報紙發(fā)行的情感營銷策略

陶喜紅

[摘要]情感營銷的最重要作用就在于，可以維護良好的讀者與報社之間的關系，有助于提高讀者對報紙的滿意度和忠誠度。營銷學的實證研究表明，保持一個客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶的營銷費用的1/5；客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％?？梢姡Ａ衾献x者，增加其忠誠度的商業(yè)價值尤為重大。

[關鍵詞]報紙發(fā)行情感營銷策略忠誠度

美國推銷大王坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是情感工作，2％是對產(chǎn)品的了解”。美國《財富》雜志在一篇文章中指出：“高超的推銷術主要是感情問題”。這些精辟的論述對于報紙發(fā)行工作不無裨益。報紙發(fā)行抓住情感這條主線，架起通往讀者的情感橋梁，有利于發(fā)行工作的順利開展。筆者以為，報紙發(fā)行中實施情感營銷策略主要做好八個字，即真誠、細節(jié)、個性、關愛。

一、用真誠感染讀者：美國《查洛特太陽先驅(qū)報》對欲停止訂閱該報的訂戶要進行10次勸留，如果前9次都不能奏效，發(fā)行員會帶上報社老板的一封信做最后的努力

報紙發(fā)行中利用價格戰(zhàn)、有獎銷售等手段也可以達到促銷的目的，并且這些做法往往效果很明顯。但是，這些手段有時候只能起到短效的作用。從長遠的角度講，報紙的內(nèi)容和發(fā)行服務質(zhì)量對報紙發(fā)行起到的作用更大。報紙發(fā)行的情感營銷就是很好的發(fā)行服務策略。要實行情感營銷，首先對讀者要真誠。有些發(fā)行員在發(fā)行工作中態(tài)度誠懇，處處為讀者著想，這種態(tài)度和工作方式往往能夠感染讀者。江蘇省如皋市郵政局常青支局的工作人員吳學軍，在報紙發(fā)行工作中創(chuàng)造了“千家本”，里面詳細記錄了他所服務范圍內(nèi)各家各戶的情況。他用10多年時間記滿了厚厚的7本，掌握了讀者的各種需求：健康需求，知識需求，技術需求等。根據(jù)這些需求，專門擬了報刊訂閱推薦單，針對不同需求的人推薦訂戶最需要的報紙，讓報刊真正發(fā)揮育人作用，積極引導大家讀報用報。這種真誠為讀者服務的精神感動了很多讀者，他發(fā)展的訂戶基本上都是老訂戶。

對于那些可能要流失的訂戶，發(fā)行員也要用真誠的態(tài)度去打動他們，留住他們。美國《查洛特太陽先驅(qū)報》對欲停止訂閱該報的訂戶要進行10次勸留。先是通過信件挽留，后通過電話勸說，再不行就登門游說。如果前9次都不能奏效，發(fā)行員會帶上報社老板的一封信做最后的努力。老板在信中誠懇的請訂戶再訂閱該報。并且免費贈閱一周的報紙。這種連續(xù)的、真誠的勸說與其說是一種商業(yè)手段。不如說是一種感情投資。據(jù)統(tǒng)計，對前9次勸說均加以拒絕的人中，有28％的人在第10次勸說時終于同意續(xù)訂該報。那些最終又重新考慮訂閱該報的讀者并非在很短的時間內(nèi)又找回了閱讀該報的興趣，他們態(tài)度的改變在很大程度上是被發(fā)行員的真誠和情感所打動，他們覺得繼續(xù)訂閱該報是值得的。

在美國，有的報社為不再續(xù)訂的讀者提供一張意見卡，讓讀者對報紙的內(nèi)容或者發(fā)行服務提出意見和建議，利于以后改進。日本的《讀賣新聞》發(fā)行員每逢雨雪天氣，發(fā)行員就將報紙裝入印有“讀賣”字樣的塑料袋裝入訂戶的信箱，給讀者留下“真誠服務”的良好印象，有的家庭從父輩起一直訂閱該報。這些真誠的做法挽留讀者是很有效的，即便是讀者由于某些原因不再訂閱，也會為報社的真誠態(tài)度所感動，并形成較好的口碑，這對于形成良好的意見環(huán)境有重要意義。

二、用細節(jié)打動讀者：《華西都市報》發(fā)行員常常幫助訂戶把諸如下水道堵塞、住房質(zhì)量出問題等情況反映給新聞部門，甚至幫助訂戶料理家務

報紙發(fā)行工作僅僅從投遞的角度來看很簡單，但如何將發(fā)行工作做細、做深入很有學問，要求發(fā)行人員要多探索，多動腦筋。在國內(nèi)，有的報社規(guī)定，凡是殘疾訂戶要“送報上床”，有的報社要求發(fā)行員每周為訂戶清洗一次報箱，還有的發(fā)行員在為讀者送完報紙之后，順手將訂戶的垃圾袋帶下樓，這些延伸服務往往讓讀者感動，這為留住讀者。提升讀者忠誠度增添了砝碼。

《華西都市報》的發(fā)行人員提出，搞好發(fā)行工作要千方百計溝通人與人之間的關系，建立彼此的信任與理解。該報發(fā)行員不但保證投遞質(zhì)量，還常常幫助訂戶把諸如下水道堵塞、住房質(zhì)量出問題等情況反映給新聞部門，協(xié)調(diào)解決，甚至幫助訂戶料理家務。經(jīng)過這樣的感情投入，訂戶往往成為報紙的忠心讀者，長期訂戶。

報紙發(fā)行工作看似簡單，但實際上在很多細節(jié)上可以做文章。盡管很多細節(jié)不是報紙發(fā)行員的義務，也大大增加了發(fā)行員的工作量。但是這些細節(jié)往往能夠打動讀者。加深了讀者對報紙的感情，提升了報紙的聲譽，有效地培養(yǎng)了讀者的忠誠度。發(fā)行工作中的細節(jié)問題還體現(xiàn)在處理投訴上。有些發(fā)行員害怕甚至討厭讀者投訴報紙發(fā)行工作，實際上如果辯證的想一想，解決投訴正是面對讀者、留住讀者的很好的契機。在美國，《薩克拉曼多蜜蜂報》專門指派工作人員處理投訴問題，為服務缺陷造成的失誤向讀者道歉，還會送去一些小禮品表示歉意。這雖然只是很小的一個細節(jié)，但正是這樣的細節(jié)往往能夠讓投訴者很快消氣，贊同處理意見，讀者也從對發(fā)行的不滿、抱怨到對發(fā)行工作的理解、支持。

三、用個性吸引讀者：《紐約時報》訂閱方式有5種：第一種是每周訂7天，第二種是每周訂周一至周五，第三種是每周僅訂星期六。第四種是僅訂星期天，第五種是僅訂星期六和星期天

讀者的愛好不同，需求不同，對服務的要求也不同。建立一個詳盡的讀者信息庫，既是一種營銷手段，也是對讀者的尊重。個性化信息庫應當包括所有訂戶的姓名、出生年月、居住地、首次訂閱時間等基本信息，也包括個性化的信息，如職業(yè)、興趣愛好、特長、對報紙的建議、特殊要求等。這些詳細的信息可以為今后發(fā)行員的工作帶來很大幫助，發(fā)行部門可以針對不同需求、不同個性的讀者提供個性化的服務。

瑞典是世界上每千人擁有日報數(shù)最高的國家，報紙發(fā)行基本上以家庭訂閱為主。為了提供方便快捷的服務，發(fā)行公司除了記錄下訂戶常規(guī)的信息之外，還包括訂報種類，有幾處住址，何時住何地，報紙投放處，是否隨主人走，代收人姓名等等，資料十分詳盡，輸入其中任何信息都很容易找到訂報人。訂報人遷移住所，只要電話通知，報紙就能夠準確地跟著主人走。這種個性化的服務既能為報社工作提供方便，又體現(xiàn)出報社發(fā)行部門對訂戶的重視。

個性化服務主要的特點是發(fā)行工作的人性化與針對性。如果發(fā)行員對自己的訂戶非常了解。在送報的時候可以與讀者進行適當?shù)幕?，推薦讀者閱讀自己感興趣的內(nèi)容，適時為讀者送去祝福的話語或者小禮品，這樣的感情投資看似平淡，其作用不亞于苦口婆心的勸說。另外，報紙訂閱方式的選擇上也要尊重讀者的意愿。

在美國，報業(yè)發(fā)行已經(jīng)從勞動密集