曼聯(lián)神話

張　偉

即便因為賣掉C.羅被廣為詬病,即便皇馬聲勢浩大,但在今年4月福布斯公布的世界足球俱樂部價值榜中以18.7億美元高居第一的曼聯(lián),依然信心十足,其全球商務(wù)總監(jiān)理查德·阿諾爾德說:“下半年我們會做得更精彩?！?/p>

當“紅魔狂飆”席卷杭州之際,7月25日夜,位于上海繁華南京路恒隆廣場五樓的MUSE2酒吧,同樣成了曼聯(lián)的“主場”:在“斯米諾·曼聯(lián)共舉杯”的派對上,主辦方“斯米諾伏特加”特意請來了兩位特殊的客人——曼聯(lián)全球商務(wù)總監(jiān)理查德·阿諾爾德和前英格蘭國家隊隊長、現(xiàn)任曼聯(lián)官方大使布萊恩·羅布森。這兩位重量級人物的到來幾乎引爆了MUSE2,在喧鬧酒吧的一個僻靜包房,《新民周刊》采訪了理查德·阿諾爾德,直擊這個擁有131年歷史的老牌俱樂部的商業(yè)秘密,近距離解讀一部關(guān)于“足球商業(yè)帝國”的神話。

品牌影響力席卷全球

曼聯(lián)全球商務(wù)總監(jiān)理查德·阿諾爾德身材健碩,簡直就像一名現(xiàn)役的足球運動員,筆挺的白襯衣緊繃在魁梧的身上,他那雙炯炯有神的藍眼睛鎮(zhèn)定而自信,令人印象深刻,不過他說話的聲音很輕,語速很慢,侃侃而談中透著商人的精明。理查德首先提供了一個數(shù)據(jù):今年4月福布斯公布的世界足球俱樂部價值排名中,曼聯(lián)排名第一,俱樂部總價值為18.7億美元(約11.4億英鎊),排名第二的是皇馬俱樂部,總價值為13.53億美元(約8.25億英鎊)。

理查德的口氣似乎很有一些高傲,但也難怪:很難想象,131年前(1878年)由一群愛好足球的火車車廂制造工人組成的一支名為紐頓·希斯的球隊,會在后來成為一個令全世界所有球迷驚嘆的“大豪門”,一個影響全球足壇的“大品牌”。理查德說,曼聯(lián)發(fā)展的歷史,在20世紀初、20世紀60年代中及90年代經(jīng)歷了3次高峰期,曼聯(lián)曾多次奪得英國聯(lián)賽冠軍、足總杯冠軍,以及歐洲聯(lián)盟杯冠軍。然而,曼聯(lián)當時的老板愛德華茲并不滿足于賽場上的輝煌,隨著大筆的電視轉(zhuǎn)播收入和足球相關(guān)產(chǎn)品的熱銷,極大地刺激了曼聯(lián)老板的雄心,他越來越深刻地認識到足球運動潛藏著的巨大商業(yè)利益,1991年曼聯(lián)公共有限公司(ManchesterUnitedLimitedCompany)隆重推出,在倫敦股市掛牌上市,成為第一個股票上市的歐洲俱樂部。這一舉措在當時來說是完全反傳統(tǒng)的,因為在固有的足球俱樂部運營模式里,股權(quán)只掌握在大股東和俱樂部官員手里,根本不可以被流通買賣。曼聯(lián)的經(jīng)營理念就是“健康有序”,股票上市后,在收獲了球迷和股民資金的同時,還提高了曼聯(lián)的透明度和公信力,這就把當時歐洲足壇的那些獨裁和暗箱操作區(qū)別開來,從而讓這艘“紅魔號”足球商業(yè)巨輪行駛在正確的航道上,避免碰上暗礁、遭遇暴風(fēng)雨。

記者問:能不能舉點曼聯(lián)在日常經(jīng)營管理規(guī)范、嚴謹而又有序方面的例子。理查德答:一則有關(guān)現(xiàn)已卸任的前俱樂部財政主管尼克·胡姆比的故事可以作為最好的例證。在老特拉福德球場擴容的進程中,胡姆比的財務(wù)規(guī)劃異常精準。一天,有人問胡姆比,老特拉福德擴容工作做得如何了,這位財政主管說看臺東北角大屏幕錄像回放裝置左側(cè)3米現(xiàn)在應(yīng)該有5個工人,提問者趕緊到球場察看,情形竟然與胡姆比描述的一模一樣!作為一個俱樂部財務(wù)主管,連球場擴容施工的細枝末節(jié)都洞若觀火,這便是曼聯(lián)最令人敬畏的地方:它不會放棄對任何細節(jié)的預(yù)判,哪怕這個細節(jié)看上去多么無關(guān)緊要。

曼聯(lián)公共有限公司由曼聯(lián)足球俱樂部、曼聯(lián)貨品銷售處和曼聯(lián)餐飲店三部分構(gòu)成,作為一個商業(yè)矩陣,公司刻意淡化了“足球”二字,而是更強調(diào)廣義上的“曼聯(lián)”,這樣做的目的無非是增加外延和想象空間,紅魔的利益遠遠不局限于綠茵場的勝負,而是向足球產(chǎn)業(yè)寡頭發(fā)展,僅2004年曼聯(lián)營業(yè)額就達到1.3億英鎊,利潤額達到2200萬英鎊。曼聯(lián)博物館、曼聯(lián)電視臺、曼聯(lián)官方網(wǎng)站就像一張無限延伸的大網(wǎng)不漏過任何可供宣傳的受眾。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域著名的“馬太效應(yīng)”,資金只涌到能夠賺錢的地方,曼聯(lián)健康平穩(wěn)的資本擴充,讓投資者看到了低風(fēng)險高回報的商機,曼徹斯特市長可汗先生的比喻相當精彩:“如果有哪個城市擁有曼聯(lián)這樣具備頂級經(jīng)營水平的綠茵豪門,就好比有一架飛機在市民頭頂上撒英鎊一樣!”

毫無疑問,沒有哪一家足球俱樂部能像曼聯(lián)那樣激起英國球迷心底最強烈的感情,無論愛與恨,狂喜或失落。更加讓人羨慕的是,曼聯(lián)在海外還擁有良好的口碑以及眾多的支持者。據(jù)理查德·阿諾爾德向《新民周刊》公布的數(shù)字:“僅在亞洲,曼聯(lián)就擁有1.9億球迷,其中中國就有7200萬球迷……”理查德此時眼里充滿著自豪。

采訪中,記者向理查德提及了1958年的那場空難。如果沒有慕尼黑空難,曼聯(lián)還會像今天這樣受歡迎嗎?恐怕很難說清。那是51年前的冬天,一架滿載曼聯(lián)隊員的飛機在慕尼黑機場失事墜毀,23名乘客喪生,其中包括8名曼聯(lián)新秀“巴斯比男孩”。如此巨大的打擊令曼聯(lián)元氣大傷。然而,當時國內(nèi)外媒體的競相報道也讓全世界一下子都知道了“曼聯(lián)”這個名字,人們從最初的同情,到10年后驚嘆其幸存者浴火重生勇奪冠軍的神奇,從某種程度上說慕尼黑的悲情空難成了20世紀后期曼聯(lián)全球流行的催化劑。

就像1964年披頭士樂隊征服美國,就像英國時尚的“新潮流”電影,以及文學(xué)和戲劇的成功,在此后5年時間里很快確立了引領(lǐng)歐洲文化霸主地位一樣,當時,曼聯(lián)憑借其同英國流行文化的緊密聯(lián)系,以及該文化對西方年輕人的絕對影響力,受到世界各地球迷的擁戴,其當初工人階級足球俱樂部形象也被徹底改變。曼聯(lián)球員貝斯特是第一個為時尚服裝做廣告的球星,其影響力已經(jīng)超出了足球范圍,成為了一個有時尚意義的流行巨星。曼聯(lián)教練巴斯比在1968年被英國女王授予爵士勛位,他是英國足球歷史上第一個“Sir”,這無疑對曼聯(lián)“貴族”地位的確立產(chǎn)生了重大的影響。

“造星模式”獨樹一職

在采訪中,理查德·阿諾爾德專門向記者介紹了7號球衣,在英國,7是個幸運數(shù)字,就像8在中國一樣。在曼聯(lián)歷史中,球隊的7號充滿了傳奇色彩,貝斯特、貝克漢姆、坎通納、C.羅……眾多曼聯(lián)超級巨星都曾身穿7號球衣,其中也包括在恒隆廣場新聞發(fā)布會現(xiàn)場的羅布森。那么,誰是羅布森心中的最佳7號呢?面對記者“挑釁性”的提問,坐在一旁的羅布森的回答機智而幽默,“既然你問我,那么我的答案就是我自己?！闭f著羅布森也笑了,不過談到屬于7號的光榮,羅布森也不禁動容:“是呀,曼聯(lián)的7號仿佛充滿了魔力,當時我來到這支球隊時,我從未考慮過其他號碼,在我看來曼聯(lián)的7號不僅是一個敬業(yè)的優(yōu)秀球員,同時他還必須擁有娛樂精神,場上7號永遠是最吸引眼球的一個?！睆囊淮祢溫愃固氐饺f人迷貝克漢姆再到腳法秀麗的C.羅,屬于曼聯(lián)的7號故事永遠是曼聯(lián)最浪漫的記憶……

其實,早在20多年前就有專家指出,資本、金錢和擁躉的無限擴張絕不是曼聯(lián)俱樂部追求的單一的、終極的目標,品牌的推出、偶像的建立和足球文化的營造才是曼聯(lián)最大的成功之道。提到曼聯(lián)的“球星效應(yīng)”無論如何是無法繞開貝克漢姆的,這位前曼聯(lián)的7號、前英格蘭國家隊隊長以及2007年英國體育產(chǎn)業(yè)獎獲得者,已經(jīng)作為一種穿越時空隧道的無形資產(chǎn)永遠沉淀在曼聯(lián)俱樂部的生命年輪中。

貝克漢姆作為一個體育文化符號,他與曼聯(lián)俱樂部一樣意義遠超出了足球的范疇,他是最懂得利用自身商業(yè)價值的足球巨星,使曼聯(lián)征戰(zhàn)期間每一年紅魔7號球衣的銷售量都在5000萬英鎊之上,而皇馬巧取豪奪小貝這塊“金貝貝”也就是為了賺取上億美元的收益。出于同樣的考慮,對籃球、冰球和橄欖球如癡如醉的美國人,竟然也心甘情愿地給貝克漢姆提供了一份價值2.5億美元的超級合同,因為美利堅這塊足球處女地需要一名足球場內(nèi)外都能吸引眼球的超級巨星。

貝克漢姆到底是體育明星還是娛樂明星一直是媒體熱衷辯論的話題,出色的球技、俊朗的外表和他與辣妹的婚事被英國《世界新聞報》總結(jié)為小貝成功的三大要素。然而事實上,真正令貝克漢姆成為一種“現(xiàn)象”的還是曼聯(lián),沒有曼聯(lián)近10年的造星計劃,也就不存在貝克漢姆的卓然獨立。曼聯(lián)是一支永遠追逐時尚、先鋒和青春的俱樂部,從“第五披頭士”貝斯特的放浪形骸,到“國王”坎通納的桀驁不馴,再到貝克漢姆標志性的“圓月彎刀”,無不浸淫著曼聯(lián)俱樂部文化前衛(wèi)創(chuàng)新的血脈。

這是一個制造偶像、追尋巨星的年代。貝克漢姆在曼聯(lián)當紅時,紅色曼聯(lián)的7號在世界任一個角落都隨處可見,球迷們雖然時常踢空,但男孩子們都爭先恐后地用夸張的甩腿猛踢大腳,然后自戀地甩甩故意留長且染黃的頭發(fā)。后來,貝克漢姆和曼聯(lián)隊因為“飛鞋事件”分道揚鑣。貝克漢姆在自傳《我的故事》中曾披露了他與主教練弗格森的沖突細節(jié),并特別談到2003年2月15日一場足總杯比賽之后發(fā)生在更衣室中的那次風(fēng)波:曼聯(lián)以0比2輸給了勁敵阿森納,弗格森怒火中燒。他走進更衣室,關(guān)上門后直沖著貝克漢姆說:“戴維,第二個球是怎么回事?你在干什么!”貝克漢姆當時大吃一驚,回嘴道:“這能怪我嗎!”此話引來弗格森的咆哮,他對貝克說,“賽前就和你講過,你的問題是不讓任何人對你說什么,你聽不進去任何話。戴維,當你錯了的時候,你就要痛快地承認?！碑敃r球員們都在更衣室里,貝克漢姆感到自己當眾受辱,他用臟話罵了弗格森。貝克自悔道,這其實是任何球員尤其是任何曼聯(lián)隊的球員都不應(yīng)當對他的教練做的事情。盛怒中的弗格森上前飛起一腳把地上的一只球鞋踢起,正中貝克漢姆的眉骨。貝克漢姆感到左眼劇痛,伸手一摸,手上滿是血跡……“飛鞋事件”在媒體上曝光后,貝克漢姆要弗格森公開道歉,但后者予以拒絕,這令貝克漢姆深感不滿,小貝后來遠走皇馬。

無論如何,直到今天,提到小貝,人們還會本能地聯(lián)系到“7號”、“紅魔”、“曼聯(lián)”、“老特拉福德”。曼聯(lián)隊的國際化造星運動最大的特點就是品牌攻略,每一名球星身上都深深鐫刻著紅魔標記,英國《太陽報》曾統(tǒng)計過近10年來在曼聯(lián)和其他球隊都效力過的球星,提起這些球星95%的球迷會本能地聯(lián)想到曼聯(lián),哪怕這些球星在曼聯(lián)待的時間并不比在其他地方長。

英國《每日郵報》公布的數(shù)據(jù)顯示,貝克漢姆每年的凈利潤有4000多萬英鎊,是當今世界收入最高的足球運動員,精明的小貝還特意為自己的職業(yè)生涯下了份高達1億英鎊的保險,這個保險額度甚至超過了悉尼、雅典奧運會的整個保險金額。貝克漢姆是曼聯(lián)“遠東殖民擴張計劃”的開路先鋒,1999年曼聯(lián)參加豐田杯時日本球迷萬人空巷的等待,只為看一眼心目中的英雄小貝,曼聯(lián)在中日韓球迷的狂熱消費和瘋狂迷戀中看到了商機,成為了第一個真正意義上吃亞洲市場螃蟹的綠茵豪門,韓國球星樸智星和中國球員董方卓的先后引進都可以看作曼聯(lián)亞洲規(guī)劃的衍生手段。而皇馬、切爾西都是在幾年之后才想到亞洲這塊大蛋糕——這塊已經(jīng)被曼聯(lián)和紅魔7號蠶食過的天地。

“三大主業(yè)”全球拓展

在媒體見面會結(jié)束后,理查德·阿諾爾德還專門接受了《新民周刊》的獨家專訪,《新民周刊》請理查德談?wù)剰V大讀者關(guān)心的有關(guān)C.羅轉(zhuǎn)會的問題,以及俱樂部商業(yè)運作的許多具體細節(jié)。

《新民周刊》:歐洲足球分析家稱,歐洲球迷的忠誠度主要體現(xiàn)在對某支球隊固定風(fēng)格的愛戴上,而亞洲球迷的忠誠度則會集中在某個球星身上。比如,當C.羅效力曼聯(lián)時,很多人包括你在內(nèi),都知道他對于曼聯(lián)意味著什么。可是,如今在巨額轉(zhuǎn)會費的誘惑之下,曼聯(lián)和AC米蘭一樣,都賣掉了自己的球隊的“靈魂”。你怎么看待這件事情?

理查德·阿諾爾德:他(C.羅)是一個出色的球員,和我們一起并肩作戰(zhàn)了6年,但是曼聯(lián)更看重的永遠是團隊精神,曼聯(lián)不會因為一個球員的離去有太大的損失。當然,皇馬有他們自己的建隊方針,有那么多巨星加盟,的確是一件好事,但曼聯(lián)不會跟風(fēng),我們現(xiàn)有的陣容足夠強大,而曼聯(lián)俱樂部一直注重年輕球員的培養(yǎng),比如馬切達,比如威爾貝克,他們已經(jīng)顯示出了自己的價值。

《新民周刊》:前面談到,擁有百年歷史的曼聯(lián)俱樂部,除了顯赫的比賽成績,其他方面如商業(yè)運作也極其成功。請你談一下,目前俱樂部商業(yè)運作的情況如何?

理查德·阿諾爾德:今年夏天,曼聯(lián)已經(jīng)完成了將近2億英鎊的資本運作。其中包括與世界著名企業(yè)簽下了贊助合同。(記者注:第一單收入發(fā)生在6月3日,曼聯(lián)結(jié)束了與AIG的胸前廣告贊助合同,轉(zhuǎn)而與美國怡安保險集團簽訂了新的合同,總額高達8000萬英鎊,期限4年。接下來是6月11日,曼聯(lián)官方宣布接受皇馬對C.羅的收購報價,這意味著俱樂部又有8000萬英鎊的收入。6月18日,曼聯(lián)與中國愛國者數(shù)碼公司又簽下了5年的贊助合同,據(jù)《太陽報》披露總贊助費為3500萬英鎊。換句話說,在短短半個月時間里,曼聯(lián)已經(jīng)實現(xiàn)了賬面收入1.95億英鎊。)

《新民周刊》:目前,已經(jīng)有中國企業(yè)成為曼聯(lián)的贊助商。你認為,成為曼聯(lián)的贊助商,要具備哪些優(yōu)勢?

理查德·阿諾爾德:我想,它應(yīng)該擁有全球最高的知名度,還是世界上獨一無二的企業(yè),并且具有最好的品牌。

《新民周刊》:雖然曼聯(lián)在全球化營銷方面成績卓越,但目前,它在國內(nèi)外市場競爭方面均面臨嚴峻挑戰(zhàn)。比如,皇馬的強勢,肯定令曼聯(lián)在內(nèi)的很多歐洲知名俱樂部感到威脅。面對像皇馬這樣強手競爭,曼聯(lián)是否已經(jīng)做好了準備?

理查德·阿諾爾德:完全已經(jīng)預(yù)料到了,下半年我們會做得更精彩。因為,在下半年,我們會有一系列舉措出臺。我們依然會更強。

理查德向《新民周刊》記者透露,曼聯(lián)下半年的商業(yè)收入依然來源于比賽門票收入、電視轉(zhuǎn)播收入和贊助商收入三大類。在開發(fā)海外市場時,曼聯(lián)也基本沿襲這一商業(yè)模式。

近20年來,亞洲的中國、日本和韓國逐漸成為全球重要的三大足球市場。而曼聯(lián)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點,通過出訪活動,友誼比賽獲得一部分球票收入,更重要的是以此加強品牌推廣,密切同球迷的聯(lián)系,將球迷發(fā)展成為曼聯(lián)的“顧客”。作為俱樂部亞洲戰(zhàn)略的一部分,曼聯(lián)于1999年出訪中國,其目的是要在經(jīng)濟快速發(fā)展的中國聚集自己最忠實的球迷。而后來2005年的那次訪問被認為是近幾年歐洲球隊來華最為成功的一次,球隊和主辦者雙方均大有受益。當時,曼聯(lián)俱樂部以香港為起點,在北京、東京和崎玉同當?shù)厍蜿犨M行友誼比賽。如今,曼聯(lián)再次在聯(lián)賽間隙走訪亞洲,可謂是輕車熟路,一馬平川。

理查德·阿諾爾德還透露,在商業(yè)開發(fā)方面,曼聯(lián)于2003年就在成都開設(shè)了一家“曼聯(lián)主題餐廳”,還雄心勃勃地要在未來幾年再在亞洲開設(shè)100家這樣的連鎖店,目前韓國的首爾也出現(xiàn)了“曼聯(lián)主題餐廳”,以后這樣的餐廳還會開到上海來,而且在亞洲很多國家也已經(jīng)出現(xiàn)了曼聯(lián)的專賣店、咖啡廳。與此同時,曼聯(lián)還在嘗試將以“經(jīng)營許可證+贊助商”為標志的曼聯(lián)經(jīng)營模式引入中國。一旦成為曼聯(lián)的贊助商,其品牌在全球的影響力將會大大加強。前幾年,曼聯(lián)一直在中國積極尋找合作,希望在不久的將來能夠出現(xiàn)來自中國的贊助商。就在今年的6月份,中國的IT品牌愛國者終于攜手曼聯(lián)。通過此次合作,“愛國者”將成為曼聯(lián)全球的一家IT產(chǎn)品合作伙伴,也是中國與世界頂級足球俱樂部合作的民族品牌。也正在這次商業(yè)合作的基礎(chǔ)上,7月26日英格蘭曼聯(lián)足球隊與杭州綠城足球隊友誼賽如期上演,并完成了曼聯(lián)2009亞洲之旅的完美謝幕。

近一年多來,在全球金融風(fēng)暴的沖擊下,很多球隊的日子都不好過,可是曼聯(lián)卻成功地渡過難關(guān)。理查德·阿諾爾德告訴記者,在曼聯(lián)位于倫敦的新建營銷分部的努力下,曼聯(lián)已經(jīng)簽下10余份商業(yè)贊助合同,領(lǐng)先于英超和歐洲各大對手。理查德·阿諾爾德本人也將會親自坐鎮(zhèn)倫敦,簽下的一系列合同包括贊助合同、合作合同以及地區(qū)性合同,其中并不包括創(chuàng)紀錄的與美國怡安保險(Aon)的球衣贊助合同,因為這份合同要到明年夏天才開始生效。盡管如此,下賽季,曼聯(lián)仍將通過14份商業(yè)伙伴的贊助合同,獲得比上賽季多大約2350萬英鎊的收入。

曼聯(lián)所做的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,從沙特阿拉伯到越南,從韓國到印尼,曼聯(lián)在遠東地區(qū)的收入仍然遠遠領(lǐng)先于皇馬:在韓國有錦湖輪胎和HiSeoul首爾文化節(jié),在中國有愛國者,在印尼有3 Indonesia電訊,印度電信、沙特電信、馬來西亞電信,曼聯(lián)幾乎在亞洲大部分國家都簽下了地區(qū)性合作伙伴協(xié)議。其中,馬來西亞電信依靠與曼聯(lián)的200萬英鎊協(xié)議,已經(jīng)在球隊訪問大馬時取得了不錯的回報,中國和韓國的合作伙伴也期待著能有同樣的收獲。理查德·阿諾爾德說,也正是在這樣“期待雙贏”的前提下,曼聯(lián)來到了中國。