一次新的營銷革命

鄭立捷

世界排名第三、歐洲排名第一的博世和西門子家用電器集團(tuán)，是一家百年白色家電制造商，集團(tuán)由羅伯特·博世有限公司和西門子股份公司在1967年共同組建，今天，博世和西門子家電集團(tuán)在歐洲、北美、拉美以及亞洲等地的14個國家擁有43家工廠，年銷售額達(dá)88億歐元，連同銷售和客戶服務(wù)部門，博世和西門子家電集團(tuán)足跡遍布40多個國家，擁有70多家企業(yè)和39000多名員工。

我們的采訪開始于西門子南京旗艦店中，在這個位居南京CBD中心區(qū)、占地210平方米、按照歐洲最流行的敞開式設(shè)計(jì)理念、采用德國最考究的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的開放式空間里，各式各樣的嵌入式家電依次擺放，桌面上擺放著店內(nèi)人員使用店內(nèi)設(shè)備烹制好的比薩、慕斯蛋糕、水果以及餅干。

伴隨著陣陣茶香、果香，博西家用電器（中國）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官蓋爾克接受了《經(jīng)濟(jì)》記者的采訪。

生于1959年2月、畢業(yè)于德國柏林自由大學(xué)、攻讀工商管理專業(yè)的蓋爾克非常幽默。長期的中國生活經(jīng)歷大大提高

了他的中文水平，在每回答完一個問題后，都會微笑著對記者說極為標(biāo)準(zhǔn)的普通話：“謝謝?！?/p>

生活方式體驗(yàn)館

“南京旗艦店不僅是精品電器專賣店，更是西門子生活方式體驗(yàn)館。借這個旗艦店，中國國內(nèi)的用戶可以跟歐洲同步感受西門子家電帶來的高品質(zhì)生活體驗(yàn)，感受西門子所傳遞的品牌主張以及高品質(zhì)的生活理念。更希望將這個旗艦店打造成為讓中國了解西門子的窗口?！鄙w爾克同時強(qiáng)調(diào)，西門子家電集團(tuán)預(yù)備以此為起點(diǎn)，陸續(xù)在北京、上海等核心城市陸續(xù)建立直營店，進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的不斷追求。

直營并不是一種新鮮的營銷模式，在國內(nèi)已經(jīng)有個別的國產(chǎn)品牌開始并成功嘗試了這一營銷模式。直營是由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài)。相較于其他的經(jīng)營模式，直營更方便企業(yè)統(tǒng)一調(diào)動資金，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，擴(kuò)大企業(yè)實(shí)力，積累技術(shù)產(chǎn)品推廣和人才培育。

作為嘗試在中國大陸地區(qū)開設(shè)直營經(jīng)營模式旗艦店的外資品牌，西門子顯然并不想把直營店做成一個純粹為銷售服務(wù)的店面。在西門子看來，旗艦店如同西門子品牌的一張名片，是所有的中國用戶了解西門子、西門子家電的窗口。

《經(jīng)濟(jì)》：西門子為什么選擇在南京開這家直營店？之前銷售的渠道都是蘇寧、國美這些大賣場，開這家直營店的目的是什么？西門子今后是以直營為主還是以連鎖為主？

蓋爾克：實(shí)際上在開這家直營店的時候，很多人都認(rèn)為西門子要像格力那樣開很多的屬于自己的直營店，實(shí)際情況不是這樣的。我們這家在南京的直營店不會像其他的連鎖店那樣簡單模仿設(shè)計(jì)、展示產(chǎn)品。我們展示更多的是西門子的概念和經(jīng)驗(yàn)以及全球最新的產(chǎn)品。

通過展示比零售店里面更多的產(chǎn)品，我們希望提供給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)。就目前來說，我們并沒有把這家店和賣場里其他的店進(jìn)行對比競爭。在直營店中，我們主要目的是舉辦各種各樣的活動，比如說下午的咖啡沙龍、烹飪活動、評酒活動，等等；通過這些活動讓消費(fèi)者來體驗(yàn)平日里他們未曾體驗(yàn)到的產(chǎn)品。

《經(jīng)濟(jì)》：一定要選擇直營店嗎？那種比如在蘇寧、百安居連鎖店里開辟一個面積適中的集中展示的展廳也可以啊。

蓋爾克：這兩種形式是不一樣的，西門子在百安居中也有店，是以合作伙伴的形象出現(xiàn)的。如果選擇開店中店，我們必須要找準(zhǔn)合作伙伴的期望值以及他們期望從我們這里得到些什么？而直營店不同，我們擁有更多的自由，在產(chǎn)品的放置、產(chǎn)品的展示以及活動的選擇方面，我們的自由度大了許多，這是兩個完全不同的概念。每年會有很多新產(chǎn)品在這家店里面展示。

與此同時，在受眾方面，我們可以利用一些新的技術(shù)和手段，把我們的活動以及消費(fèi)者的體驗(yàn)掛到網(wǎng)上去，從而使全國的消費(fèi)者都能夠體驗(yàn)到。

《經(jīng)濟(jì)》：西門子今年還有計(jì)劃在其他城市開一些這樣的店嗎？開一家這樣的店，投入和成本是多少？

蓋爾克：我們計(jì)劃可能會在北京再開一家，上海也有可能。今年的計(jì)劃取決于房地產(chǎn)的行情走勢。這個店面我們請的是德國的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，所有的成本加租金，還有德國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，加上這些家具、產(chǎn)品，差不多有400萬人民幣。

之所以選擇在這個時間段開，我覺得時間不是問題，這是我們長期計(jì)劃的一件事情。選擇在南京是因?yàn)槲覀兛偛吭谀暇?，地理位置上比較合適。

對中國市場信心滿滿

面對全球經(jīng)濟(jì)形勢，西門子家電對中國市場充滿了信心。正如博世西門子家電集團(tuán)全球董事、集團(tuán)首席運(yùn)營官、集團(tuán)首席技術(shù)官傅格德教授所說：“中國市場一直是西門子家電十分關(guān)注的市場，西門子集團(tuán)將進(jìn)一步加大在華投入，擴(kuò)大在華領(lǐng)先優(yōu)勢。南京旗艦店是西門子集團(tuán)對一種全新經(jīng)營模式的大膽嘗試，是完善在華市場戰(zhàn)略布局的重要舉措。”

《經(jīng)濟(jì)》：能談?wù)勎鏖T子家電去年在銷售方面的情況嗎？

蓋爾克：利潤和銷售都呈兩位數(shù)增長。并且西門子今年還是計(jì)劃增長，我們甚至計(jì)劃了高于10%的增長，我們對于中國的市場還是比較樂觀的。

《經(jīng)濟(jì)》：就是說您認(rèn)為金融危機(jī)對你們的影響不大？

蓋爾克：可能第一個半年會比較困難，但是我也發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，即內(nèi)陸的一些城市其實(shí)發(fā)展得很快。比如說重慶，目前重慶有很多的基礎(chǔ)建設(shè)投資正在進(jìn)行，總體來說我們對于內(nèi)陸的城市普遍都持比較樂觀的心態(tài)。

《經(jīng)濟(jì)》：您剛才提到內(nèi)陸的城市發(fā)展得比較快，西門子以后會不會把重點(diǎn)資源投放到二三級的城市市場？這樣會不會對品牌有一些壓力？因?yàn)槲鏖T子的定位比較高端，如果深入下鄉(xiāng)，提供的產(chǎn)品在價格方面會不會居于劣勢？

蓋爾克：實(shí)際上可以看到，農(nóng)村市場價格也是有所不同的，分為中高低檔。西門子的產(chǎn)品有可能在農(nóng)村市場中居于高端位置。比如說進(jìn)農(nóng)村市場的冰箱是有價格限制的，最高不能超過2500元錢，而西門子提供的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的額度是2190～2490元這個范圍。

我認(rèn)為即使是農(nóng)村市場，也必然存在高端消費(fèi)群體，而我們的目標(biāo)定位就是這部分群體。

《經(jīng)濟(jì)》：對于中國市場，您怎么看？

蓋爾克：我看過一個調(diào)查，銀行對1000個消費(fèi)者做了一個問卷，從這個調(diào)查里面可以看到，75%的消費(fèi)者表示自己今年的收入跟去年相比有所減少，最多是持平，從而導(dǎo)致自己不愿意花更多的錢。但是消費(fèi)者的回答也表示，自己最想買的東西依舊是房子。所以，房地產(chǎn)的剛性需求仍舊存在，消費(fèi)者所等的只是價格下降。而一旦買入房產(chǎn)，隨之配備的家電自然也成為必需品。這是我能夠看到的好的、積極的方面。

《經(jīng)濟(jì)》：我看到這樣一個數(shù)字，西門子中國2010年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)1000億元的銷售額，家電在這里面占多少？

蓋爾克：10%左右。

始終把節(jié)能放在第一位

“博世和西門子家用電器集團(tuán)的戰(zhàn)略核心之一是研發(fā)節(jié)能和環(huán)保的綠色家電。這不僅保持了企業(yè)的競爭力，而且保障了全球員工的就業(yè)。同時，我們還在有效利用資源和環(huán)境保護(hù)方面作出了卓越的貢獻(xiàn)?！痹诓┦篮臀鏖T子家用電器集團(tuán)中國環(huán)境和企業(yè)責(zé)任報告的第一頁，印著博世和西門子家用電器集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官顧伯樂博士的照片以及他的一句話。

“博世和西門子家用電器集團(tuán)在減少能源消耗和防止氣候變化方面最大的貢獻(xiàn)莫過于研發(fā)生產(chǎn)高效節(jié)能的產(chǎn)品。”

《經(jīng)濟(jì)》：能談?wù)勀銈兊沫h(huán)保產(chǎn)品嗎？

蓋爾克：創(chuàng)新和節(jié)能技術(shù)令我們在激烈的競爭中處于領(lǐng)先位置。從1990年以來，我們已經(jīng)成功地把各類電器產(chǎn)品的平均能耗降低了40%之多。今天的電冰箱甚至可以比上世紀(jì)90年代的產(chǎn)品節(jié)能達(dá)60%～80%。

在洗衣機(jī)和烘干機(jī)方面，我們引進(jìn)了一種新型水壓傳感器，它可以根據(jù)不同的洗滌重量來控制水位以達(dá)到節(jié)水目的。我們的產(chǎn)品能夠通過傳感器探測出供水是否正常，以避免洗衣機(jī)在無水時空轉(zhuǎn)的情況。

《經(jīng)濟(jì)》：在節(jié)能方面你們有什么建議？

蓋爾克：我們也積極向國家提供有關(guān)能源效率政策制定方面的意見和建議。在歐洲，電器上都貼有A++（低耗能）至G（高耗能）的能源等級標(biāo)簽，以此讓用戶簡單、直接地對比不同型號電器的能耗模式。在中國，我們基于歐洲的模式已經(jīng)成功幫助國家標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)引入了一種能效標(biāo)簽，這將為整個產(chǎn)業(yè)的能耗控制水平起到嚴(yán)格監(jiān)督作用。

《經(jīng)濟(jì)》：您如何看待博世和西門子在生產(chǎn)過程中承擔(dān)的環(huán)保責(zé)任？

蓋爾克：博世和西門子家用電器集團(tuán)在產(chǎn)品開發(fā)中就考慮到了整個產(chǎn)品生命周期中的各種能耗問題，始終堅(jiān)持履行其在環(huán)保責(zé)任方面的宗旨。博世和西門子家用電器集團(tuán)在中國所有生產(chǎn)基地廣泛應(yīng)用環(huán)境管理體系，迄今已有十多年歷史，已成為集團(tuán)生產(chǎn)高效節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的一個不可或缺的基礎(chǔ)。在過去十年里，我們在中國對環(huán)保措施的總投資已超過1億人民幣。

多年來，博世和西門子家用電器集團(tuán)在中國各生產(chǎn)基地成功地實(shí)施了節(jié)能減耗措施。我們在生產(chǎn)過程中所用的能源不僅包括電能，還包括從電廠回收利用的蒸汽和天然氣。在過去的八年中，隨著引進(jìn)更有效的生產(chǎn)管理體系，我們每生產(chǎn)一噸產(chǎn)品所消耗的總能源已經(jīng)減少了62%。除此之外，在耗水量、廢棄物、廢氣排放等方面我們都有節(jié)能環(huán)保的具體舉措。