平面媒體子品牌創(chuàng)建與營銷攻略

陳柏健

當(dāng)今，如角力獨(dú)家新聞、時(shí)效性、媒體信息量、報(bào)道方式等，很難說誰更具優(yōu)勢，但如果比拼子品牌創(chuàng)建與營銷能力——媒體巧實(shí)力，卻常常因?qū)κ蛛y于復(fù)制、模仿，因其具有能形成品牌影響力和核心競爭力的因子而出奇制勝。

我國傳媒業(yè)：空前繁榮與激烈競爭同在

傳媒作為傳播者，其自身的品牌傳播與品牌營銷是這幾年競爭帶來的一個(gè)新課題。宏觀而言，十多年來，我國的報(bào)業(yè)發(fā)展與競爭大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段是比較初級(jí)的競爭階段。報(bào)社沒把報(bào)紙當(dāng)作一種產(chǎn)品，沒把報(bào)社視為生產(chǎn)文化消費(fèi)品的企業(yè)；報(bào)業(yè)間的競爭在20世紀(jì)80年代后期主要是做內(nèi)容，只要把內(nèi)容做好了，再更多地借助行政手段發(fā)行出去就夠了。

到了90年代中后期，報(bào)業(yè)競爭進(jìn)入第二階段。報(bào)人意識(shí)到應(yīng)該把報(bào)社當(dāng)企業(yè)，把報(bào)紙當(dāng)特殊商品，納傳媒業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)，報(bào)紙開始進(jìn)入大眾文化產(chǎn)品營銷階段。這個(gè)時(shí)候的流程是先做好內(nèi)容，然后建立流通渠道把發(fā)行做上去，同時(shí)也進(jìn)行一些公關(guān)活動(dòng)，通過擴(kuò)大發(fā)行量來獲取二次銷售的成果即廣告收入。

但是到了20世紀(jì)末期之后，媒體競爭加劇，似乎各家都在按照這種營銷方式運(yùn)作。而此時(shí)讀者卻有了更大選擇空間，廣告客戶可選擇的地盤也多了，報(bào)人們逐漸發(fā)現(xiàn)競爭中出現(xiàn)了一個(gè)新問題，就是影響力的問題：在媒體廣告量和發(fā)行量都差不多的情況下，誰的影響力大，誰在自身品牌和消費(fèi)者需求之間的感情聯(lián)系更緊密，誰在廣告客戶心目中的形象更好，誰的市場份額、商業(yè)價(jià)值就會(huì)更大。這就是品牌的影響。于是報(bào)業(yè)競爭進(jìn)入第三階段，進(jìn)入更高的層次，即用品牌方式來做——通過獲得影響力和美譽(yù)度來獲取消費(fèi)者和廣告主的青睞，這就是品牌營銷或影響力營銷階段。

現(xiàn)在，很多報(bào)紙經(jīng)營者已經(jīng)意識(shí)到，品牌營銷或品牌價(jià)值的重要性往往比其產(chǎn)品更為重要。畢竟報(bào)業(yè)做到最后，真正留下來就是報(bào)紙的報(bào)名。報(bào)業(yè)是智力密集型企業(yè)，不是靠高端技術(shù)。也不需要很尖端的設(shè)備，靠的是優(yōu)秀的采編人員，通過他們的智力勞動(dòng)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的精神產(chǎn)品，最后留給讀者心中的烙印就是你的品牌。一張報(bào)紙或一份期刊，最后經(jīng)營下來，賺取的最大資產(chǎn)就是無形資產(chǎn)——刊號(hào)資源以及讀者對報(bào)刊形象、品質(zhì)和情感的認(rèn)知。采編大樓是可以租的，好的采編人員是可以聘的，電腦是可以買的，但是品牌不能租賃不可招聘。如果有了優(yōu)質(zhì)刊號(hào)資源有了品牌價(jià)值——受眾認(rèn)知度，就擁有讀者擁有市場。從這方面來講，品牌對于報(bào)業(yè)的重要性怎么估價(jià)都不過分。

子品牌創(chuàng)建：媒體間角逐“巧實(shí)力”的重要攻略

就報(bào)業(yè)而言，一張有實(shí)力的報(bào)紙就是一個(gè)主品牌。主品牌由什么構(gòu)成?權(quán)威信息資源、發(fā)行量、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人才優(yōu)勢，除這些較“硬”的指標(biāo)外，一個(gè)很重要的東西是讀者和市場認(rèn)可的內(nèi)在品質(zhì)——報(bào)紙產(chǎn)品的內(nèi)容構(gòu)成。如果一張報(bào)紙的內(nèi)容品質(zhì)在一個(gè)區(qū)域的媒體群中總能稱王，高人一籌，那么它無疑是擁有競爭強(qiáng)勢的“王牌報(bào)紙”。

何以使報(bào)紙的內(nèi)容構(gòu)成高人一籌?我認(rèn)為很重要的一個(gè)構(gòu)成，或者說一個(gè)切實(shí)可行的路徑，就是子品牌的創(chuàng)建與運(yùn)作。

所謂“子品牌”，就是一張報(bào)紙的名牌欄目和品牌專欄。一張報(bào)紙，如果有了若干優(yōu)秀的廣受讀者歡迎的品牌欄目和特色專欄，如果這張報(bào)紙?jiān)谧悠放频慕ㄔO(shè)、運(yùn)作和管理方面很看重、很規(guī)范、很高明，那么，其內(nèi)容品質(zhì)、讀者忠誠度和市場影響力就能得到有力提升，進(jìn)而使整張報(bào)紙的主品牌效應(yīng)得以彰顯和放大，并為媒體品牌資產(chǎn)評(píng)估帶來溢價(jià)和增值。

就辦報(bào)實(shí)踐層面而言，著力子品牌的建設(shè)和經(jīng)營，已成為媒體間競爭的一項(xiàng)重要攻略和手段，是報(bào)業(yè)競爭中一種“巧實(shí)力”或“巧強(qiáng)力”的較量。在平面媒體競爭日益劇烈的今天，比拼獨(dú)家報(bào)道、新聞資源占有量、新聞時(shí)效性，角力媒體的信息量、報(bào)道方式等。很難說誰能引領(lǐng)風(fēng)騷，誰更具優(yōu)勢。但是，如果比拼特色欄目和搶眼專欄，比拼“巧實(shí)力”或“巧強(qiáng)力”，卻常常因?qū)κ蛛y于復(fù)制難于模仿，因其具有能形成品牌影響力和核心競爭力的因子而出奇制勝。

電視媒體較早就著力于子品牌的運(yùn)作。究其原因，在電視媒體快速由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，由傳播者為中心轉(zhuǎn)向受眾為中心的大背景下，作為有極強(qiáng)產(chǎn)業(yè)屬性的視聽媒體，必須盡快進(jìn)行市場細(xì)分的選擇，電視和受眾亟需形成一種互動(dòng)關(guān)系。而電視節(jié)目形態(tài)的多樣化，也必然帶來受眾的多元化和分眾化。受眾的多元化和消費(fèi)需求的差異性，必然迫使電視媒體從傳播的大眾化和群體化，迅速向“小眾化”和“頻道專業(yè)化”方向轉(zhuǎn)變。

電視頻道化以后。作為傳播內(nèi)容的二次細(xì)分即為欄目化，也就是說電視臺(tái)從節(jié)目時(shí)代過渡到欄目時(shí)代。而一個(gè)頻道的某個(gè)欄目為贏得收視率，唯一辦法就是集中若干優(yōu)秀人才，創(chuàng)建、經(jīng)營和管理這個(gè)欄目，想方設(shè)法使這個(gè)欄目有與眾不同的風(fēng)格、特色和品質(zhì)。其收視率高的欄目、領(lǐng)銜當(dāng)家的欄目。自然成為該頻道的一個(gè)子品牌。比如央視的《新聞?wù){(diào)查》、《同一首歌》、《藝術(shù)人生》等一批品牌欄目。這些子品牌欄目各自擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠觀眾，并由此帶動(dòng)整個(gè)頻道的發(fā)展，提升這個(gè)頻道的知名度。

觀眾收看某一電視頻道節(jié)目，其動(dòng)機(jī)和欲望往往是沖其特定時(shí)段的某一特定欄目。即受眾的消費(fèi)心理和行為具有明確的選擇性和指向性。比如，年輕觀眾鎖定湖南衛(wèi)視，只為看《超級(jí)女聲》、《快樂大本營》；足球迷周一和周四打開央視，大多是為瞧《天下足球》和《足球之夜》。于是我們看到，一個(gè)頻道的收視率往往由一兩個(gè)或數(shù)個(gè)子品牌欄目所左右，甚至成為一個(gè)頻道賴以生存的支撐和理由。正因如此，不少電視臺(tái)早已將子品牌創(chuàng)建與營銷視為應(yīng)對競爭、保有和擴(kuò)大收視率的重要法寶。

作為平面媒體的報(bào)紙，我們所面對的傳媒市場的競爭態(tài)勢和傳媒業(yè)的大趨勢與視聽媒體是一樣的。作為應(yīng)對策略之一的子品牌建設(shè)及運(yùn)作，其中的一些必備元素已被不少報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營中運(yùn)用，有的報(bào)紙?jiān)谧悠放平ㄔO(shè)上還投入了不少精力且卓有成效。比如，作為湖北權(quán)威媒體的湖北日報(bào)，自上世紀(jì)90年代中期起已意識(shí)到子品牌建設(shè)的重要性，且將打造品牌欄目和名專欄列為提升報(bào)紙品質(zhì)，彰顯報(bào)紙知名度和核心競爭力的重要途徑。從1999年到2008年，該報(bào)先后有《文化聚焦》、《三楚放談》、《大家談》、《記者走基層》四個(gè)專欄榮獲中國新聞名專欄獎(jiǎng)。又比如，領(lǐng)獲“中國十大都市報(bào)品牌”的楚天都市報(bào)，近年來也十分注重品牌欄目和特色專欄的打造，其《市民有約》、《對話》、《龍女看市》、《茶館》等專欄?？厣置?，人氣旺盛。品質(zhì)不俗。上述報(bào)紙的做法和經(jīng)驗(yàn)，已引起業(yè)界肯定和廣泛關(guān)注。

子品牌品質(zhì)：需走出無意識(shí)狀態(tài)，強(qiáng)化運(yùn)作機(jī)制

與國內(nèi)電視媒體比，湖北平面媒體子品牌建設(shè)在總體上仍稍遜一籌。不少報(bào)刊并沒有將專欄?？?jīng)營納入品牌打造與品牌營銷的視野，還缺少自覺的規(guī)范化的子品牌建設(shè)與管理的理念，而大多只是將其作為報(bào)紙版面的一個(gè)基本品種構(gòu)成和內(nèi)容安排來看待。或者也可以說，子品牌創(chuàng)建與運(yùn)作的必要性與潛在價(jià)值，在不少紙質(zhì)媒體中仍處于認(rèn)知的集體無意識(shí)狀態(tài)。這方面的問題和不足主要表現(xiàn)為：

1子品牌創(chuàng)建意識(shí)有待進(jìn)一步增強(qiáng)。

報(bào)紙?jiān)O(shè)置相對固定的或中長期的欄目、專欄時(shí)，對專欄的定位、特色、目標(biāo)和使命缺少明晰的構(gòu)想，缺少媒體子品牌創(chuàng)建意識(shí)。即沒想清楚為什么要開辦此欄目或?qū)?還未能將其視為報(bào)紙某版的某一品牌產(chǎn)品來經(jīng)營。

2子品牌創(chuàng)建的制度化安排有待完善。

表現(xiàn)為有的專欄的欄性定位欠特色，專欄報(bào)道質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不明確，在專欄文章生產(chǎn)的計(jì)劃性與協(xié)調(diào)性、刊出節(jié)奏、包裝推介等方面較為模糊和隨意，缺少子品牌經(jīng)營所必備的制度規(guī)范，以及確保品牌欄目優(yōu)質(zhì)長效運(yùn)轉(zhuǎn)的保障機(jī)制。

3子品牌運(yùn)作責(zé)任主體有待明晰。

沒有相對穩(wěn)定的責(zé)任主體和采編人員來保障專欄產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新和持久，疏于為確保欄目精品化作人力和版面資源的有效配置。因責(zé)任主體不明、人員更替頻繁和相關(guān)資源配置不當(dāng)，導(dǎo)致某些原本不錯(cuò)的欄目、?？螂y以為繼或質(zhì)量下降或品牌流失。

子品牌經(jīng)營：建議與借鑒

1開展平面媒體優(yōu)秀品牌評(píng)選活動(dòng)。

2008年3月，上海文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)“第二屆優(yōu)秀媒體品牌評(píng)選”揭曉，文匯報(bào)的《近距離》、《每周講演》，新民晚報(bào)的《焦點(diǎn)》、《一周投訴聚焦》、東方早報(bào)的《大都會(huì)》、上海日報(bào)的《評(píng)論版》、新民周刊的《深度調(diào)查》等人選。有專家認(rèn)為，品牌優(yōu)勢就是影響力和核心競爭力，文新集團(tuán)的此項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)，有力推動(dòng)了旗下各媒體的品牌創(chuàng)建工作，提升了媒體報(bào)道品質(zhì)，是新聞業(yè)務(wù)建設(shè)的一種好方式。

建議參考文新集團(tuán)的做法，于一省報(bào)業(yè)或一傳媒集團(tuán)內(nèi)開展優(yōu)秀媒體品牌評(píng)選活動(dòng)。通過評(píng)選，讓老品牌欄目挖潛出新，煥發(fā)青春，并積極加以維護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展；讓受歡迎的、重點(diǎn)經(jīng)營的特色欄目有努力的目標(biāo)，更加精益求精。

2建立保障子品牌欄目品質(zhì)的運(yùn)作管理機(jī)制。

即用制度和相應(yīng)的機(jī)制來規(guī)范專欄?？纳a(chǎn)流程，實(shí)行項(xiàng)目化、目標(biāo)化、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理。比如，各報(bào)重點(diǎn)打造、受歡迎的欄目要有制度化的推出頻率，不能出鏡率太低，隨意沖掉或推遲刊載。如有的得了中國新聞名專欄獎(jiǎng)的欄目，長時(shí)間沒有報(bào)道刊出，有愧于“中國新聞名專欄”的稱號(hào)。

品牌專欄或重點(diǎn)欄目的文章質(zhì)量和刊出節(jié)奏事涉報(bào)人的誠信，應(yīng)有制度化、常規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)制，要對讀者和作者的期待負(fù)責(zé)，不能搞隨意性。專欄的隨意性，好像無人維護(hù)，說輕了是辦報(bào)沒規(guī)矩、無章法，說重點(diǎn)是對讀者失信、于受眾爽約。定期專欄應(yīng)有明確的責(zé)任主體，應(yīng)有固定的刊出時(shí)間，無非常事件非常情況不能改變。應(yīng)有相對固定的版面位置和子品牌logo。

安徽日報(bào)的《熱點(diǎn)透視》是一個(gè)獲得第18屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的名專欄。該專欄創(chuàng)辦于2000年，是一個(gè)常設(shè)的深度報(bào)道欄目，基本保持每周五期，于該報(bào)“焦點(diǎn)新聞”版頭條位置刊發(fā)?！稛狳c(diǎn)透視》定位于深度報(bào)道百姓所思所想所關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，既反映問題，又分析問題原因。更重要的是傳遞解決問題的思路和辦法，很受讀者歡迎。自2003年該欄目獲第三屆中國新聞名專欄獎(jiǎng)后，編輯部更將《熱點(diǎn)透視》作為體現(xiàn)安徽日報(bào)核心競爭力的品牌欄目，作為黨報(bào)改進(jìn)報(bào)道的突破口，舉全社之力打造維護(hù)，采取多種機(jī)制保障報(bào)道品質(zhì)。

2007年，他們在該欄目運(yùn)作中又引入了“總編輯領(lǐng)銜制”，在創(chuàng)新黨報(bào)品牌欄目管理體制上作了有益探索。所謂“總編輯領(lǐng)銜制”，即由安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯汪谷震親自掛帥做《熱點(diǎn)透視》欄目領(lǐng)銜人——由總編領(lǐng)銜該欄目責(zé)任編輯并負(fù)責(zé)具體事務(wù)，同時(shí)實(shí)行選題總編、部門、記者“三級(jí)策劃制”，記者上報(bào)選題，部門討論選題價(jià)值，再報(bào)總編定奪，部門主任和總編也會(huì)直接策劃選題。每周排出發(fā)稿計(jì)劃，遇到突發(fā)事件時(shí)，記者可直接與汪谷震聯(lián)系，于第一時(shí)間落實(shí)報(bào)道。據(jù)該報(bào)有關(guān)人士介紹，引入“總編輯領(lǐng)銜制”，帶來四大好處：一是構(gòu)建了確保品牌欄目高效運(yùn)轉(zhuǎn)的長效機(jī)制；二是實(shí)現(xiàn)了采編管理的“扁平化”，為新聞精品出爐提供了機(jī)制保障；三是便于對欄目實(shí)行“項(xiàng)目化管理”，避免了欄目優(yōu)勢的退化；四是便于發(fā)揮總編輯對打造黨報(bào)采編團(tuán)隊(duì)核心競爭力的引領(lǐng)作用。

除此之外。該報(bào)“采取多種機(jī)制保障欄目品質(zhì)”還包括：強(qiáng)調(diào)欄目價(jià)值，提出“創(chuàng)品牌欄目，以欄目帶新聞、帶版面”的理念；稿分傾斜，在考評(píng)打分上對專欄報(bào)道適度傾斜；評(píng)獎(jiǎng)激勵(lì)，大多數(shù)《熱點(diǎn)透視》欄的稿件被評(píng)為當(dāng)日、當(dāng)月好稿。為激勵(lì)記者，前年底編輯部還專門就該欄目稿件組織了一次評(píng)好稿活動(dòng)；報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，《熱點(diǎn)透視》每篇稿件下都附有中安在線網(wǎng)站上中安論壇的網(wǎng)址，讀者可借助網(wǎng)站發(fā)表意見，報(bào)紙又以“網(wǎng)友留言板”形式，刊發(fā)網(wǎng)民對該專欄所報(bào)道問題的熱評(píng)，以增益報(bào)道效果，擴(kuò)大專欄社會(huì)影響。日前。中國記協(xié)舉行的研討班對安徽日報(bào)《熱點(diǎn)透視》欄目的“總編輯領(lǐng)銜制”給予了高度關(guān)注和充分肯定。

3子品牌打造應(yīng)倡導(dǎo)矢志不渝的“專欄精神”。

我以為，報(bào)紙的專欄設(shè)置及其對專欄的要求，應(yīng)體現(xiàn)“術(shù)業(yè)有專攻”和矢志不渝的“專欄精神”——專欄或欄目一旦確立，有了初步的人氣和口碑，那就得12個(gè)字——不拋棄、不放棄、求品質(zhì)、求卓越。如果報(bào)紙專欄名稱總在變。專欄編輯老是換人，專欄文章刊出時(shí)間、位置老是變化無常，專欄文章質(zhì)量漸次弱化卻隨意放行，其必然的結(jié)局肯定是“由衰到死”。

平面媒體專欄多依報(bào)道內(nèi)容、刊載時(shí)間長短和頻率劃分，有長期專欄和短期專欄、定期專欄和不定期專欄之別。長期專欄可長達(dá)一年、數(shù)年，有的甚至長達(dá)數(shù)十年。據(jù)有關(guān)資料，世界上定期刊出時(shí)間最長的個(gè)人專欄，是“專欄之王”沃爾特·李普曼在《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》上刊載的專欄《今日與明日》。李普曼從1931年9月8日寫第一篇文章至1967年退出業(yè)界為止，他整整寫了37年。其專欄文章共計(jì)89卷，4000多篇，洋洋數(shù)百萬言，令人嘆為觀止。與他齊名的是另一位美國專欄作家詹姆斯·賴斯頓。賴斯頓從1954年開始為《紐約時(shí)報(bào)》政治專欄《截稿時(shí)間》撰文，到1987年他寫最后一篇文章向讀者告別，共寫了35年，其文章結(jié)集也是洋洋大觀。

更有甚者，日本《朝日新聞》的社會(huì)專欄《天聲人語》則辦了100多年，至今仍在延續(xù)?！短炻暼苏Z》專欄創(chuàng)辦于1904年1月5日《大阪朝日新聞》的第二版。關(guān)于《天聲人語》的含義，據(jù)《大漢和辭典》釋義，“天聲”為自然的聲音，“人語”為民眾的意見，合起來就是來自民眾的自然的呼聲。如今。這個(gè)欄目的主持者對欄目宗旨的解釋是：“盡可能傾聽民眾的呼聲。并將自己的見解闡述于此?！痹搶趦?nèi)容廣涉日本的政治、經(jīng)濟(jì)、外交、社會(huì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，堪稱日本社會(huì)的一面鏡子。值得一提的是，日本許多大學(xué)的試題選用《天聲人語》文章。1999年，日本有55所大學(xué)在高考試題中選用了《天聲人語》中的文章。我國的許多日語教材都選有《天聲人語》的內(nèi)容。查了一下，該專欄并非歐美報(bào)紙的作家專欄和時(shí)政專欄，文體類似我們的隨感、雜談。文章知識(shí)性強(qiáng)且每文都有鮮明的觀點(diǎn)，作者一般不固定，每篇翻譯過來700漢字左右，每日一文，在《朝日新聞》一版固定位置刊出，雷打不動(dòng)。

一家報(bào)紙的一個(gè)專欄竟辦了105年。其間雖也有斷隔，但稱其為“長壽專欄”一點(diǎn)也不為過。我想，這才是地道百年老店的搞法，是真正能堪稱傳媒領(lǐng)袖、主流大報(bào)的內(nèi)容操作法。一家沒有高遠(yuǎn)志向、連對自身命運(yùn)都沒有把握信心的報(bào)紙，是不可能想到要這樣去辦專欄?？?。