期刊“三次售賣”理論運作

金旭丹

[摘要]“三次售賣”——“賣內(nèi)容”、“賣讀者”、“賣品牌”——是科技期刊市場化的具體贏利模式。其中，品牌是科技期刊的生命力，品牌運作是期刊市場化運作的最終目標。本文以《中國國家地理》成功實現(xiàn)“三次售賣”的實踐為例，闡述了品牌化三部曲(品牌定位、品牌推廣和品牌延伸)的具體運作方式，為科技期刊走向深度市場化，實現(xiàn)“三次售賣”提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

[關鍵詞]科技期刊市場化三次售賣品牌運營

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制改革的深入?？萍计诳饾u脫離了國家的財政支持，成為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體。在競爭中，科技期刊大多陷入發(fā)行量下降、辦刊經(jīng)費拮據(jù)的困境。特別是隨著中國期刊業(yè)市場化進程的不斷深化，科技期刊之間的市場競爭也日益加劇?？萍计诳偁幍膶嵸|(zhì)是期刊市場化營運手段和贏利模式的競爭，誰能獲得讀者和廣告商的青睞，創(chuàng)造品牌效應并開發(fā)衍生產(chǎn)品，誰就能在市場大潮中立足并脫穎而出。

一、“三次售賣”：科技期刊市場化的營運模式

“三次售賣”是科技期刊市場化的具體贏利模式，也是衡量期刊市場化營運水平的主要標準。“三次售賣”是歐美發(fā)達國家期刊經(jīng)營的三種商業(yè)模式。第一次售賣是指“賣內(nèi)容”。雜志以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴大發(fā)行量，使雜志獲得發(fā)行收入。第一次售賣是雜志發(fā)行收入的基礎。第二次售賣是“賣讀者群”。定位清晰、內(nèi)容精彩的雜志擁有一定數(shù)量而且相對固定的讀者群，這個讀者群是雜志吸引廣告的資本，所以第二次售賣是雜志廣告收入的基礎。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。主要方式通常有：重印或合訂本、特刊或增刊、圖書和光盤、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、會展、客戶名單、品牌授權(quán)等。喻國明認為，傳媒產(chǎn)業(yè)的贏利模式一般有四種：一是“賣內(nèi)容”，二是“賣廣告”。三是“賣活動”，四是“資本運作”。具體到科技期刊?！百u活動”和“資本運作”這兩次售賣均可被視為“賣品牌”。

科技期刊通過“賣內(nèi)容”、“賣讀者”、“賣品牌”這樣的三次售賣，贏得發(fā)行收入、廣告收入和品牌收入。其中，品牌是科技期刊的生命力。只有樹立良好的品牌形象，才能吸引讀者和廣告商，才能保證發(fā)行收入和廣告收入的穩(wěn)步提升。在科技期刊的“三次售賣”中，第三次售賣的發(fā)展后勁最足，因為科技期刊是品牌媒體，一本有影響力的期刊在其讀者群乃至整個社會都擁有良好的知曉度和美譽度，利用期刊品牌發(fā)展的衍生產(chǎn)品也因此被賦予了良好的市場形象。第三次售賣的核心是挖掘期刊品牌的市場價值，樹立期刊的品牌形象。通過品牌形象，爭取讀者，吸引廣告，并開發(fā)延伸產(chǎn)品。品牌運作是期刊市場化運作的最終目標。

二、《中國國家地理》：“三次售賣”的成功實踐

在歐美發(fā)達國家，只賣一次的期刊經(jīng)營規(guī)模都不大。近年來，美國期刊300強中只有21種采取一種盈利模式。這足以說明“一次售賣”不是期刊經(jīng)營的主流模式。在國際科技期刊市場上。利用“第三次售賣”所獲得的利潤與科技期刊發(fā)行以及廣告收入的總和相差無幾。例如，《國家地理》雜志產(chǎn)品開發(fā)延伸至旅游、探險多個領域以及中小學生等多個年齡層，還出版多種報紙和80余種圖書及每個國家最有代表性的音樂CD，它的地圖在美國也是最權(quán)威的，所有這些產(chǎn)品都冠以美國《國家地理》雜志的商標。

在我國，科技期刊盈利模式的改革還處在探索階段。一批先知先覺的期刊經(jīng)營者已經(jīng)注意到第三次售賣的重要性，利用期刊品牌資源為核心的衍生產(chǎn)品開發(fā)也開始起步。

2000年10月，為了適應市場經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，《地理知識》正式更名為《中國國家地理》。該刊在刊物名稱上借鑒了美國《國家地理》，一方面充分利用了美國《國家地理》雜志在中國和全球的品牌效應，此舉迅速擴大了原《地理知識》期刊在國人尤其是年輕人中的知名度，為期刊省去了一大筆宣傳費用，同時也給國外出版商留下了很大的想象空間，增加了對外合作的可能性。另一方面，在一個較高的起點上進行品牌資源的積累，有利于《中國國家地理》雜志迅速做大做強，在外國類似期刊全面進入中國市場之前。占領大部分中國市場。

借助名稱上的成功，《中國國家地理》迅速進行品牌延伸。2001年《中國國家地理》以版權(quán)貿(mào)易的方式在臺灣發(fā)行繁體版。2002年在日本發(fā)行日文版，這是中國本土雜志首次以版權(quán)方式外銷。2004年1月針對青少年的《博物》雜志上市，5月其繁體版同樣以版權(quán)方式在臺灣發(fā)行。與此同時，《中國國家地理》還推出了英文版、網(wǎng)絡版、影視版等多種版本。分別從語種、年齡和媒體形態(tài)三個維度上擴展讀者群體，增加雜志的影響。不僅如此，《中國國家地理》涉足圖書出版領域，推出《中國國家地理》雜志地理圖書和科考畫冊，已出版了“埃爾極地西藏叢書”、《中國遙感圖集》等圖冊和“中國國家地理攝影叢書”等。還推出了《中國國家地理》戶外用品，如戶外旅行包、睡袋、帳篷、戶外運動鞋等產(chǎn)品：推出了各種旅游項目，由科學家作高級導游，譬如幾乎每年都會推出西部之旅、游覽青藏高原及其周邊地區(qū)的著名自然和人文景觀。

《中國國家地理》憑借讀者對母刊的信賴向讀者群推出這些產(chǎn)品，可以以較小的成本獲得讀者的信賴，以獲取高額的利潤。同時也使自己的品牌越做越大，并形成了一個圍繞地理知識和地理考察活動的較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈?！吨袊鴩业乩怼氛峭ㄟ^品牌運營，實現(xiàn)了“三次售賣”，獲得了市場化運營的巨大成功。

三、品牌化：科技期刊實現(xiàn)“三次售賣”的關鍵

當前，科技期刊市場化的發(fā)展從產(chǎn)品探索期、市場探索期，步向了品牌探索期。在這個階段，品牌的市場價值將逐步得到彰顯。品牌化運作是期刊市場化運作的最終目標，也是科技期刊實現(xiàn)“三次售賣”的關鍵。品牌日益成為科技期刊贏利的保證和來源，是期刊市場運作中的營銷利器?？萍计诳钠放平?jīng)營和企業(yè)的品牌經(jīng)營類似，而且媒體作為一種注意力經(jīng)濟，品牌的地位更加重要。當科技期刊市場競爭日趨激烈時，品牌就成為科技期刊的核心競爭力。

(一)品牌定位。

定位是在消費者心智中區(qū)別不同的產(chǎn)品、服務和品牌的一種方法。品牌定位主要是明確兩點：一是品牌的服務對象是誰，二是品牌的服務內(nèi)容是什么。具體到科技期刊領域。前者指的是科技期刊的讀者定位，后者是科技期刊的內(nèi)容定位(或者稱功能定位)。隨著社會文化多元化的發(fā)展，現(xiàn)在的讀者已經(jīng)不再是早期沒有明顯區(qū)隔的大眾了。讀者群體差異化日益明顯，給自己的期刊找到一個合適的細分讀者群體，是塑造科技期刊品牌、贏得勝利的第一步。讀者定位的依據(jù)主要是年齡、收入、職業(yè)、地域、文化心理等因素。內(nèi)容定位一般

可以通過專題策劃、封面故事、名牌欄目等編輯手段來實現(xiàn)。內(nèi)容的準確定位有助于塑造期刊的品牌形象，即使科技期刊處于讀者范圍相同的領域里，與眾不同的內(nèi)容也會使其脫穎而出。

《中國國家地理》通過全彩銅版精印的形式。把自然和人文地理的無限風光以圖文并茂的全景格式直白地展示給受眾，在形式上迎合了現(xiàn)代人的閱讀偏好，贏得了讀者的青睞。在內(nèi)容上，《中國國家地理》用富有藝術感染力的文學語言，闡述深奧的科學問題、科學思想、科學方法和科學知識，拉近了科學家與大眾、科學問題與社會熱點的距離，增強了雜志的親和力。正是依靠形式和內(nèi)容上的雕琢，《中國國家地理》形成了自己的品牌優(yōu)勢，完成了科技期刊市場化前期階段靠發(fā)行收入和廣告收入創(chuàng)造資本的積累，為科技期刊進一步市場化奠定了品牌基礎和資金支持。

(二)品牌推廣。

科技期刊市場競爭的加劇。導致科技期刊在完成生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)后，需要像企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣在市場中進行品牌推廣。期刊品牌推廣可以采取廣告宣傳、活動推廣、促銷推廣三種方式進行。目前，大多數(shù)科技期刊印有各式各樣設計精致的廣告宣傳冊，并大肆在街頭的報刊亭粘貼海報，一些期刊甚至將廣告做到了兄弟期刊、報紙、網(wǎng)絡、公交車、戶外燈箱上?；顒油茝V也是科技期刊品牌推廣的方式之一。通過組織一系列活動，如舉辦免費的專業(yè)講座、開展網(wǎng)上專家對話、與電視臺合作組織知識競賽等，來宣傳期刊品牌，以擴大自己的影響力，打造品牌形象。促銷推廣則是科技期刊品牌推廣的常見形式。新期刊上市的時候，可以采取價格促銷的策略，以低價位或超低價銷售，建立潛在讀者群。對于已經(jīng)成熟的期刊而言，降價促銷容易導致品牌形象受損，此時通過加大附刊贈送品的價值，以贈品促銷的形式進行推廣是比較合理的選擇。

《地理知識》更名為《中國國家地理》，就有推廣品牌的考慮。在此之前，美國的《國家地理》雜志已經(jīng)在全球形成了品牌，并開發(fā)出了多種衍生產(chǎn)品以強化品牌，在全世界包括中國都有著很高的知名度和美譽度。《中國國家地理》通過更改名稱，依靠《國家地理》的影響力擴大了對自身的宣傳。更為重要的是，加上“中國”二字，更容易激發(fā)中國人民熱愛自己壯麗河山的感情，將愛國與閱讀刊物之間無意識地劃上等號。這種品牌推廣方式的效用幾乎是難以估量的。

(三)品牌延伸。

品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風險，節(jié)省新產(chǎn)品的市場導入費用，通過借助已有品牌的市場影響力。將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。對于原來的品牌而言，能夠豐富品牌資源，充實品牌內(nèi)涵，帶來新鮮感和活力感?！耙云放茷楹诵耐貙捠袌霭霃?，實行品牌延伸戰(zhàn)略”已成為期刊“資源重組和擴大規(guī)模實行集團化經(jīng)營的重要砝碼”。

品牌延伸可以分為業(yè)內(nèi)延伸和業(yè)外延伸兩種?！吨袊鴩业乩怼吩诓煌瑫r期推出繁體版、日文版、英文版、青少年版、網(wǎng)絡版、影視版等多種版本，就是業(yè)內(nèi)延伸品牌的一種方式，爾后出版圖書、開發(fā)戶外產(chǎn)品、推出旅游項目，則屬于業(yè)外延伸的幾種典型形式。在品牌延伸過程中，必須考慮到品牌的核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)財力與品牌推廣能力等因素，防止陷入品牌延伸陷阱。