上海百貨業(yè)“透支”過冬？

金　姬

雖然2009年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對上海百貨業(yè)而言也許是20年來最嚴(yán)峻的，但商家如此兇猛的打折活動更像“飲鴆止渴”。

百貨業(yè)之凍

2月14日的情人節(jié)，也許是上海百貨業(yè)“低迷二月”的最后一根救命稻草了。一半以上的情侶在金融危機(jī)的背景下選擇過一個實惠的情人節(jié)，與其購買幾天就會枯萎的鮮花，不如送一些平時用得到的禮物。因此，服裝、手表，甚至手機(jī)、電腦……統(tǒng)統(tǒng)加入到今年情人節(jié)的促銷大戰(zhàn)之中。不過，曾因春節(jié)期間滿188元減100元的促銷（開業(yè)16年以來最大幅度的優(yōu)惠）而同比銷售猛增兩成的上海第六百貨，在情人節(jié)期間隆重推出服飾商品滿200元送200元券的促銷，但業(yè)績并不像預(yù)期那樣理想。

毫無疑問，牛年春節(jié)大戰(zhàn)，已經(jīng)讓上海百貨業(yè)提前透支了2009年的一部分業(yè)績。這不禁讓人想到茅盾筆下林家鋪子當(dāng)年與對門“裕昌祥”的殘酷競爭，林老板以年關(guān)八折大減價招徠顧客，幾乎大虧血本，只為盡快出貨和回籠資金。“上海有的百貨店是在斷自己后路?！鄙虾０儇浬虡I(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長王瀏河對《新民周刊》說，雖然2009年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對上海百貨業(yè)而言也許是20年來最嚴(yán)峻的，但他并不贊同商家進(jìn)行如此兇猛的打折活動。

飲鴆止渴的危害源于2008年10月。當(dāng)時經(jīng)濟(jì)不景氣的消極效應(yīng)已在百貨業(yè)有了明顯體現(xiàn)。據(jù)上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)信息中心公布的數(shù)據(jù)，10月份，盡管有國慶黃金周的銷售小高峰，上海中高檔百貨業(yè)銷售仍出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，2008年1-9月，上海市內(nèi)44家重點百貨店零售額同比增幅為5.19%，10月零售額卻同比下降11.8%，這是上海百貨行業(yè)近10年來的首次銷售額下降。百貨公司單店銷售額下降的幅度一般都在10%-30%左右。曾被稱為上海高端百貨“五朵金花”的五家百貨公司中，虹橋友誼商城、華亭伊勢丹梅龍鎮(zhèn)廣場店和東方商廈的銷售額都出現(xiàn)了下降，降幅最高達(dá)15%，剩下的第一八佰伴和久光百貨銷售也只微增1.9%和7%，遠(yuǎn)低于上年平均水平。

真是生不逢時，英國著名零售商瑪莎百貨（Marks & Spencers）的內(nèi)地第一店就是在這個時候落戶上海的。這家占據(jù)南京西路863號（原鴻翔百貨）的四層樓面、建筑面積為4900平方米的瑪莎百貨亞洲最大門店，自去年10月2日開業(yè)以來一直表現(xiàn)不佳。本來瑪莎打算在中國開設(shè)約50家分店，但以目前的情況來看，它的存活能力還有待考驗。對中國消費(fèi)者而言，瑪莎唯一的好處也許只是人少，不擁擠?，斏`解了上海，這座國際大都市已經(jīng)站在全球設(shè)計的前沿，而瑪莎百貨的服裝似乎很難吸引時尚人士的眼球?，斏哪繕?biāo)是吸引中國的中產(chǎn)階層消費(fèi)群體，這群人要么追求奢侈和時髦，要么物美價廉。而瑪莎兩邊都不討好：既不便宜，也不貴。看起來就像是宜家和Zara的混合體，但宜家更廉價，Zara則要時尚得多。

秉持單一品牌理念的瑪莎或許需要時間來適應(yīng)，但金融危機(jī)的大背景讓它很難輕易轉(zhuǎn)敗為勝。如今瑪莎已經(jīng)在海外關(guān)閉27家門店，裁員1230人，以削減成本應(yīng)對持續(xù)困難的零售環(huán)境。因為截至去年12月27日的財季，瑪莎銷售額下降了7.1%，這是瑪莎10年來營收下降幅度最大的一次。

和瑪莎不同，上海本土百貨商店選擇打折過冬，至少可以出現(xiàn)短時的“口紅效應(yīng)”。這是上世紀(jì)美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期出現(xiàn)的理論，指人們在經(jīng)濟(jì)不景氣時仍有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，無法承擔(dān)大額消費(fèi)，就轉(zhuǎn)而購買相對廉價的非必需品。年關(guān)是老百姓一年之中可支配收入最多的時候，上海百貨業(yè)希望在統(tǒng)計2008年業(yè)績時能讓歲末狂歡給自己打上一劑強(qiáng)心針。

從2008年10月下旬開始，太平洋百貨、新世界城商城、置地廣場、巴黎春天等幾乎上海市中心內(nèi)的所有主要百貨公司，都陸續(xù)在周末推出了“買300減150”或者“買300送150”的優(yōu)惠活動，促銷時間比往年提前了一個多月。進(jìn)入2008年12月后，為了搶奪圣誕節(jié)和元旦的商機(jī)，上海百貨業(yè)的折扣幅度更是前所未有。“上海本土百貨都做好2009年2月后過冬的心理準(zhǔn)備，因此才會上演如此慘烈的‘價格戰(zhàn)?！蓖鯙g河說，“這種瘋狂打折不足取，因為上海本土百貨的利潤并不高，一般七八折就差不多了。現(xiàn)在有些店家的一兩折簡直不像話，可能是虛高價格。與其如此，不如把正品價格降下來，而不是先抬高價格再跳水。如今這樣競爭，消費(fèi)者會形成不打折不購買的心理預(yù)期?！?/p>

上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會僅僅是一個協(xié)調(diào)服務(wù)機(jī)構(gòu)，王瀏河對一部分商家只顧眼前的做法也無能為力。僅以2008年12月31日的促銷為例，上海徐家匯商圈的匯金百貨的優(yōu)惠是“滿300送300元”；南京路步行街沿線的置地廣場推出了12周年慶“極限沖刺”促銷，全部商品3－5折；永安百貨的“滿108送100”倒計時促銷、老鳳祥公司“元旦酬賓大聯(lián)銷”活動以及市百一店、東方商廈等商場同時舉辦迎新活動，李寧、耐克等品牌旗艦店也推出了迎新特賣；第一食品商店也推出了八大食品限時特價，聯(lián)手跨越零點迎接新年。

逆勢飛揚(yáng)

在2008年歲末促銷中，百聯(lián)集團(tuán)旗下的浦東第一八佰伴創(chuàng)下18小時銷售2．58億元的天價紀(jì)錄?！拔覀円矝]想到會賣得這么好，但這些成功并非偶然?！笨偨?jīng)理辦公室主任溫宇清對《新民周刊》表示，歲末大幅度促銷是他們的傳統(tǒng)。第一八佰伴在2008年度上海百貨商場（單體）銷售排行榜上以全年零售額32.03億元繼續(xù)獨(dú)占鰲頭。

2008年是第一八佰伴連續(xù)第6年組織歲末酬賓銷售活動，全場A類商品滿500元送300元贈券，B類商品滿3000元送300元贈券，且贈券全場通用。12月31日上午8：00商場開門，等候在門外的消費(fèi)者蜂擁而入，直奔目標(biāo)柜臺。各路黃牛手持大把的票券，8折收進(jìn)，8.6折賣出，賺取0.6點的差價。到20：00左右，商場內(nèi)水泄不通，所有的升降電梯、自動扶梯都擠滿了顧客，車庫爆滿，車庫門口車輛排成長龍；150臺收銀機(jī)全部上陣，比平時多了50%；1月1日凌晨2：00，商場廣播里傳來優(yōu)美的薩克斯《回家》，很多顧客不得不步行很遠(yuǎn)才找到出租車。據(jù)統(tǒng)計，這一天第一八佰伴客流20萬人次，銷售額較上年同期增長21．13％，平均每小時銷售1433萬元，每分鐘銷售23．88萬元，每秒鐘3981元，再次刷新公司歲末活動紀(jì)錄，堪稱全國單店單日銷售之最。

八佰伴在上海人的印象中總是熙熙攘攘擠滿了人。1995年12月20日，共有10個樓面、總建筑面積14.48萬平方米的第一八佰伴商廈正式開業(yè)，一天內(nèi)就有107萬名顧客光顧，相當(dāng)于當(dāng)時南京路步行街一天的客流量。107萬的數(shù)字，還被載入了吉尼斯世界紀(jì)錄。2004年至今，第一八佰伴年年榮登全國單店百貨商廈銷售額冠軍寶座，也是上繳國家稅收近最多的單店百貨商廈。2007年12月31日，八佰伴曾在18小時內(nèi)創(chuàng)下單店單日銷售額2.1億元的全國紀(jì)錄，一年后又被自己的2．58億元所刷新。

第一八佰伴清楚自己的優(yōu)勢源自哪里。這家商廈地處浦東繁華地段，周圍高端樓盤較多，擁有許多外籍人士和白領(lǐng)。由于浦東不像浦西那樣百貨密集，而且商廈門口就是復(fù)興路隧道，距離二號線東昌路站也很近，因此吸引不少浦西人到這里購物。這幾年，八佰伴不斷調(diào)整，引進(jìn)高端品牌，在留住老顧客的同時吸引更多顧客，讓浦東人不用去浦西梅龍鎮(zhèn)或者恒隆廣場就可以買到心儀的高端商品。

對于2009年的惡劣環(huán)境，八佰伴知道自己很難幸免。“全球金融危機(jī)對實體經(jīng)濟(jì)傷害顯著，位于流通末端的商業(yè)在反應(yīng)上較為滯后。但今年元旦和春節(jié)很近，因此正月十五之后商場就沒啥人氣了，畢竟節(jié)前該買的都買了?！睖赜钋逭f，淡季通常要到五一后才會有起色，但今年淡季提前，而往年的節(jié)日消費(fèi)是否可以在今年拉動銷售還很難說?！昂迷谥袊习傩罩饕莾π钚韵M(fèi)，和國外的信用消費(fèi)（超前消費(fèi)）不同。八佰伴在保持自己一貫品質(zhì)的前提下，有信心可以度過蕭條時期?！?/p>

十幾年的積淀讓八佰伴具有抵御經(jīng)濟(jì)寒冬的自信，而對富克斯控股集團(tuán)這樣集中銷售打折奢侈品的ＯＵＴＬＥＴ（工廠直銷中心)而言，春天才剛剛開始。2003年，富克斯公司開出了上海第一家ＯＵＴＬＥＴ，目前在上海、深圳、周莊等地開設(shè)了4家，銷售的都是名牌商品，只有50%當(dāng)季新品，另外30%是當(dāng)年過季，20%是隔年過季的商品，價格只有正價的5折左右。

富克斯公司企劃部經(jīng)理曹瑞琳對《新民周刊》表示，正價百貨商店之前的打折，很多主要是歲末撐業(yè)績?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者也很聰明，正價百貨商店的打折有時會套住顧客不斷消費(fèi)，而我們的OUTLET店則是實打?qū)嵉?，平時都在三到六折，促銷期間會一兩折，最低甚至只有0.5折。今年過年，我們在徐家匯的foxtown店（內(nèi)設(shè)１50多個品牌）比去年同期銷售額上漲1/3，最差時一天日銷售也有140多萬，好的時候?qū)⒔?00萬元?！备豢怂菇衲陮⒃诒本?、成都、長沙、廣西等地開5-8家店。

和富克斯一樣在經(jīng)濟(jì)蕭條中迅速發(fā)展的還有中國的網(wǎng)購業(yè)務(wù)。2月10日，國內(nèi)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)“艾瑞咨詢”和亞洲最大零售商圈淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2008年度網(wǎng)購市場發(fā)展報告》。報告顯示，2008年中國網(wǎng)購市場的年交易額第一次突破千億大關(guān)，達(dá)到1200億元，同比增長128.5%；與去年相比，增幅上升了近40個百分點。似乎在金融危機(jī)下，網(wǎng)購以其便宜、豐富和方便的特性，成為越來越多的中國人的過冬方式。淘寶網(wǎng)作為中國網(wǎng)購市場的領(lǐng)軍者，2008年交易額為999.6億元，占網(wǎng)購市場80%市場。

2008年中國網(wǎng)購注冊用戶達(dá)1.2億，同比增長185%。淘寶網(wǎng)注冊會員達(dá)9800萬人，超過70%的網(wǎng)購用戶均集中在二三線區(qū)域。“艾瑞咨詢”分析認(rèn)為，大城市網(wǎng)購市場漸趨飽和，二三線區(qū)域?qū)⒃?009年成為中國網(wǎng)購市場的主要推動力量，這也保證了2009年中國網(wǎng)購市場繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。2008年下半年金融危機(jī)的全面爆發(fā)使得更多的企業(yè)尋找新出路，與此同時，“大淘寶戰(zhàn)略”推出，淘寶成為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場的上佳渠道。例如純外貿(mào)企業(yè)——全球最大的家用攪拌機(jī)生產(chǎn)基地——廣東德爾電器借助淘寶，在不到半年時間里實現(xiàn)了220萬元的內(nèi)銷，成為轉(zhuǎn)型企業(yè)的榜樣。2008年中國網(wǎng)購市場呈現(xiàn)的另一大特點是，以淘寶活躍用戶群為代表的“淘一代”正在崛起，他們理性消費(fèi)、享受生活，形成了自己獨(dú)特的“新消費(fèi)文化”——樂于分享、口碑傳播，這一文化催生了“誠信、透明、責(zé)任”的新商業(yè)文明，不啻為應(yīng)對金融危機(jī)的一帖良方。

求新求變

網(wǎng)購業(yè)務(wù)無疑是上海百貨業(yè)的一大勁敵。當(dāng)然，如同網(wǎng)絡(luò)媒體無法代替紙質(zhì)媒體一樣，網(wǎng)購只是為消費(fèi)者提供另一種購物方式，而傳統(tǒng)逛街購物仍不可取代：一方面中老年人很少網(wǎng)購；另一方面，逛街所帶來的樂趣不僅僅在購物本身。

上海百貨業(yè)要迎來逛街的客流，在2009年的危急中平穩(wěn)過渡，調(diào)整是在所難免的。

百貨店曾是我國零售業(yè)長期的主導(dǎo)業(yè)態(tài)，這是因為受高毛利和各種非經(jīng)濟(jì)因素的影響，全國各地在80年代初到90年代中期發(fā)展了大量的百貨商場。但是從1996年起，每年都有專家預(yù)測該年份將是百貨業(yè)的倒閉年。在大中城市，年銷售額超過1.2億元的大型百貨商場，1992年全國總數(shù)僅為98家，2000年已增長到了1000家以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過居民的購買能力，并且，隨著零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的新生與繁衍，這幾年中國百貨業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪的“洗牌”，不是接受倒閉的沉痛現(xiàn)實就是退而經(jīng)營其他。在全國各地，百貨業(yè)都不同程度地出現(xiàn)銷售同比下降。

2004年年底是百貨行業(yè)的一個分水嶺：2004年的12月11日，按照WTO承諾，中國如約全面開放零售市場，取消了對外資企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，促使百貨業(yè)進(jìn)入第三輪擴(kuò)張期：日本西武Sei bu進(jìn)入上海百聯(lián)世貿(mào)二期；韓國樂天百貨Totte在上海張羅并購；菲律賓頂峰集團(tuán)RobinSon在上海等地建設(shè)連鎖Shopping-mall；沃爾瑪百貨有限公司；臺灣遠(yuǎn)東集團(tuán)宣布旗下的遠(yuǎn)東百貨和太平洋百貨將在2010年前新開張15個大型百貨商場……

但外來的百貨商店并沒有沖擊中國國內(nèi)市場。尤其在上海這座國際大都市，上海百貨業(yè)的業(yè)態(tài)已經(jīng)相當(dāng)齊全，有以恒隆、梅龍鎮(zhèn)為代表的高端百貨，入駐的都是國際一線二線品牌；有以太平洋、百盛為代表的時尚百貨；有市百一店、永安、新世界等老牌百貨為代表的綜合百貨，以營業(yè)面積大、經(jīng)營范圍廣著稱；有以婦女用品商店等為代表的主題百貨；還有以固定社區(qū)群體為消費(fèi)群的社區(qū)百貨。

當(dāng)然，傳統(tǒng)百貨的“大而全”、“千店一面”，使得顧客“進(jìn)一店而知千店”，這些問題在上海百貨業(yè)仍然存在。中國人民大學(xué)教授黃國雄指出，百貨業(yè)要避免與超市一味比拼價格的做法，應(yīng)走特色經(jīng)營之路；具體來說，百貨商場應(yīng)做到“五賣”：賣時尚、賣品牌、賣信譽(yù)、賣環(huán)境、賣功能。作為都市窗口，大型百貨商場的主導(dǎo)地位不可能改變，在領(lǐng)導(dǎo)潮流、改變消費(fèi)觀念、引導(dǎo)主導(dǎo)示范等方面，具有其他零售業(yè)態(tài)無法比擬的優(yōu)勢。正如王瀏河對《新民周刊》所說：“2009年上海百貨業(yè)會進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，爭取更加分眾化和個性化，行業(yè)整體應(yīng)該會更上一層樓?！币苍S，淡季反而讓上海百貨業(yè)有機(jī)會養(yǎng)精蓄銳，例如趁機(jī)進(jìn)行部分裝修或內(nèi)部商品調(diào)整，為下一波增長做好準(zhǔn)備?！?/p>