神經營銷學

安珀·哈克

你有沒有過這樣可怕的想法：廣告商掐住你的脖子，對你的潛意識進行催眠，讓你對產品深信不疑或者使你沖動行事去買這個產品？

情況可能比你想象的更糟，一種叫做神經營銷學的新興技術正在歐洲流行。

控制消費者？這大概是所有銷售人員的夢想，而現(xiàn)在，這一夢想竟然有了成真的可能！

這就是神經營銷學，現(xiàn)在，這種正在歐洲流行的新興技術可能會在不久的將來統(tǒng)領整個營銷領域。對于顧客來說，這是一個多么可怕的景象：廣告商掐住你的脖子，對你的潛意識進行催眠，讓你對產品深信不疑或者使你沖動行事去買這個產品。

其實，這種技術不過是運用腦部掃描來測算人對于促銷信息的反應，以使廣告對消費者的影響力變得更加有效，甚至直接影響顧客的購買意愿。

你也許會說：這簡直是控制消費者?。∪欢鴮τ谀切┮揽空{整推銷手段來促進銷售的公司來說，神經學營銷可以通過測試廣告、商標對于顧客潛意識影響的效力，做出量化預測，并且這一切測試都是在大量投放媒體廣告之前做出的。這樣看來，神經營銷學對于營銷人員來說真是天賜之物。

你對什么廣告感興趣？

神經營銷學運用最先進的技術如：功能性磁共振成像，磁性腦照相技術和更傳統(tǒng)一些的腦電圖來觀察當測試對象看、聽甚至聞某個產品或促銷品時的“大腦興奮區(qū)域”，這些區(qū)域的活動能使研究者深入地了解消費者對特定刺激物的反應。

感情往往不能被準確地描述出來，而通過對腦部進行掃描，研究人員就能看到消費者說的話和其大腦說的話之間的區(qū)別，這樣商家在營銷的過程中就降低了誤差幅度。

美國的傳媒巨頭維亞康姆公司就積極地投入到這項研究當中，其品牌策劃部在巨人娛樂頻道上銷售廣告給在英國和愛爾蘭的各大公司，包括MTV、VH1、五分錢娛樂場、派拉蒙喜劇以及E!頻道其在倫敦的分支機構雇傭了神經感覺公司來測試消費者反應，他們給18~30歲的觀眾看插播在動畫片《南方公園》里的廣告，測試他們對這些廣告的腦部反應。這24名測試者每人都在磁共振成像掃描儀里花一個小時觀看四個節(jié)目，他們的腦部活動則被即時記錄下來以供分析研究。

廣告設置的重要性

上述測試的結果如何呢？來自英國托凱的大眾波普甜酒伏特加酒廣告就收到了活躍的腦部反應，而紅十字會廣告以及消費者信賴的泰特里茶廣告則收到相對較小的腦部反應。其中的原因就在于前者符合被測試人的環(huán)境，而后者則相反，因此酒廣告會比茶廣告得到更好的腦部反應。

對這一點，維亞康姆品牌策劃部深信不疑。因為在他們看來，這項研究徹底改變了廣告人的思維方式，營銷人員尤其要注意每個廣告所處的“觀眾環(huán)境”。他們還花費了20萬美元做了一項研究以找到產品長期的收益機會，而現(xiàn)在他們則正和包括耐克、箭牌和高露潔在內的高端客戶合作，并打算把這些研究成果吸收到他們的營銷活動中去。

有了幫助各大公司進行科學營銷的機會之后，歐洲各地的神經營銷學顧問公司如雨后春筍般冒了出來。除了神經感覺公司之外，還有總部設在維也納的神經咨詢公司和設在倫敦附近的神經管控公司。有些公司像比利時的神經營銷公司，總部在巴黎的記憶影響公司和倫敦的博士媒介，他們并不是采用腦部掃描而是運用認知科學技術來研究廣告效力。他們已經網羅了一批像聯(lián)合利華、雀巢、寶潔、戴姆勒-克萊斯勒、LVMH、歐萊雅和20世紀?？怂闺娪肮具@樣的企業(yè)，為他們探知消費者對于從觀影氣氛到預告片等所有潛在影響因素的反應情況。

冰淇淋贏了巧克力

比如聯(lián)合利華就和神經咨詢公司一道合作測試消費者對其最暢銷的愛斯基摩冰激凌吧的感覺，結果并沒有出乎人的意料：吃冰激凌會比吃巧克力或酸乳產生更大的愉悅感。也許更有意思的是?？怂构净ㄙM12萬美元讓神經管控公司做的一項調查：他們運用腦電圖和眼部活動跟蹤記錄下被測試人對嵌入到視頻游戲當中的廣告的反應。

看看這個在巴黎街頭的模擬測試：受測試人在街頭閑逛時看到一些電影的宣傳片如《冰河世紀2》。20世紀?？怂构局灰c擊一下鼠標就能從一個活動轉到另一個活動，用以測試消費者對內容以及戶外媒體擺放等信息的反應，這里面包含：廣告是否吸引眼球，哪個廣告牌、哪邊的公交車或者哪個候車亭更能吸引到消費者的注意等等。20世紀福克斯甚至還測試了廣告牌裝飾之后是否會有更好的廣告效果，這個測試最關鍵的結果就是：過多的廣告營銷活動會讓產品邊際收益逐步減少。

“我們絕不可能用以前傳統(tǒng)的研究方法得到這些消費行為上的信息。”20世紀?？怂构緡H戲劇分部的研究部門主任梅麗莎?穆倫這樣認為。這個研究部門的目標就是要把這些研究結果運用到20世紀?？怂箶蛋偃f美元的廣告營銷活動當中去，現(xiàn)在公司還開始運用這種神經營銷學測試預告片的廣告效力。

廣告巨頭的擔心

毫無疑問，有人對神經營銷學是持懷疑態(tài)度的。一家專門從事品牌管理與研究的廣告巨頭明略行的創(chuàng)意總監(jiān)格拉漢姆?帕吉,就質疑這種技術對于加強已有的研究方法到底有多大價值?！斑@個對營銷人員來說的確是有很明顯的啟示作用，然而以往的經驗已經證明了我們所知道的，或者說用我們傳統(tǒng)的標準客戶和市場研究方法是可以找到好的營銷策略的?！?/p>

有些營銷分析人員也對這個廣告巨頭的暗示表示擔心。確實，很多和神經學營銷顧問合作的公司更傾向于暗地里操作這些營銷活動。BBDO互動傳媒的合伙創(chuàng)始人，品牌未來學專家馬丁?林斯特隆就承認有些公司的CEO對于將他們的品牌和大腦操縱聯(lián)系在一起表示擔憂。不過他也辯護說：“觀察腦部活動，建立反應行為模式同強迫大腦做出消費的決定是不同的?！?/p>

還有一些趣聞可以來證明神經營銷學的前景，在一次“著名”的研究中，劍橋的神經感覺公司連同英國最大的早餐時間電視臺GMTV對一天當中觀看不同時段廣告的觀眾反應做了一個評估。神經感覺公司在六周的時間里掃描了200位電視觀眾的大腦，監(jiān)視他們的神經網絡的活動，包括注意力、專注程度、短時和長時記憶，還有積極的情緒參與程度。研究發(fā)現(xiàn)早上的廣告在所有選項上都比晚間的播放情況要好，黃金時段并非那么“黃金”。

認知研究

現(xiàn)在，就連回避腦部掃描的認知研究也取得了令人矚目的結果。由于法律上的原因，法國的營銷人員并不能使用核磁共振成像和腦電圖的研究方法，因為這些方法屬于醫(yī)療設備。然而2001年由廣告執(zhí)行總監(jiān)和神經科學家奧利維耶?柯尼以及貝納德?科瓦依勒開發(fā)了一種診斷工具，叫做感應電動機索引（IM Index）。這種工具運用200個問題來評估感知、注意力、潛意識影響和情感，回答這200道題就能看出這個廣告信息的效力。

記憶影響公司已經和法國燃氣公司、雷諾、標致以及幾十家其他法國企業(yè)進行了合作?！拔覀兡軌蝾A測消費者的體驗，以及這個體驗產生的積極和消極的結果，還有消費者是否想買這個商品；是否有很高的品牌忠實度等等?！辈ㄒ卣f。

這些技術幫助迪奧公司在對查理茲?塞隆代言的J'Adore香水做大規(guī)模營銷活動之前測試了所有包括從音樂、顏色到廣告擺放點、環(huán)境的消費者反應情況。雖然公司對于從記憶影響公司那里到底得到了哪些信息閉口不談，也不管這個測試是否改善了迪奧的廣告營銷，J'Adore香水已然是迪奧多年來最成功的一次新品上市活動。

預測成功？

除了測試消費者對于營銷活動的反應之外，腦部掃描真的可以預測到人們將會買什么東西嗎？這對于斯坦福大學心理學系布賴思?努特森說是一個非常讓人迷惑的前提。努特森和他的小組成員一道研究了大腦對于獎勵和損失的神經路徑，進而顯示在做出購買（或是不購買）決定的一系列大腦活動。建立這些步驟之后，研究人員就能通過監(jiān)視被測試者的大腦活動模式預測到他是否會購買其他的商品，這一重要的新發(fā)現(xiàn)使整個測試從原來只能觀察轉變到現(xiàn)在能預測消費者的購買行為。

當越來越多的研究者和廣告商開始把觸角伸到神經營銷學這個領域的時候，這項技術必定會愈來愈成熟，運用也會愈來愈廣泛。誠然，有些消費者可能會對這種被操縱的感覺感到憤怒，但是另外的一些人卻并不關心這個問題，也或者他們會享受這種更深切更私人的廣告語言。過去我們說：“得人心者得天下?！蹦敲船F(xiàn)在歡迎你來到“得人腦者得天下”的新時代!

[編輯 陳 艾]

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