中國報業(yè)的春天在哪里？

朱春陽

這個春天，對于很多報人來說，是不平靜的。源自美國的壞消息一個接著一個，不斷的有報社倒閉，不斷的有報紙停止出版印刷版、改為全電子出版。美國報業(yè)一直被我國報人奉為榜樣，例如，《華爾街日報》講故事的技巧，曾經(jīng)成為中國財經(jīng)媒體的圣經(jīng)讀本，《紐約時報》的頭版格局，也成為中國新主流報紙臨摹的范本。因此，美國報業(yè)的風(fēng)吹草動，就成了中國報業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標。看起來，美國報業(yè)的這個春天情況很不妙；那么，中國報業(yè)的春天在哪里呢?要回答這些問題，需要回到問題發(fā)生的現(xiàn)場。關(guān)于美國報業(yè)的危機，被認為來自兩個方面的沖擊，一個是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，一個是經(jīng)濟危機的壓迫。我們分別來看看這兩個方面的中國式呈現(xiàn)。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)是報業(yè)衰退的罪魁禍首這樣的觀點很流行。從這一論調(diào)在中國響起的時間來看，集中于2005年。標志性事件有兩個，一個是《北京青年報》的業(yè)績急劇下滑；一個是報業(yè)廣告增幅首次低于GDP的增幅。

《北京青年報》將其經(jīng)營資產(chǎn)于2004年年底在香港上市，正準備大干一場的時候，2005年6月公布的財報卻讓人大跌眼鏡，同期利潤竟然蒸發(fā)了99.7％!這對于一度為北方報業(yè)旗幟的《北京青年報》來說，是難以接受的事實；同時，也讓報業(yè)同行感覺到了寒意。

由于報業(yè)以廣告收入為主導(dǎo)，報業(yè)經(jīng)濟是典型的依附性經(jīng)濟，受外部經(jīng)濟環(huán)境影響較大。媒介經(jīng)濟學(xué)的研究表明，報業(yè)廣告收入通常能放大GDP的波動。即當GDP快速增長的時候，它以高于GDP的增幅增長；反之，它的下滑速度也快于GDP。2005年，中國報業(yè)廣告增幅為6.9％，而GDP增幅超過10％，中國報業(yè)連水漲船高式的增長都沒有能夠?qū)崿F(xiàn)，這不能不讓報人們感到窘迫。

尋找上述問題產(chǎn)生根源時，自然而然的就找到了互聯(lián)網(wǎng)這一傳播新技術(shù)。人們才發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司竟然在同期以超過50％的增幅快速成長，而這些公司使用的內(nèi)容正是報社發(fā)布的新聞?！百r錢的給賺錢的打工”成了中國報業(yè)集體聲討互聯(lián)網(wǎng)的口號。似乎。2005年中國報業(yè)遇到的困境真的是因為互聯(lián)網(wǎng)太強大了所致。

如果看一下相關(guān)的數(shù)據(jù)，恐怕就不能這樣輕易的下結(jié)論了。2005年，中國網(wǎng)民1.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率不足10％，直到2008年底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率才達到22.6％，首次超過世界平均水平。而在2005年，美國、日本、韓國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)接近70％；其中，韓國有3份發(fā)行量超過200萬份的報紙，盡管韓國人口不到5000萬。而中國發(fā)行量超過200萬份的報紙僅有2家：《參考消息》與《人民日報》。并且，跟蹤2005年以來韓國三份發(fā)行量超過200萬份的報紙。發(fā)現(xiàn)其發(fā)行量基本持平，并有小幅增長。而反觀中國報業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)普及率如此之低。就已對報業(yè)造成如此大的傷害。試想，如果我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了美日韓水平。那中國報紙的活路可能真的是沒有了。

就中國經(jīng)濟的快速增長來看，筆者認為，2005年以來，報業(yè)應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)比翼齊飛，共享中國經(jīng)濟帶來的財富機遇。是什么放大了互聯(lián)網(wǎng)在中國的威力?使得中國報業(yè)無法與中國經(jīng)濟同步增長?實際上。簡單比較一下就會發(fā)現(xiàn)問題的根源。研究互聯(lián)網(wǎng)公司，很簡單，它們會定期公布經(jīng)審計的財務(wù)報表。而研究報業(yè)相對困難，因為作為產(chǎn)業(yè)最基本的公共數(shù)據(jù)：發(fā)行量和廣告額，都是報社的最高機密。市場化程度如此，面對被美國納斯達克規(guī)則武裝到牙齒的新媒體公司，報業(yè)又哪里經(jīng)得起折騰呢?中國報業(yè)組織在經(jīng)歷了30年的市場風(fēng)雨，部分市場化程度較高的報紙實際上面臨的問題是企業(yè)單位、事業(yè)化管理的束縛，而這正是中國報業(yè)市場效率偏低的原因所在。這樣兩種組織制度之間的效率差異才是業(yè)績差異的根源所在。不過樂觀的來看，互聯(lián)網(wǎng)的興起也帶來了報業(yè)改革的新氣象。兩種不同類型的傳媒組織之間的效率競爭實際上推動了報業(yè)回歸市場主體地位的步伐。這或許是中國報業(yè)在早春的一抹新綠吧。

同時，關(guān)于本次美國報業(yè)市場的震蕩，究其主要原因在于經(jīng)濟危機放大了報業(yè)經(jīng)營方式的內(nèi)在風(fēng)險。前面講到，報業(yè)以廣告收入為主導(dǎo)，屬于典型的依附性經(jīng)濟類型，受外部經(jīng)濟波動的影響較大。面對席卷全球的經(jīng)濟危機，中國經(jīng)濟也受到較大影響，2009年GDP的預(yù)期已經(jīng)下調(diào)到了8％。其實，盡管只有8％，相對于美、日經(jīng)濟近些年來的低迷而言，這也算是一個很了不起的增長了。如果傳媒體制革新能夠釋放更多活力，讓產(chǎn)業(yè)的歸于產(chǎn)業(yè)，讓事業(yè)的歸于事業(yè)，報業(yè)享受水漲船高式的增長也應(yīng)該不成問題。否則，中國傳媒業(yè)的弊端經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟危機兩個層面的放大，很可能真的要陷入到前所未有的危險。春天在哪里，大概真的是童謠里的故事了。

那么，報人們自己可以把握的機會在哪里呢?當經(jīng)濟危機來臨的時候，茫然與挫折感彌漫在每一個空間，作為專業(yè)的信息機構(gòu)、意見領(lǐng)袖，報業(yè)的價值就是為民眾提供一份盡可能接近理性和現(xiàn)實的認知地圖，而不能沉默不言，或者信口開河。盡管地圖不能解決所有問題，就像媒體不可能結(jié)束經(jīng)濟危機一樣，可是，給出負責(zé)任的報道，是人們對這一時刻大眾媒體普遍的期待。從某種程度而言，在中國特殊的信息傳播結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)與報業(yè)的競爭，本質(zhì)上是關(guān)于新聞?wù)嫦喑尸F(xiàn)的效率之爭。如果說需要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，這一點可能是最重要的。

尋找中國報業(yè)的春天，不是隔岸觀火所能辦到的事情。臨淵結(jié)網(wǎng)，或許能捕捉到更多春天的氣息。