做大眾化的分眾傳媒

張　驊

中國的電視頻道專業(yè)化。無論是由于市場經(jīng)濟發(fā)展帶來的大環(huán)境的作用力，還是中國數(shù)以千計的電視頻道必須尋求差異化的內(nèi)在動力，電視頻道專業(yè)化都有存在和發(fā)展的必然性。

但是就目前現(xiàn)狀而言，大多數(shù)專業(yè)化頻道特別是相對弱勢的地方專業(yè)化頻道，在運營上缺乏長期的整體規(guī)劃，“專業(yè)化”的定位不明朗，頻道整體運作架構(gòu)缺失。只有對頻道實施戰(zhàn)略管理，才能明確發(fā)展方向，實現(xiàn)真正意義上的競爭力提升。

專業(yè)化頻道的使命：直接影響百姓生活

正如戰(zhàn)略管理理論中指出的，通訊企業(yè)提供給消費者的不是手機，而是自由的溝通；房地產(chǎn)企業(yè)提供的不是房子，而是安全舒適的生活。在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天。沒有哪個成功的產(chǎn)品提供給消費者的僅僅只是產(chǎn)品本身，也沒有哪個成功的企業(yè)戰(zhàn)略上僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品而沒有產(chǎn)品帶來的真正人們想擁有的價值。

專業(yè)頻道的發(fā)展，可以對市場的有序運行和人們的健康生活起到非常重要的作用。媒體是同時具備經(jīng)濟效益和社會效益的產(chǎn)業(yè)，不僅播放的節(jié)目對人們的觀念、習慣發(fā)生影響，甚至對廣告的甄選也能夠使媒體、廣告產(chǎn)品和人們的生活處于一種和諧狀態(tài)中。專業(yè)頻道應該在戰(zhàn)略管理上制定自身的使命，也就是，頻道經(jīng)過長期的努力和發(fā)展，究竟要給觀眾、給文化市場提供什么。

媒體應該能給人們的生活帶來更多的意義。美國成熟的專業(yè)化頻道在這一方面早已走到了前面。有一位電視臺的編導對自己在美國看到的專業(yè)頻道及其影響記憶深刻。她說，剛到美國，最初引起她注意的就是一個叫“Food”(食物)的電視頻道，這是一個一天24小時都在教你如何煮飯做菜的頻道。她發(fā)現(xiàn)她到過的美國家庭，幾乎每個家庭主婦都在收看這個頻道。“Food”這樣極具專業(yè)化的電視頻道，并沒有因為專業(yè)化的節(jié)目縮小市場份額，反而因其難以混淆的特征而做得相當成功，甚至直接影響著美國人的生活。

專業(yè)化頻道的目標：大眾化的分眾傳媒

專業(yè)化頻道戰(zhàn)略目標定位應是“大眾化的分眾傳媒”。其含義有兩點：一是根據(jù)自身資源，在受眾市場中尋找分眾特點，聚集目標受眾和目標廣告客戶。開發(fā)具備自身特色的贏利模式；二是始終面對大眾化的受眾市場，在追求特色的同時，不回避構(gòu)筑最大外延的受眾范圍。大眾是專業(yè)化頻道定位的范圍，分眾是專業(yè)化頻道定位的目標。

(一)分眾時代，專業(yè)頻道急需特色

Philip Kotler在《營銷管理》中寫道：每一個公司和每一個供應品都必須在目標市場的心目中代表一種獨特的觀念：每一個公司必須為忠誠的用戶設想新的特征、服務和保證，并為他們提供新的便利和享受。

這一段對產(chǎn)品差異化定位的描述，正可以拓寬我們對專業(yè)頻道的“專業(yè)”的理解。筆者把分眾時代專業(yè)頻道的“專業(yè)”的意義推廣出了三個層次：

第一。信息爆炸引發(fā)了信息無限與受眾接收有限之間的矛盾，制造與眾不同的、受眾所需要的信息就成了媒體必然的歷史使命。

第二，受眾不能長時間處于“選什么”的狀態(tài)，而是必須做出“怎么選”的決定；而媒體也不是單個產(chǎn)品的“零售商”，它是需要做系列產(chǎn)品的“貼牌”服務。因而，具備特色使消費者即受眾和廣告商易于識別，就是專業(yè)化頻道的“專業(yè)”。

第三，“專業(yè)”并不僅指內(nèi)容。獨特的觀念；設想新的特征、服務和保證：新的便利和享受。這些在以前從未想過用在媒體身上的字眼。也成為了具象的導向。這種要求使淹沒在眾多頻道中的專業(yè)頻道碰見了很大的難題，同時也面臨著脫穎而出的機遇。

(二)面對大眾，著力細分內(nèi)容市場

1是集中分眾化市場還是分割大眾化市場

中國的電視觀眾很難被定位為某個內(nèi)涵和外延都比較確定的分眾市場，而只能以不同喜好的特征值加以標注，而不同的市場之間也重疊的非常厲害。這一方面是由中國觀眾喜歡以家庭單位收看電視決定的，另一方面也與電視消費能力和廣告消費能力比較低有很大的關(guān)系。而對于廣告商來說，占電視廣告絕大多數(shù)的還是日化等家庭消費品。因而希望專業(yè)頻道集中在不同的、細化了的分眾化市場，是一件非常困難的事情，在專業(yè)頻道發(fā)展并不成熟的今天更是難以做到。

2觀眾對電視產(chǎn)品強烈的趨同性

在《2007中國電視紅皮書》上有這樣一句話：“電視劇是硬通貨，行銷全民并掀起收視熱?！?/p>

中國已經(jīng)成為世界第一的電視劇生產(chǎn)大國、播出大國，國家廣電總局副局長胡占凡在“2007年優(yōu)秀電視劇創(chuàng)作研討會”上明確表示：“目前，全國平均每天生產(chǎn)電視劇40集左右，在全國1974個電視頻道中，播放電視劇的頻道有1764個，占總數(shù)的89.4％?！?/p>

在中國很多的專業(yè)頻道中，本身就并不是很高的收視率，還很大程度上是由電視劇創(chuàng)造的。在全民對電視劇的狂熱中，為了收視率、為了廣告創(chuàng)收，專業(yè)頻道無法也不必回避電視劇這一被認為是“非專業(yè)化”的電視內(nèi)容。當然，即使同樣播出電視劇，也必須要根據(jù)不同的受眾定位，對電視劇的篩選和編排進行長短期的規(guī)劃，突出特色。

專業(yè)化頻道的戰(zhàn)略：永遠停留在具備競爭力的范疇

電視專業(yè)化頻道戰(zhàn)略一般分為三個不同的層次：一是總體戰(zhàn)略管理，這是頻道需要首先解決的問題，即電視媒體在什么領域里經(jīng)營，這一戰(zhàn)略是要注視頻道可能最贏利的經(jīng)營領域，決定最大的資源配置。二是競爭戰(zhàn)略，是決定如何在經(jīng)營領域與競爭者競爭的戰(zhàn)略，涉及如何保持持久的競爭優(yōu)勢，如何配置組織價值鏈，如何在不同的部門之間協(xié)調(diào)和分配資源等。三是功能戰(zhàn)略，是在競爭戰(zhàn)略指導下各業(yè)務部門進行各項活動的戰(zhàn)略，如人事管理戰(zhàn)略、新聞精品戰(zhàn)略、電視數(shù)字化戰(zhàn)略等。

究其源頭，戰(zhàn)略的選擇還是應該從市場和頻道自身出發(fā)，進行外部和內(nèi)部環(huán)境分析，優(yōu)化資源，選擇最有利于自身發(fā)展的戰(zhàn)略方向，進行有效的戰(zhàn)略管理。

美國著名管理學家Prahalad和HaMel發(fā)表的《企業(yè)的核心競爭力》一文中第一次明確提出了“核心競爭力”這一概念：所謂企業(yè)核心競爭力是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲得超額利潤的異類獨特的技能和技術(shù)，是企業(yè)獲取或配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽從而形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。

美國資源依賴學派最著名代表人之一杰伊·巴尼則從核心競爭力的內(nèi)涵入手對這一概念進行詮釋和分解，他在《從內(nèi)部尋找競爭優(yōu)勢》一文中指出：企業(yè)的資源和能力如果具有價值、稀缺性、難以模仿性，那么它們對于競爭就顯得非常重要。由此我們也可以把核心競爭力理解為企業(yè)獨特性的內(nèi)部資源。

財政撥款的廣播電視事業(yè)單位向面對市場的廣播電視企業(yè)發(fā)展，如果不能逐漸形成自己的核心競爭力，在激烈的市場競爭中當然難以立足，更無須談發(fā)展。一般來說，電視頻道競爭力是由欄目資源、頻道受眾、成本效益等諸多指標因子組成的多層次、多功能的復合體，是一個不斷發(fā)展變化的動態(tài)系統(tǒng)。對于專業(yè)頻道來說。由于在受眾上可以做準確的特征定位、在資源上需要圍繞專業(yè)定位進行整合、在內(nèi)部管理上也進行相應調(diào)整、在外部影響上更是走專業(yè)特色向品牌過渡的道路，因此專業(yè)頻道的專業(yè)完全可以成為其難以被復制的核心資源。

最后，引用巴菲特的一句名言：“永遠停留在具備競爭力的范疇”。這句話可以指導我們在制定戰(zhàn)略定位和進行戰(zhàn)略管理時的思路，在建立電視專業(yè)化頻道的科學架構(gòu)的同時，提升電視專業(yè)化頻道的整體競爭力。