“口紅效應(yīng)”與傳媒業(yè)發(fā)展

郭全中

當前，始于美國次貸危機的全球性金融危機愈演愈烈，現(xiàn)在尚未看到好轉(zhuǎn)的趨向，在這種情況下，傳媒業(yè)尤其是廣告業(yè)也受到了很大的沖擊，但電影業(yè)和網(wǎng)游等文化娛樂產(chǎn)業(yè)卻一派繁榮景象。其背后的原因何在?文化產(chǎn)業(yè)是否存在“口紅效應(yīng)”以及“口紅效應(yīng)”會對傳媒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生什么影響?

一、“口紅效應(yīng)”及其深層次原因

“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，最早是于20世紀30年代美國經(jīng)濟大蕭條時期首次提出的。在美國，每當在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升，人們常常把這種現(xiàn)象稱之為“口紅效應(yīng)”。當前，人們用它來描述金融危機下文化產(chǎn)業(yè)的繁榮現(xiàn)象。專家據(jù)此指出，在當前的金融危機或蕭條時期，往往正是文化特別是文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展與繁榮的機遇期。

“口紅效應(yīng)”作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，有其自身的經(jīng)濟規(guī)律，其深層次的原因有如下幾點。

1替代效應(yīng)(substitution effect)

替代效應(yīng)是指因該種商品名義價格變化，而導致的消費者所購買的商品組合中，該商品與其他商品之間的替代。通俗地說就是當一個商品的名義價格發(fā)生變化后，消費者會用另一同類的商品來代替目前消費的商品，例如，當報紙的價格上升時，讀者就會更多地使用網(wǎng)絡(luò)媒體；當影院電影票價格上漲時，觀眾就會更多地在家租碟看電影。

一般說來，當商品名義價格(或相當于商品的名義價格)上升或者收入下降時，由于替代效應(yīng)的影響，該類商品的銷售量就會下降。反之就會上升。

2收入效應(yīng)(Income effect)

是指在名義收入不變的條件下，因一種商品名義價格變化，導致消費者實際收入變化，進而導致的消費者所購商品總量的變化。簡單地說，就是由于商品價格的變化會導致名義收入的購買力發(fā)生變化，導致增加或者減少商品的消費。例如，當讀者和受眾收入下降時，就會減少報紙雜志的訂閱數(shù)。

一般來說，當消費者收入上升或者商品價格下降時，消費者消費的商品量就會上升，反之就會下降。例如，對于口紅來說，在經(jīng)濟危機期間，人們由于收入下降，在耐用消費品和奢侈品上的消費就會大幅度下降，相應(yīng)地就會把一些收入轉(zhuǎn)移到較便宜的非耐用的日常用品上。

在經(jīng)濟實踐中，“口紅效應(yīng)”多次被實踐所證明，尤其是2008年的世界性金融危機以來，據(jù)美國媒體報道，口紅、面膜的銷量開始上升，這與其他大宗耐用消費品和奢侈品的銷售低迷狀況形成鮮明的對照。法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等全球化妝品巨頭的銷售業(yè)績也證實了這一點，例如，歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長53％。

3有更多的閑暇時間

在經(jīng)濟危機期間，消費者被動地從緊張的工作節(jié)奏中輕松下來，也有更多的時間去進行消費，尤其是有更多的時間去進行欣賞娛樂節(jié)目。

4更需要感情的慰藉

在經(jīng)濟危機下，人就更需要感情上得到慰藉。而且由于生活壓力的加劇以及工作機會的難找，就更需要找到一些感情上的寄托，相應(yīng)地對這類產(chǎn)品的需求也更為強烈。

二、“口紅效應(yīng)”與傳媒業(yè)發(fā)展

當前的經(jīng)濟危機無疑會給傳媒業(yè)帶來巨大影響，當然也會促進與“口紅效應(yīng)”有關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于傳媒娛樂業(yè)無疑可以充分利用“口紅經(jīng)濟”的客觀規(guī)律實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1娛樂業(yè)無疑是最大的贏家

在經(jīng)濟危機期間，娛樂業(yè)不僅能夠給消費者帶來心靈的慰藉，更好地滿足受眾的要求。而且受眾有更多的時間來消費娛樂產(chǎn)品，這也使得以前的潛在受眾和非受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的受眾，大大擴大了受眾人群和數(shù)量。此外，娛樂業(yè)主要依靠售賣產(chǎn)品盈利，只要受眾多，就必然能夠獲得更多的收入和利潤。尤其值得注意的是，在經(jīng)濟危機期間，娛樂業(yè)的素材也更為豐富。當然，文化工作者也必須充分利用好這次機會，強化創(chuàng)新意識，增強自身的實力，實現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展。

2主要依靠發(fā)行獲利的媒體也能獲得一定的發(fā)展

主要依靠發(fā)行獲利的媒體，如果能夠給讀者帶來娛樂和心靈慰藉，則能夠較大程度上利用“口紅效應(yīng)”?！蹲x者》、《知音》等雜志是這類媒體的典型代表，其發(fā)行量應(yīng)該能夠進一步提升。其他主要依靠發(fā)行獲利，但是較少或者不能給讀者和受眾帶來心靈慰籍的媒體，其發(fā)行和經(jīng)營將在一定程度上受到經(jīng)濟危機的影響。

3主要依靠廣告贏利的媒體將困難重重

由于受到金融危機的影響，企業(yè)的總體盈利狀況將不容樂觀。自然就會直接減少廣告費用來增加利潤和降低虧損，尤其是受金融危機影響較為嚴重的房地產(chǎn)、汽車等廣告大戶的廣告投放會在較大程度上減少。

雖然在金融危機的影響下，主要依靠廣告贏利的媒體的日子相對艱難，如果能采取一定切實有效的對策，將能夠有效地降低金融危機的影響。

首先，在采編方面，要多去關(guān)注民生和普通人的生存狀況，能夠給這類人提供有效的新聞產(chǎn)品來緩解他們的壓力，使他們能夠盡快地宣泄內(nèi)心的郁悶，給予他們足夠的感情慰藉。

其次，在廣告經(jīng)營方面，一方面應(yīng)高度關(guān)注受益于“口紅效應(yīng)”的行業(yè)，如化妝品行業(yè)、娛樂業(yè)等；另一方面，在金融危機不是特別嚴重的時候，利用房地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)為了迅速出清存貨而大量刊登廣告的短暫時期，迅速拉回一定的廣告。

最后，傳媒業(yè)應(yīng)該充分利用這次危機，較好地激發(fā)新聞工作者的創(chuàng)造性和主動性，提高媒體整體的創(chuàng)新能力和水平，提升國家的文化軟實力。在經(jīng)濟形勢轉(zhuǎn)暖的情況下，能迅速發(fā)力，提高媒體的整體發(fā)展水平。