基于顧客價值的企業(yè)競爭力培育途徑

郭偉剛

【摘 要】 顧客價值理論為企業(yè)競爭力的構(gòu)建提供了新的視角?；陬櫩蛢r值的企業(yè)競爭力，要求企業(yè)深入了解顧客感知價值，分析顧客感知成本，圍繞顧客價值重組企業(yè)資源，建立匹配的企業(yè)文化。企業(yè)通過對顧客價值的創(chuàng)造來不斷提升企業(yè)競爭力，從而保持企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】 顧客價值；企業(yè)競爭力；內(nèi)在聯(lián)系；培育途徑

企業(yè)競爭力直接影響著企業(yè)未來的發(fā)展。在競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想立足并得到可持續(xù)發(fā)展，必須不斷提升競爭能力和競爭優(yōu)勢。理論界對于企業(yè)競爭力的探索從未停止過，并取得了不少研究成果。本文從顧客價值理論角度出發(fā)，進行企業(yè)競爭力培育途徑的研究，并進一步探討顧客價值與企業(yè)競爭力的內(nèi)在關(guān)系，提出培育途徑，從而使企業(yè)不僅要在戰(zhàn)術(shù)層面上重視顧客價值，還要從戰(zhàn)略的高度來看待顧客價值。

一、顧客價值的內(nèi)涵

20世紀90年代以來，顧客價值一直是理論界和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點，被視為競爭優(yōu)勢的新來源。盡管目前關(guān)于顧客價值的探討如火如荼，但是迄今為止，對于顧客價值的認識仍未達成一致。Zait haml在一項探索性研究中根據(jù)顧客調(diào)查中提出了顧客感知價值(customer perceivedvalue， CPV)理論。顧客感知價值是顧客所感知到的產(chǎn)品的利得與利失的效用的整體評價。Gale在其著作《管理顧客價值》一書中，借助于質(zhì)量來定義顧客價值。他認為，市場感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品（或服務(wù)）與競爭者的產(chǎn)品（或服務(wù)）相比較時的評價。而顧客價值則是對企業(yè)產(chǎn)品的相對價格進行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。Kotler在《營銷管理》一書中提出了幾個不同的價值概念。他是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。他認為，“顧客讓渡價值（customer delivery value， CDV)是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費用”。Woodruff通過對顧客如何看待價值的實證研究，提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性，這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。該定義強調(diào)顧客價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價，并將產(chǎn)品、使用情景和目標導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。

顧客價值是對顧客所得到的東西與所付出的東西的一種權(quán)衡，是顧客通過接觸企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)后對企業(yè)產(chǎn)品的一種評價。它具有主觀性、互動性、動態(tài)性的基本特征。主觀性是因為顧客價值不是企業(yè)所認為的，而是顧客所感知的；互動性是由于一方面顧客感知企業(yè)及其產(chǎn)品，另一方面企業(yè)及其產(chǎn)品反過來也會作用和影響顧客的感知和認識；動態(tài)性是由于顧客所認知的價值貫穿于企業(yè)及其產(chǎn)品的整個接觸互動過程中。顧客價值用公式表示為：

CV=CPV/CPC

其中CV表示顧客價值，CPV表示顧客感知價值，CPC表示顧客感知成本。當CV>1，表示顧客感知價值大于顧客感知成本，說明顧客從企業(yè)及其產(chǎn)品獲得的價值超出了顧客的期望；當CV<1，表示顧客感知價值小于顧客感知成本，說明顧客從企業(yè)及其產(chǎn)品獲得的價值小于其所支付的成本；當CV=1，表示顧客感知價值與顧客感知成本相等，說明顧客從企業(yè)及其產(chǎn)品獲得的價值與其所付出的成本相當。由此可見，企業(yè)想要維系和保持良好的顧客關(guān)系，必須努力提高和創(chuàng)造顧客的感知價值，同時設(shè)法降低顧客的感知成本。

二、顧客價值與企業(yè)競爭力內(nèi)在聯(lián)系分析

企業(yè)競爭力是指在競爭性市場條件下，企業(yè)通過培育自身資源和能力，獲取外部可尋址資源，并綜合加以利用，在為顧客創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)自身價值的綜合性能力。顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，也是形成企業(yè)競爭力源動力，而企業(yè)競爭力又為顧客價值的創(chuàng)造提供有力支持。

1.顧客價值是影響顧客忠誠的重要因素。顧客忠誠是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的強有力保證。Reichheld和Sasser對美國9個行業(yè)的調(diào)查顯示，當顧客忠誠度提高5%時，行業(yè)平均利潤提高25%~80%。為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)越來越多地關(guān)注顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系。研究表明，顧客忠誠并非主要源于滿意度，即使獲得高度滿意的顧客也不一定會發(fā)生重購。在美國貝思公司的調(diào)查中，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%~85％會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品；在汽車行業(yè)中，85%~95％的顧客感到滿意，可只有30%~40％的顧客會相繼發(fā)生重復(fù)購買。Woodruff明確指出，顧客價值導(dǎo)致了積極的行為傾向和顧客忠誠，通過顧客忠誠帶來競爭優(yōu)勢。

2.顧客價值決定著企業(yè)的盈利能力。企業(yè)是一個社會組織，有許多利益相關(guān)者，比如股東、員工、顧客、供應(yīng)商等，企業(yè)經(jīng)營的過程就是不斷地為利益相關(guān)群體創(chuàng)造價值的過程。在企業(yè)所有的利益相關(guān)群體中，顧客具有極其重要的地位，沒有顧客的滿意和認可，其他所有的利益相關(guān)群體的利益都無法實現(xiàn)，顧客已經(jīng)支付和愿意繼續(xù)支付給企業(yè)的價格是企業(yè)價值增值的源泉和發(fā)展的動力。企業(yè)經(jīng)營的過程實質(zhì)上就是企業(yè)與顧客之間進行價值交互，相互給對方傳遞價值，共同努力、實現(xiàn)雙贏的過程。

3.顧客價值決定著企業(yè)的競爭力。企業(yè)傳統(tǒng)做法往往習(xí)慣于通過提高產(chǎn)品的性價比的方式來確立自己的競爭優(yōu)勢，將精力集中在追求比競爭對手功能更全、性能更高、價格更低的產(chǎn)品上，而較少關(guān)注產(chǎn)品是否能夠更好地滿足顧客需求以及為顧客帶來更大的價值。從長期來看，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，應(yīng)立足于企業(yè)在追求顧客價值實現(xiàn)的過程中，向顧客提供優(yōu)于競爭對手、為顧客所看重的消費者剩余價值的能力。企業(yè)的這種獨特能力，由于意在追求顧客的滿意度與忠誠度，體現(xiàn)了顧客價值導(dǎo)向，同時又難以為競爭對手所模仿，因而可以為企業(yè)提供持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)競爭力取決于它能為顧客提供多少價值，取決于顧客的感知利得和感知利失之間的權(quán)衡比較。顧客的最終選擇取決于對競爭產(chǎn)品感知價值的比較結(jié)果。在激烈競爭的市場上，顧客更容易獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時有了更大的選擇權(quán)，顧客討價還價的能力也在不斷提高。企業(yè)要有效的實現(xiàn)顧客價值，就必須要為顧客提供更能滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，因為顧客價值的大小成為顧客進行市場選擇的重要標準。

三、企業(yè)競爭力的戰(zhàn)略分析和培育途徑探析

1.企業(yè)以戰(zhàn)略高度重視顧客價值的創(chuàng)造。當代管理大師德魯克認為，企業(yè)存在目的的唯一正確定義就是創(chuàng)造顧客，只有滿足消費者的種種欲望和需求，社會才會把創(chuàng)造財富的資源交給企業(yè)。如何將資源最大程度地、有效地轉(zhuǎn)化為顧客價值，這將是企業(yè)構(gòu)筑競爭力的基點。顧客價值的核心是顧客從某種產(chǎn)品和服務(wù)中得到的利益與其支付的成本之間的一種權(quán)衡。顧客認知利益越高，支付的成本越低，則顧客價值就越高。因此顧客價值創(chuàng)造或通過提高顧客的認知利益或降低顧客的支付成本來實現(xiàn)。顧客是價值的仲裁者，為顧客創(chuàng)造價值必須堅持以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，當企業(yè)創(chuàng)造了被顧客認可的價值，顧客才會愿意為全新的收益付出成本，也愿意為所感知到的改進利益支付更多費用，或是以更低的成本選擇當前企業(yè)提供的利益組合。首先，善于敏銳發(fā)現(xiàn)顧客需求的新變化，及時做出在營銷組合戰(zhàn)略上的調(diào)整，顧客需求識別是企業(yè)不斷尋求競爭優(yōu)勢的合理和必然結(jié)果，其內(nèi)在原因在于顧客需求與顧客消費行為之間的關(guān)系。消費決策過程實際上是顧客與企業(yè)的由淺入深的互動過程，企業(yè)必須通過對顧客需求的深入理解及與顧客的持續(xù)互動，識別顧客價值創(chuàng)造的來源。其次，提高企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和提供個性化的服務(wù)，不斷完善產(chǎn)品功能屬性。再次，提升顧客對消費利益的評價。消費利益評價是顧客對消費過程中全部收益的感知，顧客的主觀感受在評價中的作用日益突出。

2.建立與顧客價值戰(zhàn)略匹配的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)組織及其員工在一定的歷史環(huán)境中，在企業(yè)經(jīng)濟活動和各種文化因素影響下，通過生產(chǎn)經(jīng)營管理實踐逐漸形成的具有企業(yè)特點的群體意識。企業(yè)文化具有導(dǎo)向和激勵的作用，企業(yè)顧客價值的創(chuàng)造活動需要全員參加。企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價值的所有戰(zhàn)略部署歸根結(jié)底是依靠它的員工來執(zhí)行完成的。企業(yè)員工實際上就是企業(yè)的“內(nèi)部顧客”，他們對工作的滿意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間具有正相關(guān)關(guān)系。即滿意的員工會和顧客建立起積極的關(guān)系，而不滿的員工會直接或間接地將負面的情緒傳遞給顧客。因此，企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，就必須建立基于顧客價值的企業(yè)文化，強化顧客價值的服務(wù)理念，形成企業(yè)、員工、顧客的共同利益機制。因此，（下轉(zhuǎn)第18頁）（上接第15頁）企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，就必須建立與顧客價值匹配的企業(yè)文化，將顧客價值的理念深植入每一個員工心中，激勵其創(chuàng)新行為。

3.基于顧客價值的資源重組和知識創(chuàng)新。彭羅斯認為，資源的功能是它們被運用的方式的函數(shù)，即當同樣的資源以不同的方式或者與不同類型的其他資源要素組合以后，能提供的服務(wù)或若干服務(wù)是不一樣的。以顧客價值理論為指導(dǎo)的企業(yè)資源重組，需要不斷尋找新的資源或運用現(xiàn)有資源的新方式。企業(yè)必須通過觀察環(huán)境、估計市場、準確把握顧客需求動態(tài)變化，對現(xiàn)有企業(yè)資源和業(yè)務(wù)流程進行重組，形成企業(yè)自身的競爭力。然而，粘性是資源的一個重要特性，它的存在一方面增加了資源的不可模仿性，同時也降低了企業(yè)的靈活性，即企業(yè)所擁有的特異資源并非能隨意改變或更新，而是依路徑演化的。由于資源的粘性存在，資源的重組還要依賴于企業(yè)知識創(chuàng)新，因為企業(yè)本身就是特定知識的集合體。知識創(chuàng)新是知識的產(chǎn)生、創(chuàng)造和應(yīng)用過程，是將新的要素或觀念運用到生產(chǎn)、管理等經(jīng)濟或社會活動中，從而為企業(yè)或社會帶來價值的活動。在市場競爭中，通常會呈現(xiàn)兩種情況，即同質(zhì)產(chǎn)品的競爭和替代品的競爭。同質(zhì)產(chǎn)品競爭焦點主要集中在產(chǎn)品價格上，往往是有低成本優(yōu)勢的企業(yè)贏得競爭。替代品間的競爭不僅反映在價格上，更主要體現(xiàn)在非價格的產(chǎn)品功能、質(zhì)量、樣式和服務(wù)等方面。加強企業(yè)知識創(chuàng)新，產(chǎn)生企業(yè)差異化知識資源，形成產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的差異化，從而創(chuàng)造出優(yōu)異顧客價值。

創(chuàng)造優(yōu)異顧客價值是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的前提，是企業(yè)存在的根本。隨著市場競爭的日益激烈，為顧客提供優(yōu)異價值是建立和保持顧客關(guān)系，提升顧客滿意度的重要手段。顧客關(guān)系既是企業(yè)競爭面臨的重要問題，也是企業(yè)不斷提升競爭力的必然選擇和途徑。