當(dāng)前報(bào)業(yè)過度競爭的原因及對策

楊桃蓮　黃　瑚

摘要本文以上海報(bào)業(yè)為例，對當(dāng)前報(bào)業(yè)過度競爭的現(xiàn)象進(jìn)行了分析，指出了其中的原因并提出了相應(yīng)的對策

關(guān)鍵詞上海報(bào)業(yè)過度競爭

中圖分類號(hào)G216文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

“報(bào)業(yè)‘寒冬并不是新媒體出現(xiàn)的結(jié)果，而是報(bào)業(yè)本身的競爭過分激烈。導(dǎo)致廣告收入下滑”。

“報(bào)業(yè)內(nèi)部的競爭是影響上海報(bào)業(yè)發(fā)展的根本原因”。

“上海報(bào)業(yè)目前最嚴(yán)重的問題就是過度競爭，報(bào)業(yè)經(jīng)營的主體太分散”。

這是筆者就“報(bào)業(yè)寒冬論”訪談解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)某資深人士時(shí)他的看法。

近年來，上海報(bào)業(yè)雖然一直處于全國報(bào)業(yè)前列，但仍不可避免地卷入了全國“報(bào)業(yè)寒冬”的漩渦。一般人認(rèn)為，“報(bào)業(yè)寒冬”是新媒體沖擊的結(jié)果。不可否認(rèn)，來勢洶洶的新媒體確實(shí)對報(bào)業(yè)造成了一定的影響，但經(jīng)多次調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，影響報(bào)業(yè)下滑的致命因素并不是新媒體，而是報(bào)業(yè)內(nèi)部的過度競爭，誠如上述某資深人士所言。那么，究竟是什么原因?qū)е铝松虾?bào)業(yè)內(nèi)部的過度競爭呢?報(bào)業(yè)又該如何采取措施呢?這是本文要著力探討的內(nèi)容。

一、報(bào)業(yè)過度競爭的原因

1報(bào)紙種數(shù)多

據(jù)2004、2005、2006年的“上海報(bào)紙出版統(tǒng)計(jì)年報(bào)”一覽表可以看出，上海報(bào)紙種數(shù)多，2004年達(dá)103種，到2006年也有101種，三年來才減少了2種(協(xié)會(huì)社團(tuán)報(bào)、校報(bào)各減少1種)。其中，2004年光解放、文新兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)就有23種。2006年也有22種(因《新聞午報(bào)》轉(zhuǎn)到文廣傳媒集團(tuán))(見表1)。報(bào)業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)是生存空間的競爭，眾多報(bào)紙共同瓜分上海報(bào)業(yè)市場，必定會(huì)導(dǎo)致過度競爭。

2報(bào)紙同質(zhì)化

同質(zhì)主要有兩種表現(xiàn)形式，一是結(jié)構(gòu)類同質(zhì)，二是新聞報(bào)道或欄目設(shè)置上同質(zhì)。在結(jié)構(gòu)類同質(zhì)上，主要表現(xiàn)為上海的同類報(bào)紙?zhí)?，日?bào)數(shù)量偏多，如每天都有《解放日報(bào)》、《文匯報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《新聞午報(bào)》、《新聞晚報(bào)》、《青年報(bào)》、《東方早報(bào)》幾大主要日報(bào)瓜分市場，另外還有專業(yè)類日報(bào)如《東方體育日報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等。通過考察2004、2005、2006年所出版的所有報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)在結(jié)構(gòu)類同質(zhì)上表現(xiàn)最典型的要屬讀書類報(bào)紙和經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。如關(guān)于讀書類的報(bào)紙就有《新華書摘》、《文匯讀書周報(bào)》、《古籍新書報(bào)》、《讀者導(dǎo)報(bào)》、《學(xué)生導(dǎo)報(bào)》、《上海新書報(bào)》、《語言文字周報(bào)》等。而關(guān)于經(jīng)濟(jì)類的報(bào)紙也有《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《上海商報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《國際金融報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《上海金融報(bào)》和《東方早報(bào)》等。此外，都市類報(bào)紙也有很多。同類報(bào)紙出這么多，必然導(dǎo)致內(nèi)部的互相擠壓，在廣告市場上拉關(guān)系，給回扣，不擇手段搶廣告客戶。有些報(bào)社經(jīng)營不善，難以維持，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)虧本，如《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《國際金融報(bào)》、《上海商報(bào)》等在2004－2006年就呈現(xiàn)負(fù)增長。

新聞報(bào)道或欄目設(shè)置上的同質(zhì)現(xiàn)象也很嚴(yán)重。不管是什么報(bào)紙，只要嗅到什么是當(dāng)今熱潮，就都傾向于選擇那樣的內(nèi)容，如非經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙也報(bào)道經(jīng)濟(jì)新聞，商報(bào)也報(bào)道國際新聞。六大綜合性日報(bào)具有同質(zhì)化特征，可替代性強(qiáng)，特別是上午出版的《新聞晨報(bào)》、《東方早報(bào)》、《青年報(bào)》和《新聞午報(bào)》，在爭奪讀者群中已展開正面交鋒的態(tài)勢。這導(dǎo)致的后果是自己的特色根本不能突顯，反而拿自己的弱項(xiàng)與別人的強(qiáng)項(xiàng)比，必定損失嚴(yán)重，難以為繼。

3后勁不足的行業(yè)也擠占報(bào)業(yè)市場

這里主要指的是一些行業(yè)報(bào)紙，它們定位不準(zhǔn)確，讀者對象不明確，很難在市場上分一杯羹，很難抓獲讀者的眼球。如對于無新聞特色的“時(shí)裝”，要想鎖住一群愛時(shí)髦的年輕女性，就不適合辦報(bào)紙，而只適合辦時(shí)尚類的雜志，也難怪《上海時(shí)裝報(bào)》利潤總額年年出現(xiàn)負(fù)增長，且一年比一年厲害(見表2)?！缎袌?bào)》本應(yīng)定位為“交通”，但因《上海海港報(bào)》、《海運(yùn)報(bào)》、《上海鐵道》、《三航報(bào)》、《東方航空報(bào)》眾多交通報(bào)紙的存在而遠(yuǎn)離上海，出走杭州尋找出路，結(jié)果并不理想，已失去了其“行”的色彩。由表2可以看出，《行報(bào)》和《上海時(shí)裝報(bào)》每年都呈現(xiàn)負(fù)增長，且虧損狀態(tài)一年比一年嚴(yán)重；上海僑報(bào)雖然沒有出現(xiàn)負(fù)增長，但也呈現(xiàn)逐年遞減趨勢，其發(fā)行量也不高(見表3)。這說明：少數(shù)行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)因定位不準(zhǔn)確、方向感不強(qiáng)，難以辦下去。與此同時(shí)，它們的存在，對其他報(bào)紙也造成了一定程度的沖擊，干擾了其他報(bào)紙的發(fā)展。

4外地報(bào)業(yè)進(jìn)滬，對本地報(bào)業(yè)形成沖擊

除以上三大原因外，外地報(bào)業(yè)來上海辦報(bào)，也會(huì)對本地報(bào)業(yè)造成競爭壓力，形成兩大沖擊：一是通過正規(guī)渠道所產(chǎn)生的沖擊。如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》有大批駐滬記者，有刊號(hào)，有明確的辦報(bào)宗旨，發(fā)上海新聞，肯定會(huì)對上海本地的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙產(chǎn)生沖擊；二是通過非法手段辦報(bào)所產(chǎn)生的沖擊。如“異地辦報(bào)”、“以書(號(hào))代報(bào)(刊號(hào))”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這類報(bào)刊對其他正規(guī)媒體傷害極大。比如《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》、《英語周報(bào)》通過買斷外地刊號(hào)，到上海市場制作發(fā)行，并通過強(qiáng)有力的促銷手段，以高折扣、贈(zèng)禮、送小費(fèi)等方式，千方百計(jì)擠入零售市場主渠道，也因此往往成為書報(bào)亭招貼、銷售人員推介的重點(diǎn)。無論是內(nèi)容監(jiān)督，還是廣告監(jiān)管，都可能出現(xiàn)盲點(diǎn)。主辦單位所在地的宣傳紀(jì)律無法制約它們，本地的報(bào)刊、廣告監(jiān)管部門執(zhí)法也發(fā)生困難，因而這樣一些違規(guī)刊物在管理有序的上海報(bào)業(yè)市場中獲得了很大的“自由度”，這無疑會(huì)對上海本地的同類媒體產(chǎn)生巨大影響。

以上四種情況不可避免地會(huì)導(dǎo)致報(bào)業(yè)的過度競爭，而過度競爭的結(jié)果是資源分散，讀者分流，發(fā)行量下降，廣告份額減少。對任何一方都無好處。

二、報(bào)業(yè)過度競爭的對策

1準(zhǔn)確定位、差異化辦報(bào)

定位不準(zhǔn)確，就不能抓住目標(biāo)讀者。定位時(shí)既要找準(zhǔn)自己的受眾，還要找準(zhǔn)自己的市場。以發(fā)達(dá)國家的報(bào)業(yè)為例，美國有一城一報(bào)的，也有一城多報(bào)的，但各報(bào)紙的定位都非常清晰，報(bào)紙之間能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

《時(shí)裝報(bào)》應(yīng)該定位為面向年輕女性的雜志，而不是報(bào)紙?！缎袌?bào)》不應(yīng)丟掉“交通”這塊市場而喪失其“行”的特色?！渡虉?bào)》應(yīng)定位于經(jīng)商人群，而不是隨大流與其他報(bào)紙搶國際新聞，即使報(bào)道國際新聞時(shí)也應(yīng)抓住“商業(yè)”的特性?！肚嗄陥?bào)》面向的是廣大的青年，在報(bào)道新聞時(shí)不能與《新聞晨報(bào)》一樣，否則就失去了“青年”的特色，成了大眾化的報(bào)紙，這樣遲早會(huì)失掉一部分青年讀者。

當(dāng)然，要準(zhǔn)確定位并不等于定了就一成不變，還要考慮讀者日益變化的需求和口味，因?yàn)榧词故抢献x者，最忠誠的讀者，他們的口味也會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，因此，在堅(jiān)持舊有原則的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加進(jìn)一些讀者喜歡看的“元素”。

差異化辦報(bào)指的是每份報(bào)紙都保持自己的特色，固守自己的市場份額，不搶占他人的市場，這樣就避免了報(bào)紙的千篇一律、千人一面，從而也可避免同質(zhì)化的競爭。譬如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的子報(bào)就有互不沖突的各自定位和具

體目標(biāo)：有面向廣東全省的省級(jí)黨報(bào)《南方日報(bào)》，有主打廣州、深圳及珠三角其它城市的綜合性都市報(bào)《南方都市報(bào)》，有面向全國知識(shí)分子的綜合性周報(bào)《南方周末》。有面向全國中上層讀者的經(jīng)濟(jì)類周報(bào)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和面向廣東農(nóng)村的《南方農(nóng)村報(bào)》。而且南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的這些子報(bào)都已成為各自細(xì)分市場上的知名報(bào)紙。

2做大做強(qiáng)黨報(bào)，扶持有競爭實(shí)力的報(bào)紙

都市報(bào)的崛起和發(fā)展，帶來了報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化，但同時(shí)也給黨報(bào)帶來了沖擊。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，到2005年底，全國出版的1926種各類報(bào)紙中，黨委機(jī)關(guān)報(bào)438種，占全國報(bào)紙總量的23％；都市類報(bào)紙(含晚報(bào))285種，占15％。都市類報(bào)紙已經(jīng)成為我國報(bào)紙的第二大門類：都市報(bào)的崛起和發(fā)展，豐富了報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，但同時(shí)也擠占了黨報(bào)市場，致使黨報(bào)的廣告份額減少，發(fā)行量下降。2001年后上海出現(xiàn)了第二次“移民潮”，60％-70％的“新上海人”對上海不太熟悉，無本地概念，也不知上海幾家大報(bào)的悠久歷史，不太接受本地的報(bào)紙，因而上海主流平面媒體的發(fā)行有可能進(jìn)一步萎縮。

但是，要建立合理的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，黨報(bào)是一個(gè)重要組成部分，對于黨報(bào)，爭取將其做大做強(qiáng)?？梢詮囊韵聨追矫嬗枰苑龀郑阂皇遣灰^于苛求黨報(bào)的發(fā)行量。因?yàn)辄h報(bào)的讀者定位就是以黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位人員，廣大基層干部為主，這樣就不必苛求其高發(fā)行量，也不必苛求能抓住所有讀者；但是這并不等于黨報(bào)不需要一定的發(fā)行量，黨報(bào)應(yīng)該吸引更多的受眾。二是政府公布重大政務(wù)信息時(shí)要向黨報(bào)傾斜，向黨報(bào)多提供一些獨(dú)家新聞。如新聞發(fā)布會(huì)上的信息要優(yōu)先考慮向黨報(bào)發(fā)布。從黨報(bào)自身來說，如果要保留自己的權(quán)威性，黨報(bào)還是應(yīng)該堅(jiān)持指導(dǎo)性、信息性，內(nèi)容以深度為主，充分發(fā)揮其在國際新聞、國家政策、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析等方面的優(yōu)勢，只是應(yīng)增添一些受眾意識(shí)，多考慮新聞事件與讀者切身利益的關(guān)聯(lián)。黨報(bào)完全能夠通過一定的改革，爭奪受眾。

此外。對于同類報(bào)紙，除了采取合并的方式外，還要扶持有競爭實(shí)力的報(bào)紙，即扶持讀者數(shù)量多、資源豐富、且有一定知名度的報(bào)紙。如讀書類報(bào)紙可保留一份，然后采取譬如周一“古籍”、周二“文摘”、周三“新書介紹”的方式兼顧各方面內(nèi)容。

要扶持老年報(bào)。因?yàn)樯虾Ｊ俏覈谝粋€(gè)進(jìn)入老齡化的城市，消費(fèi)品適合老年人，老年報(bào)有很大的潛在市場。如《上海老年報(bào)》2006年發(fā)行量就高達(dá)11萬份，這說明其有很好的發(fā)展前景。

目前，免費(fèi)報(bào)紙正在風(fēng)靡全世界，依靠節(jié)約采訪費(fèi)用和發(fā)行費(fèi)及刊登大量的廣告來維持生存和發(fā)展。免費(fèi)報(bào)紙的興起是媒體市場的一個(gè)新現(xiàn)象，其出現(xiàn)有其客觀必然性，值得我們關(guān)注。

3整合生態(tài)位上的同類報(bào)紙

在生態(tài)學(xué)上，生態(tài)系統(tǒng)的和諧，一方面靠的是物種的多樣性形成生態(tài)金字塔與網(wǎng)狀

食物鏈，維持物種的穩(wěn)定；另一方面靠的是種群的異質(zhì)性來避免無謂競爭或同類物種的競爭，這樣才能共生共榮。前蘇聯(lián)生物學(xué)家Gause通過一系列的競爭試驗(yàn)和對Lotka_Volterra模型的分析，得出“競爭排斥原理”，即生態(tài)位相同的兩個(gè)物種不能共存。

長期以來，報(bào)紙的市場退出機(jī)制并未完全建立起來，因此一些辦報(bào)和經(jīng)營都不好的報(bào)紙依然生存著，競爭機(jī)制的作用沒有得到真正的發(fā)揮。所以，應(yīng)該放手讓市場取向的報(bào)紙?jiān)谑袌鲞@個(gè)大環(huán)境中打拼，使之能“優(yōu)勝劣汰，適者生存”。此外，還要采取關(guān)停并轉(zhuǎn)的措施，若有違法違紀(jì)的則關(guān)之，沒有生存能力的則停之，相互雷同的則并之，方向有誤的則轉(zhuǎn)之。還有都市類、專業(yè)類報(bào)紙也存在這方面的問題，如果采取關(guān)停并轉(zhuǎn)的政策來對報(bào)紙進(jìn)行整合，就可避免多份報(bào)紙選擇同一生態(tài)位；上海整個(gè)報(bào)業(yè)市場秩序就會(huì)好轉(zhuǎn)。

綜上所述，是報(bào)紙的種數(shù)、同質(zhì)化、后勁不足報(bào)業(yè)的擠壓、外地報(bào)業(yè)的進(jìn)滬導(dǎo)致了報(bào)業(yè)內(nèi)部的過度競爭，從而使上海報(bào)業(yè)走入“寒冬”。而要使報(bào)業(yè)走出“寒冬”，就要解決報(bào)業(yè)內(nèi)部的過度競爭問題：即報(bào)業(yè)需要準(zhǔn)確定位、差異化辦報(bào)；做大做強(qiáng)黨報(bào)、扶持有競爭實(shí)力的報(bào)紙以及整合生態(tài)位上的同類報(bào)紙。