè)的渠道資源，節(jié)約渠道再建的成本。

4“老字號”品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

4．1損害“老字號”的品牌形象

失敗的品牌延伸會讓消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面、消極的態(tài)度和情感，這與消費(fèi)者原來對“老字號”品牌正面、積極的態(tài)度和情感不協(xié)調(diào)，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生壓迫感和焦慮，根據(jù)Festinger的認(rèn)知失調(diào)理論(cognitive dissonance theo-

ry)，消費(fèi)者可能會承認(rèn)對延伸產(chǎn)品的負(fù)面，消極的態(tài)度和情感，而改變對原有“老字號”品牌所持的正面、消極的態(tài)度和情感，一旦品牌延伸失敗，那么“老字號”將會自毀多年來所辛苦建立的金字招牌，該“老字號”在消費(fèi)者心中原有的品牌形象將會受到損害，地位將會下降。例如。天津著名的百年“老字號”——“狗不理”，在1993年通過合資公司生產(chǎn)速凍食品進(jìn)行品牌延伸，然而合資公司所生產(chǎn)的速凍包子質(zhì)量不合格，嚴(yán)重?fù)p害了“狗不理”的品牌形象，為維護(hù)百年老字號的品牌形象和信譽(yù)，狗不理集團(tuán)要求津港合資企業(yè)立即停止使用狗不理商標(biāo)生產(chǎn)速凍食品；同時(shí)狗不理集團(tuán)訴諸法律，收回“狗不理”商標(biāo)使用權(quán)，雖然狗不理集團(tuán)及時(shí)采取補(bǔ)救措施，但是該集團(tuán)品牌延伸策略的失敗還是對“狗不理”的無形資產(chǎn)造成了巨大的損失。

4．2擾亂“老字號”原有的品牌定位

品牌延伸可能會使“老字號”原品牌的定位變得模糊，一方面，當(dāng)“老字號”原品牌向下延伸時(shí)，即由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品延伸時(shí)，雖然能減少營銷成本，增長市場占有率，短期增加利潤，但是就長期來看，會擾亂“老字號”原有的品牌定位，另一方面，當(dāng)“老字號”原品牌與某一產(chǎn)品緊密相連或已成為該產(chǎn)品的代名詞時(shí)，品牌延伸也會容易導(dǎo)致擾亂“老字號”原有的品牌定位，例如，最具品牌價(jià)值的“中華老字號”——“茅臺”，是中國的國酒，身份顯貴，定位于高端市場，但是茅臺集團(tuán)在品牌延伸時(shí)卻選擇向下延伸，增加“茅臺小王子”，“茅臺迎賓酒”等低價(jià)位酒，破壞了“茅臺”在消費(fèi)者心中高貴的品牌形象。茅臺集團(tuán)甚至還將品牌延伸到啤酒、葡萄酒領(lǐng)域，然而在消費(fèi)者心中“茅臺”就是白酒的代名詞，與白酒緊密聯(lián)系，這種品牌延伸嚴(yán)重?cái)_亂了“茅臺”原有的品牌定位，是注定要失敗。

4．3引起“老字號”的品牌稀釋

Barbara和John認(rèn)為品牌延伸容易造成消費(fèi)者認(rèn)識上的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致品牌淡化或品牌稀釋(Brand Image Dilu-tion)。眾多產(chǎn)品使用同一個(gè)“老字號”品牌，模糊“老字號”品牌原本在消費(fèi)者心目中的形象，易使該“老字號”品牌遭到稀釋。例如，“王麻子”始創(chuàng)于1651年，其剪刀以質(zhì)量好、服務(wù)佳而遠(yuǎn)近聞名，贏得了美譽(yù)，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，“王麻子”刀剪更是名揚(yáng)四誨。1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個(gè)廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司。并重新注冊了“王麻子”商標(biāo)，是老字號品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆，因?yàn)椤巴趼樽印苯o人的聯(lián)想就是剪刀。而合并后的新“王麻子”，在產(chǎn)品的商標(biāo)使用上，新、老商標(biāo)紊亂，市場上“王麻子”產(chǎn)品混亂無章，造成“王麻子”品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重稀釋，以及削弱消費(fèi)者對“王麻子”品牌的忠誠維系，直接導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，僅合并當(dāng)年就虧損100多萬元，2003年初，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有352年歷史的“王麻子”剪刀廠宣布破產(chǎn)。

5“老字號”品牌延伸的策略

5．1“老字號”品牌延伸應(yīng)在其核心價(jià)值理念范圍內(nèi)進(jìn)行

品牌的核心價(jià)值又被奧美稱為“品牌DNA”，達(dá)彼斯稱為“品牌精粹”，大衛(wèi)，艾克稱為“品牌精髓”，它代表了品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素，是品牌的精髓。一個(gè)品牌獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上，它是品牌識別的關(guān)鍵所在，“老字號”進(jìn)行品牌延伸時(shí)，延伸的產(chǎn)品應(yīng)與“老字號”的原有品牌的核心價(jià)值相一致，體現(xiàn)“老字號”原品牌的核心價(jià)值。在品牌延伸中，品牌核心價(jià)值決定了品牌延伸的最大范圍。

5．2間接延伸策略

“老字號”進(jìn)行品牌延伸機(jī)會成本太大，一旦品牌延伸失敗將會對“老字號”產(chǎn)生致命的打擊，“老字號”多年來積累的品牌資產(chǎn)將毀于一旦。但在激烈的市場競爭條件下，又不得不進(jìn)行品牌延伸。這時(shí)較好的策略就是采用間接延伸策略，如：副品牌策略等，一方面能借助“老字號”的品牌美譽(yù)度、知名度支撐延伸的產(chǎn)品，另一方面在延伸品牌和原有品牌之間創(chuàng)造一些距離，延伸一旦失敗，也不會對“老字號”產(chǎn)生太大的沖擊，實(shí)現(xiàn)了對“老字號”的保護(hù)。同時(shí)采用間接品牌延伸策略，維護(hù)了主品牌的定位和形象，利用副品牌向下延伸，減弱了對主品牌原有形象的影響。

5．3“老字號”品牌延伸的橫向?qū)挾扰c縱向方向適當(dāng)

定位理論之父艾，里斯曾這樣忠告過“品牌就像一根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種它就多一份疲弱”，所以品牌延伸須慎行，需要進(jìn)行理性的考慮，這也是企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該把握的一個(gè)宏觀上的認(rèn)識。有些“老字號”企業(yè)為了最大限度利用“老字號”的品牌資產(chǎn)，并達(dá)到擴(kuò)張市場和增長利潤的目的，不顧實(shí)際，盲目進(jìn)行品牌延伸。品牌的過度延伸導(dǎo)致“老字號”品牌被嚴(yán)重透支，所延伸的產(chǎn)品無法得到“老字號”品牌的有力支持。

另外，在縱向延伸方面。“老字號”品牌延伸的方向也極其重要，往往“老字號”品牌歷經(jīng)多年，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了固定的品牌定位，因而在品牌延伸時(shí)，若“老字號”企業(yè)為了短期的利益，擴(kuò)張市場，選擇向下延伸，即由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品延伸時(shí)，可能會損壞“老字號”的品牌形象，得不償失。故“老字號”進(jìn)行品牌延伸時(shí)一定要慎重，注意延伸的方向。