傳播學(xué)視域下的民族品牌國際化路徑選擇

龐　燕　陳異俗

摘要本文以寧波服裝品牌為例，從傳播學(xué)的視角透析民族品牌國際化面臨的困境和原因，并對其國際化路徑選擇進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞品牌國際化服裝寧波

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

2008年，由美國“次貸危機(jī)”所引發(fā)的全球金融危機(jī)給世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，中國作為出口大國，出口貿(mào)易也受到嚴(yán)重影響，服裝產(chǎn)業(yè)作為我國對外貿(mào)易的重要支柱，面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)、而面對出口困局，品牌再次成為服裝產(chǎn)業(yè)迎戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)頹勢的“殺手锏”，在此背景下，從傳播學(xué)的視角研究中國民族品牌的國際化路徑，對于民族品牌在危機(jī)中迎戰(zhàn)國際競爭，意義深遠(yuǎn)。寧波服裝業(yè)是中國民族品牌的典型樣本，以寧波服裝品牌為例，透析民族品牌國際化面臨的困境和原因，對探尋民族品牌的國際化路徑選擇意義重大

一、寧波服裝品牌是我國民族品牌的典型樣本

寧波服裝產(chǎn)業(yè)歷史悠久，文化積淀深厚。寧波市目前共有服裝企業(yè)3600余家(含批發(fā)零售企業(yè))，服裝年產(chǎn)量達(dá)14億余件，占全國服裝總產(chǎn)量的12％。2008年1月至7月，服裝出口總額達(dá)到38.22億美元，與2007年同比增長13.7％。從2007年服裝企業(yè)年檢提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，寧波市服裝生產(chǎn)企業(yè)及批發(fā)零售業(yè)的注冊資本達(dá)到56.63億元。服裝行業(yè)資產(chǎn)總額為34.98億元，凈資產(chǎn)達(dá)156.11億元，銷售收入達(dá)245.96億元，創(chuàng)利潤總額14.97億元，對外投資2.15億。這些可觀的數(shù)字向人們展示了一個(gè)服裝大市的實(shí)力。

從服裝產(chǎn)業(yè)的外向程度來看，寧波服裝企業(yè)主要依靠出幾。2006年，服裝工業(yè)完成出口交貨值111.32億元，同比增長65.85％，占服裝工業(yè)銷售產(chǎn)值總額的55.43％。產(chǎn)品主要出口歐盟、美國、日本、韓國、東南亞、中東等100多個(gè)國家和地區(qū)。近幾年來，寧波紡織服裝業(yè)出口和創(chuàng)稅指標(biāo)一直保持在全國同行業(yè)首位。據(jù)項(xiàng)目組的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示：寧波有46.15％的服裝公司出口占總產(chǎn)量的60％以上，而出口的地區(qū)主要集中在歐美(達(dá)37.1％)、美國及其周邊地區(qū)(24.2％)，而非洲地區(qū)比較少在3.23％左右。有61.54％的企業(yè)海外市場收入在50％以上.僅有7.69％的公司是無海外收入的。

寧波服裝進(jìn)軍國際市場已多年，且已取得良好業(yè)績。2008年寧波服裝企業(yè)有52.38％的市場是來自國際，有70.27％的企業(yè)幫其他服裝品牌做過貼牌生產(chǎn)。而且這些寧波服裝企業(yè)為了走進(jìn)國際市場，還選擇、嘗試了多種國際化途徑，如業(yè)務(wù)合作、海外設(shè)立辦事處、海外成立分公司、海外控股直接運(yùn)營或參股運(yùn)營，等等。

從品牌傳播的視角來看，寧波市政府非常重視服裝產(chǎn)業(yè)的國際傳播。早在1997年10月寧波就舉辦了第一屆國際服裝節(jié)，截至2008年，已連續(xù)舉辦了十二屆，累計(jì)吸引了來自100多個(gè)國家和地區(qū)的上萬賓客參會(huì)。2008年的第十二屆服博會(huì)更是吸引了國內(nèi)外9200余名采購商和100余個(gè)重要貿(mào)易團(tuán)到會(huì)采購、洽談；現(xiàn)場參觀人數(shù)累計(jì)超過7萬人次，出現(xiàn)2200個(gè)展位，主辦方組織了兩個(gè)區(qū)域性國際展團(tuán)參展。而寧波國際服裝節(jié)作為寧波最重要的會(huì)展傳播平臺之一，已經(jīng)成為寧波服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要助推器。

一系列數(shù)據(jù)表明，寧波服裝品牌的國際化是中國民族品牌的典型樣本，無論是經(jīng)營模式，還是發(fā)展速度。都極具代表性，這就為研究民族品牌國際化問題提供了一個(gè)極具代表性的解剖對象。

二、寧波服裝品牌國際化面臨的困境分析

寧波服裝產(chǎn)業(yè)在長期的國際競爭中積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。一是品牌意識和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的覺醒，為寧波服裝品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的品牌建設(shè)環(huán)境。二是在為國際品牌貼牌代工的過程中。積累了豐富的高檔服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營理念。三是經(jīng)過多年的政策引導(dǎo)，寧波服裝產(chǎn)業(yè)集群化程度已經(jīng)非常高。四是龍頭企業(yè)已經(jīng)在國際市場占據(jù)一定的競爭優(yōu)勢。這些經(jīng)驗(yàn)的取得，為寧波服裝品牌的國際化打下了良好的基礎(chǔ)。

然而，受經(jīng)濟(jì)形勢、市場環(huán)境、工藝水平以及品牌戰(zhàn)略等因素的影響，寧波服裝品牌也面臨著諸多困境，尤其是當(dāng)國際金融危機(jī)來臨之時(shí)，嚴(yán)峻的國際貿(mào)易環(huán)境給民族品牌服裝的國際營銷帶來了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1經(jīng)驗(yàn)型的品牌理念期待更具國際視野的品牌哲學(xué)的理論指導(dǎo)

盡管寧波知名服裝企業(yè)一直把創(chuàng)品牌作為企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，但收效甚微。究其原因主要在于，服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的認(rèn)識尚停留于較低水平。長期的貼牌生產(chǎn)，使許多企業(yè)只專注于眼前的豐厚利潤，而無暇顧及企業(yè)未來的發(fā)展壯大。據(jù)本項(xiàng)目組成員在2008年寧波服裝博覽會(huì)上的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小服裝企業(yè)普遍認(rèn)為創(chuàng)國際品牌要靠幾代人的不懈努力，而現(xiàn)階段服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈，企業(yè)無論是資金、人才還是技術(shù)都很難維系創(chuàng)建自主品牌的巨大投入。在品牌建設(shè)問題上，一些企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，更缺乏更具國際視野的品牌建設(shè)理念。

2民族服裝品牌影響力尚顯不足，品牌附加值潛力巨大，但開掘無策

品牌價(jià)值就是消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可度，但是寧波的品牌服裝雖然品質(zhì)優(yōu)良，但是價(jià)格卻遠(yuǎn)低于國外同類產(chǎn)品。據(jù)項(xiàng)目組成員在2008年寧波服裝博覽會(huì)上的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同一款寧波本土服裝企業(yè)生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品給國外品牌做貼牌可賣到1000元以上，貼自主品牌銷售則售價(jià)只能在500以下才有市場。這就說明寧波的服裝缺乏足夠的市場影響力，如果說寧波服裝產(chǎn)品依靠價(jià)格優(yōu)勢占領(lǐng)低端市場，算是培養(yǎng)了市場的影響力，那么這種影響力也僅僅只是價(jià)格的影響力，并不是品牌的影響力。實(shí)際上，寧波知名服裝品牌在國際上具有相當(dāng)?shù)母偁帉?shí)力，尤其是雅戈?duì)枴⒘_蒙、培羅城、杉杉等知名服裝品牌，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌價(jià)值都還具有較大潛力。

3自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，品牌同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，缺乏品牌文化

品牌的生命力在于不斷創(chuàng)新。反觀寧波服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)近二十年的發(fā)展歷程。可以看到寧波服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本范式：從訂單生產(chǎn)到簡單模仿下的獨(dú)立生產(chǎn)；從產(chǎn)品的初級設(shè)計(jì)到深度設(shè)計(jì)；再從被動(dòng)的追隨時(shí)尚到獨(dú)立嘗試引領(lǐng)時(shí)尚。在這一范式中寧波服裝產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出其創(chuàng)新能力方面的不足。據(jù)項(xiàng)目組的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示：寧波只要56.41％的服裝企業(yè)非常重視服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而且還有23％的服裝企業(yè)根本沒有服裝設(shè)計(jì)師，只有17.24％的企業(yè)請了國外設(shè)計(jì)師。在對“打造寧波服裝品牌存在的問題”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有高達(dá)37.5％的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為寧波服裝品牌缺乏豐富的文化內(nèi)涵。

4國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏國際品牌運(yùn)營所需的高端人才。

服裝產(chǎn)業(yè)既是基本消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。也是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。服裝的國際營銷不僅需要一流的材質(zhì)、一流的設(shè)計(jì)、一流的時(shí)尚理念，更需要一流的管理和一流的品牌行銷大師。隨著國際經(jīng)營活動(dòng)的深入開展，寧波服裝企業(yè)對高端品牌運(yùn)營大師的需求非常迫切。在項(xiàng)目組成員的調(diào)研中，許多企業(yè)主都表達(dá)了

對具有國際品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的品牌運(yùn)營大師的渴求。

三、寧波服裝品牌國際化的路徑選擇

1品牌理念的國際化，在打造一流品質(zhì)的同時(shí)樹立國際化的品牌建設(shè)理念。從金融危機(jī)中中小企業(yè)脆弱的抗壓能力來看，寧波服裝企業(yè)要想在全球一體化的競爭環(huán)境下爭得一席之地，必須樹立國際化的品牌理念，逐步從低層的產(chǎn)品競爭走向高端品牌競爭。

2品牌定位的國際化。寧波服裝要想走向國際市場，就必須對自己的服裝品牌進(jìn)行重新定位。從產(chǎn)品質(zhì)量、文化內(nèi)涵、品牌價(jià)值等方面對服裝的物化質(zhì)地、呈現(xiàn)形象、展示價(jià)值進(jìn)行深度開發(fā)。而這種開發(fā)必須建立在基于國際營銷的理念，結(jié)合國外消費(fèi)群體的審美情趣進(jìn)行科學(xué)定位。

3具有國際視野的品牌特色挖掘。服裝的品牌風(fēng)格。是品牌發(fā)展的靈魂，是決定一個(gè)品牌得以存在并成功的關(guān)鍵。而一個(gè)有風(fēng)格的品牌應(yīng)該具有壟斷性的個(gè)性，這種壟斷性的個(gè)性就緣于品牌的締造者對個(gè)人精神和夢想的不斷堅(jiān)持?！S多國際服裝品牌都具有獨(dú)特的品牌個(gè)性，如“利維斯”的個(gè)性是青春活力，而“Boss”是嚴(yán)謹(jǐn)陽剛，“夏奈爾”表現(xiàn)淑女風(fēng)范等等，無形中構(gòu)建起了他們獨(dú)特的品牌價(jià)值。寧波是紅幫裁縫的發(fā)祥地，它有著自己的民族特色，把民族文化、風(fēng)土人情、審美情趣融入到品牌的塑造中，將極大的提升寧波服裝的品牌形象。

4與國際接軌的品牌文化凝練。品牌的背后是文化，當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，競爭的焦點(diǎn)就是品牌的文化內(nèi)涵。品牌文化賦予了產(chǎn)品特有的內(nèi)涵，品牌文化一旦與消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，品牌便為產(chǎn)品增加無形的內(nèi)涵附加值，直接影響消費(fèi)者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。在品牌建設(shè)過程中文化起著凝聚和催化作用，使品牌更有內(nèi)涵?！皩幉ǚb要走向世界，與國際知名品牌同臺競爭，這種競爭需要與國際對接的品牌文化凝練。品牌文化的凝練有多種途徑：一是倚仗自身歷史的自然沉積，如“Levis”。二是設(shè)計(jì)師對品牌文化的巧妙投射。如法國的Chanel、Givenchy；意大利的Armani、Versance；美國的Calvin Klein等等都是個(gè)性鮮明的設(shè)計(jì)師品牌。三是系統(tǒng)的品牌企劃。這是創(chuàng)建服飾品牌文化內(nèi)涵見效最快的方法。如Benetto、Esprit等等。這些成功經(jīng)驗(yàn)，都是寧波服裝品牌文化建設(shè)的參照典范。

5品牌宣傳的國際化，以國際競爭的戰(zhàn)略眼光運(yùn)營民族品牌。正確運(yùn)用國際廣告媒介來宣傳服裝產(chǎn)品和塑造服裝企業(yè)形象。國際廣告對那些想在國際市場上一展宏圖的企業(yè)來說是不可缺少的。所以，正確的國際廣告媒介選擇可以說是企業(yè)邁入國際市場的重要一步。在品牌宣傳的過程中，我們應(yīng)該要根據(jù)自己的企業(yè)和品牌的特點(diǎn)精心提煉出個(gè)性鮮明的廣告語，針對目標(biāo)受眾選擇適合自己的廣告媒體。在廣告宣傳的同時(shí)，要主動(dòng)回避跨過傳播中的文化沖突。

6品牌營銷的國際化。寧波服裝業(yè)國際化，同樣要以國際市場需求為導(dǎo)向，以開辟、占領(lǐng)與擴(kuò)大國際市場為目標(biāo)，突破國家界限，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)與國際資源的優(yōu)化組合，利用國際分工，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品交換的國際化，在參與國際市場的競爭中獲得企業(yè)更大的生存與發(fā)展空間。一方面，要加大國際化設(shè)計(jì)和研發(fā)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，建立品牌運(yùn)營的人力資源優(yōu)勢；另一方面，要積極引進(jìn)國際先進(jìn)生產(chǎn)工藝，繼續(xù)鞏固民族企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。