中職校市場(chǎng)化改革現(xiàn)存問題及對(duì)策研究

【摘要】 本文闡述了中職學(xué)校市場(chǎng)化改革經(jīng)歷的由淺入深的漸進(jìn)式發(fā)展過程,中職學(xué)校營(yíng)銷已取得了一定的成效,但還存在一定的問題。文中指出中職學(xué)校營(yíng)銷存在的問題,并針對(duì)供需錯(cuò)位的現(xiàn)象提出應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】 中職學(xué)校營(yíng)銷對(duì)策

中等職業(yè)學(xué)校(以下簡(jiǎn)稱中職學(xué)校)推行市場(chǎng)化改革已有十多年。十多年來,中職學(xué)校營(yíng)銷從無到有,經(jīng)歷了從校長(zhǎng)、教師到處尋找生源進(jìn)行推銷,到充分利用各種媒體和代理人員進(jìn)行宣傳,再到進(jìn)行一系列教育教學(xué)改革,不斷提高教育服務(wù)質(zhì)量,一步一個(gè)腳印不斷深化的改革路程。

一、 中職學(xué)校營(yíng)銷取得的成效

(一) 促銷策略在中職學(xué)校廣泛應(yīng)用

中職學(xué)校要在市場(chǎng)中求得生存,必須有生源,因此都需要將其提供的教育服務(wù)情況介紹、宣傳、推廣到市場(chǎng)中去,以便為顧客所知曉、了解,發(fā)生興趣,并產(chǎn)生報(bào)名就讀的意愿。目前,中職學(xué)校的營(yíng)銷策略主要有:廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等方式。

首先是廣告,目前所使用的廣告媒體有海報(bào)、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等。每個(gè)中職學(xué)校每年都印刷大量的招生簡(jiǎn)章張貼到中學(xué)的宣傳欄和發(fā)到初中畢業(yè)生或?qū)W生家長(zhǎng)手中,同時(shí)還在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、教育雜志和電視上廣而告之。在各中職學(xué)校的校園網(wǎng)站上,學(xué)生不僅可以比較全面地了解中職學(xué)校的專業(yè)、課程、學(xué)費(fèi)和校園的設(shè)施設(shè)備情況,還可以了解學(xué)校平時(shí)開展的各項(xiàng)教學(xué)活動(dòng),還可以在論壇上和老生交談,全面了解學(xué)校情況。

其次是人員推銷,由于畢業(yè)生年齡偏小和部分家長(zhǎng)對(duì)專業(yè)選擇缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí),難以對(duì)自己孩子今后的發(fā)展方向做出抉擇,需要相對(duì)專業(yè)的人員進(jìn)行輔導(dǎo)。所以,中職學(xué)校都通過各種形式派人員到第一線(中學(xué))進(jìn)行宣傳。

第三是公共關(guān)系,各地教育行政主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)組織形式多樣的專業(yè)技能比賽,通過技能比賽方式能較好地達(dá)到間接宣傳中職學(xué)校的效果。

第四是營(yíng)業(yè)推廣,目前一些中職學(xué)校別出心裁地提出讓畢業(yè)生到校體驗(yàn)生活的方式,就是跟班試讀的方式。由此可見,中職學(xué)校促銷策略日趨成熟。

(二) 教育服務(wù)質(zhì)量日益受重視

為了讓職業(yè)教育適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求,為一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)所需人才,國(guó)家對(duì)職業(yè)教育課程改革提出了要求。2002年《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育課程改革與發(fā)展的決定》明確提出:積極推進(jìn)課程和教材改革,開發(fā)和編寫反映新知識(shí)、新技術(shù)、新工藝和新方法,具有職業(yè)教育特色的課程和教材。2005年國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》提出:根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)的需要,不斷更新教學(xué)內(nèi)容,改進(jìn)教學(xué)方法,合理調(diào)整專業(yè),大力發(fā)展面向新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的專業(yè),大力推進(jìn)精品專業(yè)、精品課程和精品教材建設(shè)。

各中職學(xué)校在這些政策的指引下,積極根據(jù)市場(chǎng)的需求,確定培養(yǎng)目標(biāo),調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu),改革課程內(nèi)容,改進(jìn)教學(xué)方法、教學(xué)手段。學(xué)校在提供教育服務(wù)的理念上也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變,過去以學(xué)校為中心,以教師為主體,現(xiàn)在轉(zhuǎn)向以學(xué)生為核心。教師的教學(xué)從學(xué)生的學(xué)習(xí)需要、學(xué)習(xí)方式和學(xué)習(xí)環(huán)境出發(fā),進(jìn)行教學(xué)方式設(shè)計(jì)和學(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)計(jì),建立適應(yīng)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)模式,為學(xué)生提供必要的和盡可能周到的教學(xué)支持和服務(wù)。

二、 中職學(xué)校營(yíng)銷存在的問題

雖然中職學(xué)校營(yíng)銷取得了一定的成績(jī),但由于市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)定位不合理、資金短缺、運(yùn)行機(jī)制不靈活,導(dǎo)致人才培養(yǎng)與社會(huì)、市場(chǎng)需求之間還存在著供需錯(cuò)位。具體表現(xiàn)為:

(一) 部分學(xué)校專業(yè)設(shè)置上具有一定的盲從性

一個(gè)學(xué)校要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須根據(jù)市場(chǎng)的需求辦學(xué),并且辦出特色,打造自己獨(dú)特的品牌。然而近年來, 有些中職學(xué)校在開辦新專業(yè)之前缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研,不了解市場(chǎng)的需求,也不清楚自己學(xué)校的辦學(xué)優(yōu)勢(shì),而采取跟風(fēng)的辦法,什么專業(yè)熱就辦什么專業(yè),別的學(xué)校辦什么專業(yè)自己就辦什么專業(yè)。比如說, 近些年來財(cái)會(huì)熱、金融熱、模具熱, 于是一些理工類學(xué)校開設(shè)了文秘、財(cái)會(huì)和金融專業(yè),而一些文經(jīng)類學(xué)校卻辦起了汽修、電子、數(shù)控、模具等理工類專業(yè),完全不顧自身的辦學(xué)條件是否能辦好這些專業(yè)就急忙上馬。結(jié)果失去了自己的辦學(xué)特色, 而學(xué)生畢業(yè)時(shí)也因?qū)I(yè)雷同或缺乏專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以順利就業(yè), 出現(xiàn)就業(yè)難問題。于是新開設(shè)的這些專業(yè)慢慢地被冷落,最終變成了“雞肋”。

(二) 校企合作尚在探索

近幾年來,各中職學(xué)校堅(jiān)持以服務(wù)為宗旨、就業(yè)為導(dǎo)向,以面向社會(huì)、面向市場(chǎng)為辦學(xué)原則,同時(shí)積極探索靈活多樣、開放的辦學(xué)模式,在探索建立和完善工學(xué)交替、半工半讀、訂單培養(yǎng)模式等現(xiàn)代職業(yè)教育學(xué)習(xí)制度上邁出了新步伐,辦學(xué)活力得到不斷增強(qiáng)。但是根據(jù)現(xiàn)有的校企合作情況來看,學(xué)校與企業(yè)之間的合作還處于淺層次的合作階段,企業(yè)跟學(xué)校不管簽訂的是實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地的協(xié)議,還是“訂單辦學(xué)”協(xié)議,企業(yè)都沒有深入?yún)⑴c到整個(gè)教學(xué)過程中,不少校企簽訂的所謂的“訂單辦學(xué)”也就是企業(yè)到學(xué)校來錄用一定的畢業(yè)生,供職崗位與學(xué)生所學(xué)專業(yè)沒有對(duì)應(yīng)性,學(xué)生在校無論學(xué)習(xí)什么專業(yè),到企業(yè)后都是流水線上的操作工,學(xué)生深覺學(xué)無所用,與學(xué)生入學(xué)時(shí)的期望相去甚遠(yuǎn),學(xué)生和家長(zhǎng)的心理落差大。

(三) 不重視內(nèi)部營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。學(xué)校內(nèi)部營(yíng)銷包括兩個(gè)要點(diǎn):一是教職員工是內(nèi)部顧客,學(xué)校的各部門是內(nèi)部供應(yīng)商。當(dāng)教職員工在內(nèi)部享受到最好服務(wù),才會(huì)向外部提供最好服務(wù),學(xué)校的運(yùn)行可以達(dá)到最優(yōu)。二是所有員工一致認(rèn)同學(xué)校發(fā)展的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo),并在對(duì)學(xué)生的服務(wù)中成為學(xué)校的忠實(shí)代理人。因此,學(xué)校內(nèi)部營(yíng)銷的成敗是學(xué)校外部營(yíng)銷的關(guān)鍵。然而,在現(xiàn)實(shí)操作中,多數(shù)學(xué)校注重外部營(yíng)銷而忽視內(nèi)部營(yíng)銷,員工之間沒有良好的溝通,科室之間相互扯皮的事常有發(fā)生,激勵(lì)機(jī)制不科學(xué),隨意性大,員工沒有歸屬感,主人翁意識(shí)不強(qiáng),工作積極性不高,責(zé)任心不強(qiáng),教學(xué)服務(wù)質(zhì)量難以提高,最終損害了學(xué)校在學(xué)生心中的形象,從而使外部營(yíng)銷變得艱難。

三、 中職學(xué)校營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

從以上的分析得知,目前中職學(xué)校沒有與行業(yè)深入合作,導(dǎo)致培養(yǎng)出來的學(xué)生在專業(yè)結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能上跟社會(huì)需求結(jié)構(gòu)和行業(yè)需求有較大的距離。所以中職學(xué)校應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,實(shí)行全面營(yíng)銷。中職學(xué)校的下一步改革應(yīng)該是根椐市場(chǎng)需求和自身的優(yōu)勢(shì)調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu),加深與行業(yè)的合作,同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷管理,以提供顧客、社會(huì)和市場(chǎng)滿意的教育服務(wù)活動(dòng)。

(一) 應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu),打造品牌專業(yè)

中職學(xué)校應(yīng)根據(jù)社會(huì)對(duì)人才需的求(包括數(shù)量和結(jié)構(gòu))為指導(dǎo),并結(jié)合自身的辦學(xué)條件和優(yōu)勢(shì)來設(shè)置專業(yè)。但不是說一成不變,還要根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及人才市場(chǎng)的波動(dòng)靈活調(diào)整自身的人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)、數(shù)量和方向。因此,各中職學(xué)校首先應(yīng)從本校的辦學(xué)條件和優(yōu)勢(shì)出發(fā),通過市場(chǎng)調(diào)查來確定自己的服務(wù)對(duì)象與領(lǐng)域;其次,應(yīng)依據(jù)我國(guó)行業(yè)的特色、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整趨勢(shì)、本地區(qū)的需求來開設(shè)自己獨(dú)具特色的專業(yè),及時(shí)根據(jù)職業(yè)崗位需求的變化情況,尋找更新、更活、更適應(yīng)學(xué)生發(fā)展的課程內(nèi)容,以滿足崗位要求,從而樹立自己的品牌。

(二) 將校企合作推向深入

校企合作不應(yīng)只停留在表面的一紙實(shí)訓(xùn)協(xié)議或就業(yè)協(xié)議上,而應(yīng)深化兩者間的合作。首先,在課程體系設(shè)計(jì)上,由校企雙方共同合作完成,校方抽出專業(yè)骨干教師,企業(yè)選出理論基礎(chǔ)好且經(jīng)驗(yàn)豐富的一線人員,組成一支課程體系設(shè)計(jì)小組,共同開發(fā)符合專業(yè)崗位特點(diǎn)的課程體系。其次,在教學(xué)執(zhí)行上,教師走進(jìn)企業(yè),了解企業(yè),豐富教學(xué)內(nèi)容。企業(yè)選派出的技術(shù)人員走進(jìn)校園,成為學(xué)校的實(shí)踐課教師。校企雙方共同打造具有一定專業(yè)理論基礎(chǔ)和較強(qiáng)實(shí)踐能力,對(duì)崗位適應(yīng)性強(qiáng)的合格的專業(yè)人才。第三,實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)上,學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中可以根據(jù)教學(xué)安排到企業(yè)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn),增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。第四,學(xué)生畢業(yè)后,企業(yè)選拔一些學(xué)生到企業(yè)就業(yè)。對(duì)于學(xué)校而言,加強(qiáng)校企合作不僅使學(xué)生能夠頂崗實(shí)習(xí),解決了實(shí)訓(xùn)基地的問題,節(jié)約了辦學(xué)成本,同時(shí),企業(yè)的一線工作人員應(yīng)聘到學(xué)校指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐課,也為學(xué)校注入了活力,提供了一流的實(shí)踐課師資力量。對(duì)企業(yè)而言,不僅提高了員工的科研能力,減少了企業(yè)的培訓(xùn)成本,還獲得一項(xiàng)營(yíng)業(yè)外收入。因此,合作實(shí)現(xiàn)了校企雙方雙贏。由于人才的合理培養(yǎng)和利用,從社會(huì)的角度來看也節(jié)約了社會(huì)資源,所以良好的校企合作實(shí)現(xiàn)了學(xué)校、企業(yè)和社會(huì)三贏。

(三) 應(yīng)重視學(xué)校內(nèi)部營(yíng)銷,提高內(nèi)部管理效能

俗話說只有內(nèi)促團(tuán)結(jié),才能外求發(fā)展。內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)就是滿足內(nèi)部公眾的需求。滿足內(nèi)部公眾的需求,應(yīng)該做到如下幾點(diǎn):首先,建立良好的信息溝通機(jī)制,加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部縱向(包括逐級(jí)溝通和越級(jí)溝通)、橫向的信息溝通,使內(nèi)部的信息對(duì)稱,發(fā)現(xiàn)問題能及時(shí)協(xié)調(diào)處理。其次,要注重對(duì)教職工的培訓(xùn),要為教職工提供專業(yè)訓(xùn)練的課程,提高教職工的服務(wù)能力,使教職工懂得如何來執(zhí)行營(yíng)銷,如何與學(xué)生做良好的互動(dòng)以使學(xué)生滿意。第三,要建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制,包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì),激勵(lì)辦法要做到公開、公正和公平。第四,通過舉辦各種活動(dòng)來緊密員工的關(guān)系。平時(shí)應(yīng)多開展一些內(nèi)部公關(guān)活動(dòng),如組織教職工開座談會(huì)、交流會(huì),進(jìn)行旅游、聚餐及各類文體活動(dòng)等,以融洽內(nèi)部人際關(guān)系,提高內(nèi)部管理效能。

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【作者簡(jiǎn)介】 何璐伶(1973-),女, 廣西陸川人,經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士,廣西工商學(xué)校講師,研究方向:投資理財(cái),貨幣銀行。

(責(zé)編黃鴻業(yè))