購物籃里的“潛規(guī)則”

高　勇

購物籃體現(xiàn)了客戶的真實消費需求和購物行為，每一只購物籃里都蘊藏著太多的客戶信息和關(guān)聯(lián)銷售的“潛規(guī)則”。去準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)、正確解讀這些“潛規(guī)則”，對于零售行業(yè)而言，具有十分重要的意義。

這是一場發(fā)生在貨架上的戰(zhàn)爭，無論是針對傳統(tǒng)零售賣場還是針對電子商務(wù)網(wǎng)店，商品的命運決定了主人們的命運，于是也就有了成功的商人、失敗的商人；同樣有了人頭涌動、生意興隆的商店，也有了門可羅雀、生意慘淡的商店。這一幕在茫茫商海之中不斷上演、永不間斷。

不同的商品決定了不同的商店命運，這點很好理解?？啥际情_在相同位置的商店、相同風(fēng)格的網(wǎng)站，賣的是同樣的商品、甚至銷售價格也差不多，為什么有的能夠活得好好的，有的卻每況愈下，最終落得凄涼倒閉的結(jié)局？

成功的總結(jié)千姿百態(tài)，失敗的教訓(xùn)不一而足，然而，很少有人能夠意識到——購物籃里有乾坤。

商品間神奇的關(guān)聯(lián)關(guān)系

不管是傳統(tǒng)的零售賣場，還是新興的電子商務(wù)，都要通過各種銷售手段，將商店內(nèi)的商品更多地銷售出去，從而使企業(yè)獲得更好的收益，這才是商店的生存之道。

要想多賣點商品，主要的銷售手段有兩種：一種是大規(guī)模增加來商店的客戶群體，讓更多的客戶購買商品；一種是提高每個客戶購買商品的數(shù)量或購物金額，從而達到增加商品銷售的目的。這兩種主要的銷售手段，對于傳統(tǒng)的零售賣場和新興的電子商務(wù)，并無本質(zhì)上的區(qū)別。

要想大規(guī)模增加商店的客戶數(shù)量，不是件容易的事情，任何一家商店，其客戶群體數(shù)量終將會穩(wěn)定下來。在穩(wěn)定的客戶數(shù)量前提下，提升商店的銷售業(yè)績，按照零售業(yè)的說法，就是要“提升客單價”，讓客戶手中的購物籃（或者是購物車）中的商品數(shù)量更多、購買金額更大。

我們舉一個傳統(tǒng)零售業(yè)的例子：同樣是1萬平方米左右的大賣場，沃爾瑪、家樂福等外資賣場，平均客單價可以達到80~100元/人；好又多、樂購等臺資企業(yè)可以達到60～70元/人；而本地普通大賣場一般只有30~40元/人。因此在相同的客戶數(shù)量前提下，本地普通的零售企業(yè)就會喪失50%的銷售業(yè)績，經(jīng)營業(yè)績的差距由此產(chǎn)生。

要想提升客單價，就要想方設(shè)法讓客戶買更多的商品，這里就要提到零售業(yè)“啤酒與尿布”的故事。

沃爾瑪?shù)某泄芾砣藛T分析銷售數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了一個令人難于理解的現(xiàn)象：在某些特定的情況下，啤酒與尿布兩件看上去毫無關(guān)系的商品會經(jīng)常出現(xiàn)在同一個購物籃中。原來，年輕的父親前去超市購買尿布的同時，往往會順便為自己購買啤酒。

沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了這一獨特的現(xiàn)象，開始在賣場嘗試將啤酒與尿布擺放在相同的區(qū)域，讓年輕的父親可以同時找到這兩件商品，并很快地完成購物。而沃爾瑪超市也可以讓這些客戶一次購買兩件商品，而不是一件，從而獲得了很多的銷售收入。

沃爾瑪“啤酒與尿布”的故事產(chǎn)生至今有十余年之久了，它實際上向我們揭示了零售賣場中一個全新的管理理念，即商品之間是具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的，發(fā)現(xiàn)并利用這些商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以在無法大幅增加門店客戶數(shù)的前提下，通過增加購物籃中的商品數(shù)量達到增加銷售額的目的，從而獲得更大的經(jīng)營收益。

“啤酒與尿布”的故事同樣揭示了零售賣場另一個全新的經(jīng)營理念，即客戶手中的購物籃比單個商品的銷售更關(guān)鍵，因為客戶手中的購物籃隱藏著“潛規(guī)則”，可以揭示客戶的購買目的、消費需求是什么，而單個商品銷售業(yè)績卻做不到這一點。

盡管這個故事產(chǎn)生于傳統(tǒng)的零售業(yè)，但是對于電子商務(wù)來說，“啤酒與尿布”的故事同樣適用，電子商務(wù)也可以通過商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系、提升客戶在網(wǎng)站中“放入”購物車的商品數(shù)量，從而達到提升網(wǎng)站銷售業(yè)績的目的。

因此只要零售業(yè)依然存在，不管是通過貨架還是通過網(wǎng)頁銷售途徑，“啤酒與尿布”的故事永遠不會過時。

商品銷售的沖刺只是短期行為，而零售企業(yè)的生命力取決于一只小小的購物籃。購物籃體現(xiàn)了客戶的真實消費需求和購物行為，每一只購物籃里都蘊藏著太多的客戶信息和關(guān)聯(lián)銷售的“潛規(guī)則”。事實上，當(dāng)電子商務(wù)開始逐步成為零售業(yè)的新興力量之際，通過電子商務(wù)系統(tǒng)的檢測，這些寶貴的客戶信息與“潛規(guī)則”的價值便逐步顯現(xiàn)出來。

零售業(yè)的宗旨是服務(wù)客戶，傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的管理核心都應(yīng)該是以購物籃為中心的顧客經(jīng)營模式，關(guān)注購物籃可以使商場和網(wǎng)站隨時掌握客戶的消費動向，從而使銷售始終與客戶保持一致。

尋找商品間的潛規(guī)則

要想利用商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系提升銷售業(yè)績，首先要解決的問題，就是要發(fā)現(xiàn)“啤酒”與“尿布”之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。由于這些關(guān)聯(lián)關(guān)系往往隱藏在數(shù)量龐大的商品群后面，平常我們無法發(fā)現(xiàn)，因此也稱之為商品之間的“暗戀關(guān)系”。

將“暗戀關(guān)系”公開化

發(fā)現(xiàn)商品之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的方法，零售業(yè)稱為商品關(guān)聯(lián)分析，由于分析的對象是客戶手中的購物籃，因此也稱為購物籃分析。

傳統(tǒng)零售的購物籃分析，是通過POS機收集的客戶購物數(shù)據(jù)，找出哪些商品經(jīng)常出現(xiàn)在同一個購物籃中。如果發(fā)現(xiàn)啤酒與尿布出現(xiàn)在同一個購物籃的概率比較高，就可以認為啤酒與尿布之間具有關(guān)聯(lián)關(guān)系。這樣就可以提示賣場的管理者，將原本看上去不搭界的啤酒與尿布兩種商品陳列在一起，或者捆綁在一起促銷，使這種“暗戀關(guān)系”起到促進銷售的作用。在這種情況下值得將這種商品之間的“暗戀關(guān)系”公開化，發(fā)揚光大，使更多的“啤酒與尿布”出現(xiàn)在客戶的購物籃中，這是傳統(tǒng)零售業(yè)購物籃分析的基本思路。

對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，要想進行商品的購物籃分析，需要采取一定的數(shù)據(jù)分析手段，因此一些中小零售企業(yè)對于發(fā)現(xiàn)商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系只能是“可望不可及”，我們也只能從沃爾瑪?shù)葒H零售巨頭的賣場中，聽到“啤酒與尿布”的故事。

在傳統(tǒng)零售業(yè)中就出現(xiàn)了一個特殊的行業(yè)：客戶跟蹤調(diào)查。這些跟蹤調(diào)查人員通過在賣場中對具體的客戶購物行為進行跟蹤、記錄，從而了解客戶的購買行為，但是這樣的調(diào)查結(jié)果過于片面。于是在美國沃爾瑪超市中出現(xiàn)了在客戶的購物籃安裝跟蹤器（RFID）,自動跟蹤客戶的行走路線，從而了解客戶在賣場中經(jīng)過了哪些柜臺，在哪些柜臺前停留了。

跟蹤客戶動線圖

在零售業(yè)中，客戶在賣場中的行走路線稱為客戶動線圖，通過分析客戶在賣場中的動線圖，從而達到了解客戶消費行為的目的。在傳統(tǒng)零售行業(yè)，要想了解客戶的動線圖不是一件容易的事情。

對購物籃中的商品進行分析，畢竟是一種“事后諸葛亮”的做法，只能找到客戶已經(jīng)放到購物籃中的商品，而那些被客戶放棄的商品，在傳統(tǒng)零售業(yè)中是很難發(fā)現(xiàn)的。

比如在上海地區(qū)的超市中，發(fā)現(xiàn)三得利啤酒與幫寶適尿布之間具有關(guān)聯(lián)關(guān)系，但是賣場中啤酒的品種有不下20個，尿布的品種不下10種，為什么其他品種之間不具有關(guān)聯(lián)關(guān)系？這些商品中哪些是客戶根本就不屑一顧？哪些商品是客戶拿起來又放下了？

這些問題在傳統(tǒng)零售業(yè)中無法得到滿意的答案，但是電子商務(wù)就不同了。

電子商務(wù)盡管出現(xiàn)時間并不長，但是其主要的銷售手段是通過網(wǎng)站進行商品銷售，收集客戶的購物籃銷售數(shù)據(jù)非常容易。因此可以輕松地對客戶手中的購物籃進行分析，并馬上找出商品之間可能存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，基本上可以做到客戶的銷售訂單剛剛完成，商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系就馬上體現(xiàn)出來。而不是像傳統(tǒng)零售業(yè)，只能做到事后統(tǒng)計。

因此對于電子商務(wù)的商品銷售來說，無論網(wǎng)站的大小，找到商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系是一件容易的事情。而且電子商務(wù)可以通過這種獨特的網(wǎng)頁銷售方式，找到一些傳統(tǒng)零售業(yè)無法發(fā)現(xiàn)的一些銷售規(guī)律。

只要客戶上網(wǎng)瀏覽商品銷售頁面，網(wǎng)站立刻可以了解到客戶瀏覽了哪些商品頁面；仔細觀看了哪些商品的介紹；看了哪些商品的價格；放棄了哪些商品；最終客戶又選擇了哪些商品。這樣電子商務(wù)網(wǎng)站不僅僅可以了解到客戶的最終購物籃，而且可以輕松地了解到客戶在賣場中的動線圖，從而了解到客戶真正的購物行為、消費層次、購買目的是什么。

通過客戶在網(wǎng)站的頁面瀏覽記錄，可以揭示客戶的行走路線；通過客戶在網(wǎng)站的單個商品瀏覽痕跡，可以揭示客戶對于哪些具體商品比較感興趣；通過客戶的商品瀏覽記錄，可以組合出客戶的消費趨勢，大致可以猜出客戶購買行為，以及放棄商品的原因。

這些是傳統(tǒng)商業(yè)無法做到的。很多網(wǎng)站已經(jīng)充分利用了這一優(yōu)勢，對客戶的消費數(shù)據(jù)進行了詳細的記錄，并根據(jù)其他客戶的消費習(xí)慣，總結(jié)商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并向購買同類商品的客戶推薦關(guān)聯(lián)商品。

關(guān)聯(lián)商品的推薦

我們在電子商務(wù)網(wǎng)站瀏覽商品信息時，網(wǎng)站一般會出現(xiàn)“購買本商品顧客還購買了XXX”，以及“瀏覽本商品的顧客還瀏覽了XXX”，有的網(wǎng)站甚至?xí)霈F(xiàn)“根據(jù)您的瀏覽歷史，向您推薦XXX”。

這里實際上涉及了關(guān)聯(lián)商品的三個層面，這三個層面都是向客戶推薦一些相關(guān)商品，希望客戶購買，從而達到提高客單價、擴大銷售的目的，但是這三個層面對于傳統(tǒng)零售業(yè)、電子商務(wù)確實具有很大的差別。

第一個層面：“購買本商品顧客還購買了XXX?！边@是商品關(guān)聯(lián)層面，網(wǎng)站根據(jù)商品的銷售記錄，告訴客戶與本商品具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的商品有哪些，希望客戶同時購買推薦的商品。這一層面是我們在傳統(tǒng)賣場中看到的“啤酒與尿布”故事的延續(xù)，也是沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)大賣場常用的銷售手段。應(yīng)該說這些網(wǎng)站從傳統(tǒng)零售業(yè)學(xué)習(xí)了關(guān)聯(lián)商品的基本知識，并成功地運用到銷售過程中。

第二個層面：“瀏覽本商品的顧客還瀏覽了XXX。”這里根據(jù)客戶在網(wǎng)站的瀏覽記錄，并根據(jù)其他客戶的瀏覽習(xí)慣，告訴客戶對于本商品感興趣的客戶可能會對另外一些商品感興趣，同樣也達到形成關(guān)聯(lián)購買的目的。但是這種做法只有電子商務(wù)才可以做到，而傳統(tǒng)零售對于這種營銷手段只能是望而興嘆。傳統(tǒng)零售業(yè)無法了解每個客戶在賣場中的行走路線（客戶動線圖），更無法了解到每個客戶在賣場中在哪些商品前停留了，拿起了哪些商品又放下了。對于每個客戶的網(wǎng)頁瀏覽記錄進行跟蹤及分析，是電子商務(wù)的優(yōu)勢。

第三個層面：“根據(jù)您的瀏覽歷史，向您推薦XXX?！边@個層面與第二個層面類似，也是電子商務(wù)網(wǎng)站根據(jù)以往的客戶瀏覽記錄，向客戶推薦具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的商品，這一層面也是傳統(tǒng)零售業(yè)無法做到的。

商品之間的“暗戀關(guān)系”隱藏在客戶手中的購物籃里，通過分析客戶手中的購物籃，可以找到商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，這是傳統(tǒng)零售業(yè)掌握商品關(guān)聯(lián)關(guān)系的基本方法。但是要想了解客戶在賣場中的真實購買行為，卻不是一件容易的事情。而對于電子商務(wù)來說，不僅可以了解購物籃中商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，還可以根據(jù)客戶在網(wǎng)站的瀏覽記錄，了解到客戶在購買過程中的心理變化，從而掌握消費者的真實需求。

購物籃的誤區(qū)與挑戰(zhàn)

消費者需求千變?nèi)f化，而區(qū)域、時間、氣候和人群的不同，更決定消費習(xí)慣的千差萬別。無論是傳統(tǒng)賣場還是電子商務(wù)，在從事綜合性零售經(jīng)營的時候，購物籃分析都是可以創(chuàng)造神話的法寶。購物籃的分析和應(yīng)用是神奇的，然而，無論是在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，還是在電子商務(wù)領(lǐng)域，這種神奇的工具也有自己的特殊局限。

切片面包賣給了誰

日本某地區(qū)海濱的7-11便利店開業(yè)之后，根據(jù)門店P(guān)OS機銷售數(shù)據(jù)分析，該門店經(jīng)常在周末上午會出現(xiàn)切片面包脫銷的情況。按照常規(guī)的購物籃及消費者行為分析，并結(jié)合其他7-11門店的經(jīng)驗，可以認為這些切片面包是被到海濱旅游的人士買去，或者是家庭買給小孩當(dāng)做早餐。依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的提升購物籃做法，7-11便利店總部應(yīng)該豐富這家門店的切片面包品種，提升檔次，甚至要按照商品交叉銷售的模式，補充與切片面包具有相關(guān)性的果醬、火腿腸、黃油等商品。這一切做法看起來順理成章，只要把商品補充到門店，必將全面提升該門店切片面包及相關(guān)商品的整體銷售額。

但是當(dāng)總經(jīng)理派人開車到門店觀察時，卻發(fā)現(xiàn)這個門店的切片面包是被釣魚者買去作為釣魚餌料使用的。

這個發(fā)現(xiàn)讓總店的人員吃了一驚，因此對于這個門店的面包品類策略，應(yīng)該調(diào)整為低檔、低價切片面包，而不是相反，否則會出現(xiàn)切片面包及相關(guān)商品滯銷的困境。為此該地區(qū)的7-11便利店特地開發(fā)了做釣魚誘餌的廉價切片面包，從而滿足了周末釣魚者的需求。

切片面包雖然是一個成功案例，但是從中不難看出購物籃分析也會對消費行為產(chǎn)生錯誤的判斷。在購物籃數(shù)據(jù)分析的實踐中，這種誤差肯定是無法避免的。購物籃分析技術(shù)屬于對消費行為的逆向分解，在分析過程中難免與消費行為的原始驅(qū)動存在差別，從而使結(jié)果與預(yù)期背道而馳。

因此，單純依靠購物籃數(shù)據(jù)分析是站不住腳的，必須結(jié)合現(xiàn)場觀察，對數(shù)據(jù)進行實際驗證，并對分析模型不斷進行修正，才可以使購物籃數(shù)據(jù)分析項目可以“善始善終”。盡管現(xiàn)在有大量的IT技術(shù)手段可以使用，但是任何時候都要有“現(xiàn)場第一”的工作態(tài)度，眼見為實，不要輕易被數(shù)字所欺騙。

尚在路上的網(wǎng)絡(luò)購物籃

我們曾發(fā)現(xiàn)在關(guān)聯(lián)商品的分析與研究方面，電子商務(wù)具有得天獨厚的先天條件，看上去好像電子商務(wù)應(yīng)該在實現(xiàn)關(guān)聯(lián)商品銷售方面要比傳統(tǒng)零售業(yè)理想很多，但是事實上并非如此。

電子商務(wù)的B2C領(lǐng)域（商家對個人），銷售圖書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)，銷售男士襯衫與褲子的VANCL，銷售電腦配件的京東商城，都是很成功的電子商務(wù)企業(yè)，它們賴以成功的法寶就是聚焦在單一的商品領(lǐng)域。雖然也涉足其他品類的商品，但受銷售規(guī)模與消費習(xí)慣的制約，都無法與主營商品產(chǎn)生有效關(guān)聯(lián)，而主營業(yè)務(wù)品類的商品關(guān)聯(lián)程度也較低。

交易量和交易額最高的淘寶網(wǎng)，是C2C領(lǐng)域（個人對個人）的典范，其實只是一大群小型專業(yè)店的集合，換句話就是一個大型的集市。每個店鋪都是在賣自己的商品，商品之間不搭界，買了啤酒就不會買尿布，買了尿布就不會買啤酒，形不成商品之間的關(guān)聯(lián)，客戶手中的購物籃也不會太大。

這些電子商務(wù)的主要代表尚且如此，散布在各個領(lǐng)域的小型電子商務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)更為聚焦。在電子商務(wù)網(wǎng)站，盡管可以看到大量的商品陳列，但是真正可以形成有效購買的商品實際上往往會集中在幾個主要品種方面，網(wǎng)站上的其他商品品種只能起到陪襯作用。

傳統(tǒng)零售業(yè)的店鋪往往是寸土寸金，因此在貨架上擺放的商品都是經(jīng)過精挑細選的。這些擺放在貨架上的商品又往往是零售商店自己出錢去購買的，在這種情況下傳統(tǒng)零售業(yè)對于商品的選擇、貨架陳列會非常珍惜，這樣細心經(jīng)營的結(jié)果，收到較好的效益是不奇怪的。

但是電子商務(wù)則不同了，很多商品只要借過來拍個照片放在網(wǎng)頁上就可以了，商品不需要拿現(xiàn)金買來才能銷售，貨架（網(wǎng)頁）可以說沒有成本，并不像傳統(tǒng)零售業(yè)貨架寸土寸金，因此電子商務(wù)網(wǎng)站的商品選擇就顯得非常隨意，商品選擇的隨意會導(dǎo)致商店的“商品力”(商品吸引客戶能力)差，這樣就會導(dǎo)致客戶購買商品的單一性。按照傳統(tǒng)零售的說法，客戶在商店中購買商品比較單一的購買行為稱為客戶購買目的性過強，這類行為形成不了關(guān)聯(lián)購買，電子商務(wù)就無法完成由專業(yè)店向綜合店轉(zhuǎn)變的過程。

零售業(yè)的發(fā)展趨勢是從專業(yè)店向綜合性商店發(fā)展的態(tài)勢，而目前比較成熟的電子商務(wù)企業(yè)，依然都是一些專業(yè)店。電子商務(wù)的業(yè)態(tài)依然比較單一，沒有商品關(guān)聯(lián)營銷的空間。因此，雖然電子商務(wù)在關(guān)聯(lián)營銷上具有天然的購物籃分析優(yōu)勢，關(guān)聯(lián)營銷的理念也并不比傳統(tǒng)零售落后，但是由于零售業(yè)態(tài)年輕、不成熟，缺乏關(guān)聯(lián)應(yīng)用的空間，對于商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系理解也過于膚淺。電子商務(wù)與商品關(guān)聯(lián)銷售，雖然緣分注定，但卻尚未邂逅。商品關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的進化尚未為購物籃分析與應(yīng)用提供絕佳的土壤。

零售商正在從品類管理轉(zhuǎn)向客類管理，傳統(tǒng)的品類管理是以商品為基礎(chǔ)的，而新的品類管理理念是以顧客為核心的，是按照顧客的需求對每個品類進行獨立的商業(yè)單元管理。新的品類管理離不開對顧客的分析、分類，因此新的品類有了更深一層的含義的延伸，與客類管理緊緊聯(lián)系到一起。

購物籃分析與應(yīng)用，便是零售領(lǐng)域客類管理的典范，已經(jīng)頗多實踐，而關(guān)聯(lián)銷售仍然是一個正在路上、令人憧憬的研究課題。在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，我們已經(jīng)看到諸多的成功案例，積累了寶貴的經(jīng)驗；而新興電子商務(wù)業(yè)態(tài)的成長與發(fā)展，更為購物籃分析與應(yīng)用提供了很多可供借鑒的模式。

我們相信，隨著電子商務(wù)在零售領(lǐng)域的成長與壯大，以及自身業(yè)態(tài)的完善，互聯(lián)網(wǎng)上的購物籃分析與應(yīng)用，也可以與傳統(tǒng)零售互為參照、互為借鑒，產(chǎn)生更多變革性的經(jīng)典案例。

［編輯 張山斯］

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