違法醫(yī)療廣告的成因及對策研究

李軍林　劉　英

摘要本文對違法醫(yī)療廣告的成因進行了分析，并提出了相應的解決之策

關鍵詞違法醫(yī)療廣告原因對策

中圖分類號G206文獻標識碼A

醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機構或醫(yī)療服務的廣告。醫(yī)療廣告不同于一般的商業(yè)廣告，它的專業(yè)技術性非常強，而且涉及到人民的生命健康。因此，醫(yī)療廣告一直是廣告監(jiān)督管理部門的監(jiān)管重點，從1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》頒布實施以來，不斷進行補充、修正，并集中開展專項整治活動，雖然也曾取得過明顯的成效，但違法醫(yī)療廣告仍然充斥各種傳媒，成為廣告市場的一大頑疾。

就目前情況來看；醫(yī)療廣告的違法問題主要體現(xiàn)在四個方面：第一，宣傳醫(yī)療機構的治愈率、有效率等治療效果，或宣稱保證治愈。第二，利用專家、患者形象作證明。第三，使用軍隊和武警部隊的名義發(fā)布廣告。第四，以新聞形式發(fā)布醫(yī)療廣告。此外，還有利用電視短劇等帶有故事情節(jié)的節(jié)目播發(fā)醫(yī)療廣告。

一、違法醫(yī)療廣告的成因

違法醫(yī)療廣告屢禁不絕，究其原因，主要在以下幾個方面：

1廣告法律法規(guī)不夠健全，違法成本太低

改革開放30年來，廣告業(yè)也走上了法治軌道，形成了以憲法為基本大法、以廣告法為核心、以各種行政法規(guī)和部門規(guī)章為框架的廣告法律體系。但我們也清楚地認識到，還存在著不少漏洞和許多不足，以1994年的《廣告法》為例，它已經(jīng)遠遠落后于形勢。首先，從《廣告法》的性質和地位看，它應當是我國廣告業(yè)的部門法。但從實際的功能和定位看，主要是國家對廣告業(yè)和廣告活動的監(jiān)督管理，因而應該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話，又缺少了國家對廣告業(yè)發(fā)展的基本方針、政策的陳述以及對廣告活動主體權利的規(guī)定等內容。其次，《廣告法》調整的范圍僅限于商業(yè)廣告，對非商業(yè)廣告不加調整。而后者對社會發(fā)展和廣告業(yè)自身的發(fā)展顯得越來越重要。再次，對廣告活動的規(guī)范、廣告發(fā)布標準的規(guī)范需要進一步具體。如對網(wǎng)絡廣告、媒介購買、比較廣告、誤導廣告、廣告協(xié)會、廣告出證機構、市場調查機構等等規(guī)范。最后，對虛假廣告的認定和法律責任需進一步明確。如強化司法程序，加大處罰力度。又如1993年的《醫(yī)療廣告管理辦法》為例，對醫(yī)療廣告的發(fā)布程序、發(fā)布內容和發(fā)布形式的規(guī)定都不夠嚴格。對違法者法律責任的規(guī)定也相對較輕。正因為這樣，醫(yī)療廣告市場的各個主體，在物質利益的驅動下，紛紛炮制出一些違法、違規(guī)的醫(yī)療廣告。

2廣告監(jiān)管機制不夠完善，監(jiān)管力度不大

一方面，現(xiàn)在對廣告的監(jiān)管涉及部門太多，又沒有相關的法律規(guī)范它們各自的權利和義務，造成一些監(jiān)管部門、執(zhí)法部門的隨意性、任意性太大。另一方面，這些監(jiān)管部門配合不夠，不能形成監(jiān)管合力。如對醫(yī)療廣告的監(jiān)管就包括工商、衛(wèi)生行政部門，甚至公安、司法行政部門以及消費者委員會、社會公眾和新聞輿論的共同監(jiān)督?？偠灾狈︶t(yī)療廣告綜合治理的長效監(jiān)管機制，導致對違法醫(yī)療廣告的監(jiān)管難以到位，從而使違法者出現(xiàn)僥幸心理。

3廣告行業(yè)自律不夠嚴格，自我約束能力不強

廣告行業(yè)自律是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者以行業(yè)內部普遍認可的制度、準則等成文、不成文的規(guī)范為標準，對自身廣告活動進行約束和管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會公德的要求?？傮w而言，我國廣告行業(yè)的自律水平不高，盡管有各種自律規(guī)條，但執(zhí)行并不理想，對廣告市場主體的約束力不強。當今中國社會正處在變革的歷史轉型期，在社會機制運行過程中，某些層面可能會呈現(xiàn)短暫失序狀態(tài)，原有的與自然經(jīng)濟或產(chǎn)品經(jīng)濟相適應的道德秩序受到嚴重的沖擊，而新的與市場經(jīng)濟相適應的道德秩序尚未形成，此環(huán)境給人們的社會意識造成某些失衡與扭曲，如民眾心理暫時形成了某種“失真”的價值尺度。醫(yī)療廣告失范是社會失范的縮影，當某些社會層面滑入唯“利益”是重的軌道，那么所有難以即刻兌換成現(xiàn)金的美好事物就可能遭到冷遇，在“注意力經(jīng)濟”時代，為了獲得受眾的青睞，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者不惜自降格調，僅僅滿足于無害的道德“底線”，失范行為的出現(xiàn)也就在所難免了。

4廣告受眾知識面不夠寬，識別能力不強

虛假違法醫(yī)療廣告之所以存在，一個重要的原因就是有人上當受騙。醫(yī)療機構發(fā)布違法醫(yī)療廣告的目的是想增加就診人數(shù)，提高醫(yī)療收入，如果不能達其目的，它就不會刊播這類廣告。事實上，病急亂投醫(yī)的受眾，總是對這些違法醫(yī)療廣告抱一線希望，加上他們相關法律知識的缺乏，在上當后依然保持沉默，這就使違法醫(yī)療廣告繼續(xù)盛行。

二、治理違法醫(yī)療廣告的對策

1完善廣告立法，加大執(zhí)法力度

一方面，要完善醫(yī)療廣告監(jiān)管的立法工作。自1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》實施以來，國家相關部門一直在修改完善該辦法。2007年1月1日，最新修改的《醫(yī)療廣告管理辦法》正式實施，相較老的辦法，新的管理辦法在四個方面加以了完善：一是嚴格規(guī)定了廣告的發(fā)布程序。醫(yī)療機構發(fā)布醫(yī)療廣告必須經(jīng)過衛(wèi)生行政主管部門對醫(yī)療廣告進行成品審查。醫(yī)療廣告經(jīng)過審查以后，不許再改動，要按審查后的樣本來發(fā)布。二是嚴格規(guī)范了醫(yī)療廣告的發(fā)布內容。在新修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》中，從醫(yī)療廣告僅限于出現(xiàn)的內容和不得含有的情形兩個方面對醫(yī)療廣告內容進行了限制。僅能出現(xiàn)的內容包括醫(yī)療機構的名稱、地址、類別、接診時間、聯(lián)系電話等等。不能出現(xiàn)的情形比如說診療方法、疾病名稱等等。三是嚴格限制醫(yī)療廣告的發(fā)布形式。對于報紙大量出現(xiàn)的報告文學、新聞故事等等，都屬于以新聞形式發(fā)布醫(yī)療廣告，在新辦法中都是禁止的。新的《醫(yī)療廣告管理辦法》特別強調了不得以醫(yī)療咨詢類欄目或者節(jié)目發(fā)布或者變相發(fā)布醫(yī)療廣告。四是加大違法者的法律責任。對違法廣告的發(fā)布者，工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經(jīng)營資格。衛(wèi)生行政管理部門對發(fā)布嚴重違法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機構也可以進行相應的處罰。當然，醫(yī)療廣告的監(jiān)管立法工作遠遠沒有結束，還需要我們在實踐中不斷加以完善。

另一方面，要加大執(zhí)法力度，堅持不懈地嚴厲查處各類違法醫(yī)療廣告案件。首先要集中力量查辦一批虛假違法醫(yī)療廣告案件，對違法醫(yī)療廣告始終保持高壓姿態(tài)。其次要加大醫(yī)療廣告監(jiān)測和違法醫(yī)療廣告公告力度，懲治違法廣告發(fā)布行為。各地要加強廣告監(jiān)測工作，建立預警機制，對本地區(qū)重點媒體加強日常監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)和掌握違法醫(yī)療廣告的苗頭和重點區(qū)域，增強整治工作的主動性。要及時向社會發(fā)布違法醫(yī)療廣告警示，集中曝光一批典型違法醫(yī)療廣告，提高消費者防范和識別虛假違法醫(yī)療廣告的能力。最后要經(jīng)常性地開展醫(yī)療廣告執(zhí)法檢查，保證違法醫(yī)療廣告不反彈。

2理順監(jiān)管機制，實施動態(tài)監(jiān)管

一方面，要加強綜合治理，建立防范虛假違法醫(yī)療廣告的長效機制。首先，要加強部門間的協(xié)調配合，充分發(fā)揮黨

委宣傳、工商管理、監(jiān)察、糾風辦、廣播影視、新聞出版、衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理等部門的職能作用。其次，要把懲治違法與樹立誠信并舉，在打擊虛假違法醫(yī)療廣告的同時，廣泛宣傳醫(yī)療廣告管理法律、法規(guī)知識，在日常監(jiān)管中積極運用行政指導手段，規(guī)范廣告發(fā)布行為。再次，要繼續(xù)落實完善各項監(jiān)管制度，進一步落實發(fā)布違法醫(yī)療廣告的新聞媒體單位領導責任追究制度，建立違法醫(yī)療廣告聯(lián)合公告制度，完善醫(yī)療廣告市場信用監(jiān)管制度，健全醫(yī)療廣告活動主體退出廣告市場機制，以及廣告審查員制度、廣告活動主體評選評優(yōu)違法廣告一票否決制等制度，逐步實現(xiàn)對醫(yī)療廣告規(guī)范化、制度化的長效監(jiān)管。

另一方面，要強化標本兼治的措施，實施醫(yī)療廣告市場全過程、全方位的動態(tài)監(jiān)管。首先，要強化對醫(yī)療機構廣告發(fā)布行為的監(jiān)管，從源頭上治理虛假違法醫(yī)療廣告，對屢次發(fā)布虛假違法廣告的醫(yī)療機構要依法停止其廣告發(fā)布，根據(jù)具體情節(jié)，采取警示、加大日常巡查、分類監(jiān)管等措施，同時積極協(xié)助衛(wèi)生、中醫(yī)藥行政管理等部門加強行業(yè)管理，從源頭上治理虛假違法廣告。其次，要強化對廣告經(jīng)營者的監(jiān)管，規(guī)范醫(yī)療廣告設計、制作和代理行為，要督促廣告經(jīng)營者健全和落實廣告管理制度，依法經(jīng)營，自覺遵守法律、法規(guī)規(guī)定，拒絕設計制作和代理虛假違法醫(yī)療廣告。對設計、制作和代理虛假違法醫(yī)療廣告的廣告經(jīng)營者。要嚴厲查處，直至清除出廣告市場。再次，要強化對廣告媒介單位的監(jiān)管，構筑防范虛假違法醫(yī)療廣告的最后一道防線，對發(fā)布違法醫(yī)療廣告問題嚴重的廣告媒介單位，要依法停止或限制其廣告發(fā)布資格?；蜇熈钇渫I(yè)整頓。要加強對利用廣播、電視健康專題欄(節(jié))目發(fā)布醫(yī)療廣告內容的監(jiān)管，凡含有廣告內容的此類欄(節(jié))目，要求明示“本欄(節(jié))目中含有廣告內容”的忠告語，否則依法予以懲處。

3提升道德水準，加強行業(yè)自律

一方面，要提高全民、特別是廣告主體的道德水平，自覺遵守廣告道德規(guī)范。廣告職業(yè)道德內涵十分豐富，即包括廣告人的職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度和職業(yè)責任，也包括廣告人的職業(yè)技能、職業(yè)操行、職業(yè)良心和職業(yè)榮譽等，廣告職業(yè)道德是溝通廣告職業(yè)行為和社會公德的橋梁和紐帶，是我們必須大力弘揚的職業(yè)精神。醫(yī)療廣告的發(fā)布，既需要法律規(guī)范的約束，也需要道德規(guī)范的調整。廣告道德是以廣告行為活動“應當怎樣”為尺度，通過衡量和評價廣告活動的現(xiàn)狀，力圖使“現(xiàn)狀”符合于“應當”。從調節(jié)方式上看，廣告道德的調節(jié)作用是通過訴諸輿論褒貶、溝通疏導、教育感化等方式得以實現(xiàn)的，尤為重要的是喚起廣告從業(yè)人員的知恥心、敬業(yè)精神、積極主動性和社會責任感，從而促使他們的職業(yè)行為從“現(xiàn)有”向“應有”轉化，自覺做到醫(yī)療廣告的真實、合法。

另一方面，要完善廣告行業(yè)自律。在完善的市場經(jīng)濟條件下，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在各個市場中的經(jīng)營行為，政府不宜進行過多、過細的干預，重要的是強化行業(yè)自律的作用。廣告行業(yè)自律是規(guī)范廣告經(jīng)營行為的重要環(huán)節(jié)，有著政府行政監(jiān)管所不可代替的作用。廣告行業(yè)自律必須是多方面、全方位的，即必須由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等多方面共同配合，包括成立自律組織、訂立自律條款、成立廣告中介服務機構，如報刊發(fā)行量審計機構及廣播電視的收聽率和收視率等調查機構等。

4提升公眾廣告識別能力，強化維權意識

一方面，要不斷提升全民族的科學文化素質，特別是他們的媒介素養(yǎng)，提高他們對各類虛假違法醫(yī)療廣告的識別能力。這樣，他們就不會相信那些虛假違法的醫(yī)療廣告。于此同時，大眾傳媒要及時向社會發(fā)布違法醫(yī)療廣告警示。集中曝光一批典型的違法醫(yī)療廣告，以此提高消費者防范和識別虛假違法醫(yī)療廣告的能力。另一方面。要強化廣告受眾的維權意識，加大廣告消費者的監(jiān)管力度。要通過消費者自身或消費者協(xié)會等群眾性組織。對違法醫(yī)療廣告進行監(jiān)督。畢竟，國家政府的監(jiān)管是有限的，只有讓所有的消費者行動起來，構筑起圍剿違法醫(yī)療廣告的恢恢天網(wǎng)，才有可能將虛假違法醫(yī)療廣告徹底消除。