１９世紀(jì)美國商業(yè)廣告名片的“曇花一現(xiàn)”

劉　磊　白大陸

摘要本文運(yùn)用媒介社會學(xué)和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法及視角，分析了“19世紀(jì)美國商業(yè)廣告名片的興衰過程”這一傳播事件。通過描述其事件現(xiàn)象，列舉當(dāng)時的社會現(xiàn)實(shí)，運(yùn)用歷史考察維度關(guān)照，探索其興起，發(fā)展原因，以期為現(xiàn)今企業(yè)對商業(yè)廣告名片的運(yùn)用提供借鑒。

關(guān)鍵詞19世紀(jì)美國商業(yè)廣告名片

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、商業(yè)廣告名片的定義

顧名思義，商業(yè)廣告名片就是刊載產(chǎn)品廣告信息的名片，即名片一面書寫所持名片者的姓名等基本信息。另一面則書寫持名片者所在企業(yè)或團(tuán)體的廣告信息。

關(guān)于名片的起源，眾說紛紜。有學(xué)者認(rèn)為，我國是世界上最早使用名片的國家，根據(jù)制作的材質(zhì)不同，曾被稱為“名刺”、“名紙”、“名帖”等：但也有學(xué)者認(rèn)為，名片是西方的“舶來品”。在西方名片最早出現(xiàn)在法國，據(jù)說是從法國路易十四的宮廷里最初流行起來的。至十九世紀(jì)中葉，名片在歐美等西方各國已廣泛流行，并且材質(zhì)和樣式越來越考究。

二、媒介社會學(xué)和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法

本文采用了媒介社會學(xué)的視角和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來研究19世紀(jì)美國商業(yè)廣告名片的興起和發(fā)展。

媒介社會學(xué)，又可以稱為傳播社會學(xué)，即運(yùn)用社會學(xué)理論，分析傳播過程，研究媒介和社會的相互作用，相互影響。這是一種社會學(xué)和傳播學(xué)的交叉性研究，可從社會學(xué)和傳播學(xué)兩個視角來觀照傳播現(xiàn)象，使其展現(xiàn)出更真實(shí)的一面。

著名的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家加拿大傳播學(xué)者莫斯可(Mosco，1996年)在《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)——傳播：在政治和經(jīng)濟(jì)的張力下》一書中寫道，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法是從馬克思主義的基本立場出發(fā)，研究社會權(quán)利關(guān)系與傳播生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的相互建構(gòu)，剖析社會現(xiàn)實(shí)中的傳播現(xiàn)象。

因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)與歷史總是有著相似之處。運(yùn)用歷史的視角和方法分析事物的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢是十分必要的。對于傳播史的研究而言，站在歷史的高度和媒介社會學(xué)的視角下，通過從傳播現(xiàn)象或事件所發(fā)生時的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會變革的情境中解釋其出現(xiàn)、發(fā)展的原因，探析其社會背景的復(fù)雜性，可以為研究傳播史“左右逢源”，和現(xiàn)實(shí)社會中的傳播現(xiàn)狀研究提供依據(jù)，做到“以史為鑒”，并可以對社會中傳播事業(yè)的發(fā)展做出更加科學(xué)和準(zhǔn)確的預(yù)測。

在本文講述19世紀(jì)美國商業(yè)廣告名片興衰的過程中，運(yùn)用媒介社會學(xué)和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角和方法，把美國商業(yè)廣告名片作為一種社會現(xiàn)象，通過描述其現(xiàn)象，列舉當(dāng)時的社會現(xiàn)實(shí)，特別是對商業(yè)廣告名片構(gòu)成威脅的報紙、雜志等媒體的現(xiàn)狀，運(yùn)用歷史考察維度來關(guān)照社會與商業(yè)廣告名片的融合發(fā)展，探索其興起、發(fā)展及其衰落的原因。

三、商業(yè)廣告名片出現(xiàn)的背景

從內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)到19世紀(jì)末的美國歷史，是近代美國向現(xiàn)代美國轉(zhuǎn)變的重要?dú)v史時期，其主要特征是從農(nóng)業(yè)國向工業(yè)國的轉(zhuǎn)變，自由資本主義向壟斷資本主義過渡。在兩個歷史性轉(zhuǎn)變的帶動下，美國政治、經(jīng)濟(jì)、社會結(jié)構(gòu)和文化思想都發(fā)生了重大變化。，

美國內(nèi)戰(zhàn)期間，美國國會及聯(lián)邦政府采取一系列促進(jìn)工業(yè)資本主義發(fā)展，以保證取得內(nèi)戰(zhàn)勝利的政策。1862年和1864年，國會分別通過“宅地法”和“移民法”。兩則法律互為補(bǔ)充，把吸引移民和西部開發(fā)結(jié)合起來，為資本主義工業(yè)開發(fā)提供了原料和勞動力。此外，聯(lián)邦政府還采取了科學(xué)技術(shù)革命，引進(jìn)外國先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展教育事業(yè)等政策，這些政策為迅速的工業(yè)增長奠定了法律基礎(chǔ)，同時也是保證美國聯(lián)邦政府取得內(nèi)戰(zhàn)勝利的物質(zhì)基礎(chǔ)。1862年后出現(xiàn)了戰(zhàn)時經(jīng)濟(jì)繁榮。

戰(zhàn)后，遺留下的大量剩余商品，以及戰(zhàn)時用于生產(chǎn)軍用物資的機(jī)器轉(zhuǎn)為民用產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，這促使新的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)。此外，南北市場的融合，為新的品牌產(chǎn)品提供了廣闊的市場。各類新興產(chǎn)品都需要一個影響較大的全國性的媒體進(jìn)行宣傳，媒體的宣傳作用受到極大重視。

整個19世紀(jì)，由于廣播、電視等電子媒體尚未出現(xiàn)，印刷媒體勢必成為商品宣傳的首選。而作為印刷業(yè)鼻祖的書籍自身屬性和郵政部門的管理問題，并沒有給廣告提供足夠的空間。假如在書籍中做廣告，那么郵寄時書籍就不能以書的費(fèi)率被遞送，而會產(chǎn)生額外的費(fèi)用，這樣就大大增加了書籍的運(yùn)輸成本，進(jìn)而使得書籍出版商對加載廣告望而卻步。

作為早期廣告信息最主要的載體，報紙?jiān)诖似陂g也受到了限制。由于造紙?jiān)虾陀∷⒓夹g(shù)條件的桎梏，使讀報成為一項(xiàng)社區(qū)活動。另外，雜志給予自身的定位為“模仿的是書籍，而不是報紙”，出版商把自己視為“把關(guān)人”，阻止低俗、商業(yè)化的信息進(jìn)入，保護(hù)他們對版面的特權(quán)。同時，雜志的收入幾乎完全可以靠訂閱維持，因此雜志拒絕廣告商的要求也就不足為奇了。

內(nèi)戰(zhàn)前，美國絕大多數(shù)人口分布在農(nóng)村，城市化進(jìn)程緩慢。尤其是在美國西部大開發(fā)前，由于山地居多，交通不便，人煙稀少，人們購買商品多具有固定的地點(diǎn)，大型超級市場尚未形成規(guī)模，小型零售商就成為消費(fèi)者直接接觸的廣告信息來源。

商業(yè)廣告名片在這樣的背景之下悄然出現(xiàn)和興起了。除新聞紙的價格昂貴和雜志不把版面出售給企業(yè)等原因外，廣告主卻非?？释诿襟w發(fā)布廣告信息，這種需求和滿足的極端不均衡也加速了商業(yè)廣告名片的繁榮。

四、商業(yè)廣告名片的興起和繁榮

印刷技術(shù)直接制約了商業(yè)名片的數(shù)量和規(guī)模，到了19世紀(jì)，尤其是80年代以后，生產(chǎn)技術(shù)的改良，蒸汽動力運(yùn)用在印刷機(jī)上的使用，使得商業(yè)廣告名片的印刷速度大大提高了，與此同時成本卻一再降低。商人們也喜歡名片，因?yàn)樗麄兊拿直挥≡谏厦妗９緞t通過宣傳創(chuàng)造一種品牌，是一種“自我實(shí)現(xiàn)式的預(yù)言”。一時間商業(yè)廣告名片成為眾多廣告商所追逐的新型廣告媒體。

早期的商業(yè)名片只是簡單的列出產(chǎn)品的名錄，沒有準(zhǔn)確和感性的描述，針對性和受關(guān)注度也都不夠。在其推廣過程中，游走在鄉(xiāng)村間的產(chǎn)品推銷員成為商業(yè)廣告名片在企業(yè)中最主要的推廣者。名片由產(chǎn)品推銷員發(fā)送至各鄉(xiāng)村商店的柜臺上，充當(dāng)現(xiàn)代意義的“POP”廣告。

但此后，商業(yè)廣告名片的發(fā)展出現(xiàn)與生活相貼近的趨勢，如除載有廣告信息外，廣告名片還有可能成為日常生活中的必需品。如：一些名片“上面載有日歷或生活小常識”等，成為“植入式”廣告的前身。廣告主也在每年的喜慶時刻把精美的名片寄給消費(fèi)者，作為廣告主對消費(fèi)者表達(dá)感謝的方式，好像圣誕節(jié)時寄送圣誕賀卡這樣的現(xiàn)代禮儀傳統(tǒng)。一時間商業(yè)名片廣告成為炙手可熱的廣告媒體，塑造了一批當(dāng)時家喻戶曉的產(chǎn)品品牌。

五、商業(yè)廣告名片的衰落及其原因

然而商業(yè)廣告名片繁榮的好景并不長。19世紀(jì)末，美國已基本形成以城市為中心的經(jīng)濟(jì)體系，進(jìn)而美國的經(jīng)濟(jì)重心、人口重心和城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)等出現(xiàn)一系列的變化。美國的城市化進(jìn)入一個鼎盛時期，1860～1900年間，城市人口占全國總?cè)丝诘谋壤?9.8％上升到39.6％，大城市的數(shù)量明顯增加。人們對報紙、雜志等閱讀性讀物的需求增多?？陀^上促進(jìn)了報紙、雜志等行業(yè)的發(fā)展，為這一期間主流媒體廣告的發(fā)展提供了足夠的空間可能。

與此同時，美國已形成全國性的商品銷售網(wǎng)。舊式的直接出售農(nóng)產(chǎn)品和手工業(yè)商品現(xiàn)象減少。取而代之的是與大企業(yè)集團(tuán)掛鉤的百貨商店、聯(lián)號商店、郵購商店以及他們下屬的零售商店。這些銷售網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重沖擊了鄉(xiāng)村間零售店的生存空間。從而，商業(yè)廣告名片的“寄生載體”——個體自營零售商店性質(zhì)發(fā)生了改變。

1875年起，新聞紙?jiān)蠁栴}與印刷技術(shù)問題的解決使報紙變得廉價。19世紀(jì)80年代，面對出版商對廣告的限制，廣告商也開始動用他們對報紙的“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”，逐漸掌握了報紙版面的編輯權(quán)和控制權(quán)。攝影術(shù)和印刷術(shù)的革新所帶來的高品質(zhì)圖案也使商業(yè)廣告名片喪失了“比較優(yōu)勢”。此外，1879年的《郵政法》為雜志制定了一項(xiàng)特殊的郵寄價格，這一變化為雜志刊載廣告信息提供了可能性。因此，19世紀(jì)末的雜志發(fā)行量增加了幾乎一倍。這在一定程度上分割了商業(yè)廣告名片的份額，決定了商業(yè)廣告名片作為廣告媒體走向衰敗。同時也正是19世紀(jì)末政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會的變遷以及廣告主的廣告訴求理念的革新，將名噪一時的商業(yè)廣告名片所埋葬。

從商業(yè)廣告名片的興衰史可以看到，“零售商”屬性的演變是美國社會歷史環(huán)境對其興衰產(chǎn)生重大影響因素的“直接作用體”。廣告商廣告崇拜觀念的轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致了商業(yè)廣告名片在廣告中份額的減少，加速了商業(yè)廣告名片的滅亡。

當(dāng)今時代，雖然商業(yè)廣告名片發(fā)揮媒體作用的地位已岌岌可危，并淪為廣告媒體的“附屬物”，但通過本文對19世紀(jì)商業(yè)廣告名片興衰過程的分析來看，其作為廣告媒體的固有屬性還具有一定的價值意義。商業(yè)廣告名片作為CIS中非常重要的體現(xiàn)，也反復(fù)被業(yè)內(nèi)人士所提及。