電視頻道包裝淺析

馬建國

摘要本文概述了電視頻道包裝的概念、包裝的原因、頻道包裝與CIS系統(tǒng)、包裝的原則以及頻道包裝的評價

關鍵詞頻道包裝CIS

中圖分類號G220文獻標識碼A

一、電視頻道包裝的概念

電視頻道包裝是指“對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規(guī)范和強化。”

頻道包裝是指節(jié)目主管部門適應電視媒體發(fā)展規(guī)律和觀眾收視需求，根據(jù)節(jié)目具體內容和頻道特點，采用鮮明的節(jié)目形式，對頻道進行整體介紹和宣傳，并對節(jié)目內容進行精心編排和美化。頻道包裝由以下幾部分組成：頻道標識、頻道形象片、頻道宣傳片、頻道廣告語以及頻道個性化的音樂、片花、字幕、色彩和襯底等識別元素。

電視頻道包裝就是電視頻道的品牌標志，而這種標志就像企業(yè)識別系統(tǒng)CIS一樣，是經(jīng)過設計制作而建立的一種完善的頻道形象，是對包括理念、行為、視覺等頻道外在形式要素的規(guī)范和強化。是頻道為提高社會聲譽、擴大社會影響、吸引更多受眾所采取的一種整體渲染手段。

二、電視頻道包裝的原因

1據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在我國僅上星的衛(wèi)視頻道就有45個。各種電視頻道累計已逾3000個之多。被公認為電視業(yè)最發(fā)達的美國，其頻道擁有量也只有2000多個。在這種媒介過剩、電視頻道數(shù)量激增、節(jié)目不斷擴充、受眾市場容量飽合、供求失衡的背景下，各電視頻道間的品牌競爭也日趨激烈。

2另一方面，隨著社會生活的日益豐富，人們業(yè)余生活方式的選擇呈多樣性趨勢。在收視分流的情況下。如何將觀眾留在電視機前，鎖住頻道，已成為越來越艱難的一件事情。除了整體提高電視節(jié)目質量外，形式鮮明、節(jié)目看點突出的頻道包裝和宣傳已成為親近觀眾、占領市場的必要手段。

3隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)化進程的深入，致使國內傳媒市場競爭日益加劇，我國電視媒體開始脫離粗放經(jīng)營模式，走上提升品質和核心競爭力的道路。

(四)在上述情況下，包裝的作用日益凸現(xiàn)。大部分電視臺都意識到要想取得更大的市場份額，僅僅依靠節(jié)目內容層面的提升是遠遠不夠的。如何通過整體包裝實施品牌營銷，吸引觀眾注意力，成了擺在電視人面前的一大課題。

三、頻道包裝與CIS系統(tǒng)

現(xiàn)階段，電視機構的經(jīng)營已經(jīng)不僅僅停留在節(jié)目內容、節(jié)目資源的競爭，而更注重電視機構形象和品牌的競爭，起源于國外的CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))商業(yè)理念為電視媒體塑造良好品牌形象提供了新的理論框架和動作模式。電視頻道包裝正是導人CIS之后建立起的一套完整的頻道宣傳體系。

1CIS概念的起源

CIS(corporate identity system)通常譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”或“企業(yè)形象識別設計”，它是cI策劃的發(fā)展和完善。20世紀50年代，cI策劃產(chǎn)生于美國，最先由IBM公司運用實施，主要是對企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的標準化、視覺化設計，屬于“VI”(visualidentity)型的視覺策劃。中國企業(yè)80年代開始引進CIS戰(zhàn)略，吸取了日本、美國的優(yōu)勢，并根據(jù)中國的實際情況，實施的是更注重于創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢的中國型CIS戰(zhàn)略。

2CIS的構成要素

(1)理念識別系統(tǒng)的導人

理念識別系統(tǒng)MI：通過對企業(yè)理念的定位來傳達企業(yè)的宗旨、精神和目標。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)獨特形象的基礎和原動力。有時這種理念被濃縮在一句廣告語里，如CCTV的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”、CCTV－3的“感悟藝術、愉悅心靈”、湖南衛(wèi)視的“快樂中國”等。鳳凰衛(wèi)視以“不斷創(chuàng)新，超越自己”和“以與眾不同之形，求與中同樂之本。高品位、時代感、震撼性、感染力，是鳳凰衛(wèi)視追求的目標”。

(2)行為識別系統(tǒng)的導入

行為識別系統(tǒng)BI：在理念識別系統(tǒng)指導下，通過表現(xiàn)企業(yè)對外參與及對內組織、管理、教育等活動來展示企業(yè)獨特形象的設計系統(tǒng)。關于這一點，著重闡述主持人和出鏡記者的包裝問題，因為他們每天通過銀屏和觀眾打交道，他們的儀容儀表不僅代表自己，也反映了頻道全體工作人員的整體風貌。特別是主持人，實際社會性和人際性于一身的具有親和力的傳播者，這一環(huán)節(jié)的優(yōu)化與否，會關系到整個傳播流程的暢通以及傳播效果的優(yōu)良與否。

以浙江電視臺為例。浙江教育科技頻道的《小強熱線》，從2003年開始，就打響“服務百姓”的口號。如今主持人小強“鄰家男孩”似的親和、樸實形象以及那輛黃色采訪車已經(jīng)成為一種“為百姓辦實事”的象征符號，還有主播小強那句“大事小事，有事您說話”也成了浙江百姓的口頭禪。浙江錢江都市頻道的《范大姐幫忙》主持人變身為熱心幫忙的“范大姐”，主持民生熱線節(jié)目。短短幾個月，聲名鵲起，成了浙江人家喻戶曉的熱心大姐。近幾年浙江廣電集團在這方面做了不少努力，如“四大主播”、“陽光七星”、“六大名嘴”等，注重對主持人的培養(yǎng)，有意識地造就明星主持人群體，有意識地創(chuàng)辦名牌欄目。

(3)視覺識別系統(tǒng)的導入

視覺識別系統(tǒng)VI：在企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標支配下，運用視覺傳達手法，通過企業(yè)識別符號來展示企業(yè)獨特形象的設計系統(tǒng)。作為電視媒體，則可以在片頭、臺標、頻道包裝等電視作品中形象地體現(xiàn)，包括頻道LOGO、頻道宣傳片、頻道ID、節(jié)目導視菜單、收視宣傳片以及傳統(tǒng)的企業(yè)vI系統(tǒng)。

以頻道LOGO為例：比如中央電視臺的標識統(tǒng)一是CCTV，而各個頻道則用序號排列從1-12；鳳凰衛(wèi)視的臺標雖然都以鳳凰造型為基本標識，但資訊臺和電影臺又在色彩和形態(tài)上進行了一定的演繹；浙江電視臺以不同顏色的方塊加z(“浙”字的第一個字母，又是錢塘江的代表)為基本標識，但每個頻道有每個頻道的代表色，其中教育科技頻道和少兒頻道在“z”字的基礎上進行了適當?shù)淖兓?，這樣既保持了頻道和臺的統(tǒng)一性，也突出了各頻道的獨立性。

2頻道包裝引入CIS的必然性

就目前的中國電視業(yè)發(fā)展來看，引入CIS對電視頻道運營和發(fā)展舉足輕重。電視頻道是一個相對獨立的機構分支，是企業(yè)實現(xiàn)其CIS戰(zhàn)略目標的重要平臺。必然需要塑造自己良好的形象。一方面，電視頻道的重裝備、大投入、高消耗使得其需要通過市場行為盡可能地獲取更大的經(jīng)濟效益，提供自身建設和發(fā)展的經(jīng)濟來源；另一方面，當今的電視業(yè)面臨從賣方市場走向買方市場的轉化，電視頻道數(shù)量日益增加、競爭日趨激烈。因此，具有現(xiàn)代意識的電視頻道應及時導人CIS理念，及時轉變國內電視媒體的經(jīng)營觀念，擴大頻道知名度、提高品牌含金量，在更廣泛的范圍內樹立自身的良好形象，盡可能鎖定觀眾的收視選擇?？梢哉f，導人CIS是中國電視事業(yè)走向國際規(guī)范的必然選擇。四、電視頻道包裝的原則

頻道包裝要遵循創(chuàng)新與統(tǒng)一的原則。它的創(chuàng)新與統(tǒng)一是辯證的關系。

1創(chuàng)新原則

具體說來，頻道包裝的創(chuàng)新是采用技術制作手段包裝頻道的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目宣傳片，包括三個方面的內容：(1)聲音的創(chuàng)新特色和想像力的融合。聲音的創(chuàng)新包括采用有特色的語言和音樂，樹立頻道宣傳的特點。受眾研究表明，觀眾在選擇節(jié)目的第一時間里更大程度上受到聲音的影響。CCTV-11戲曲頻道的頻道包裝片《喝彩篇》以電子音樂創(chuàng)作手法為主，配合畫面加人在有天兵天將情節(jié)時使有的中國大鼓，運用京胡有快弓演奏的功法，營造了火爆、熱烈、激進的音樂氣氛，較全面地展示了典型中國傳統(tǒng)文化藝術的一個側面。周密的創(chuàng)意策劃和布局使這個形象宣傳片不僅讓戲迷觀眾鐘意，還為戲曲頻道的形象片制作保留了許多延展的空間。

(2)畫面的創(chuàng)新

沖擊力與文化底蘊的融合。畫面是電視節(jié)目的主要元素，也是觀眾選擇收視的主要依據(jù)。頻道包裝由于節(jié)目長度和形式的限制，畫面一定要有沖擊力。同時，畫面的選擇不能偏離頻道的文化特色，只有做到二者有機結合，才能稱之為成功的包裝。CCTV-11戲曲頻道的頻道包裝片《寄情篇》用了高調淡彩小寫意的水墨技法烘托典雅細膩的古典情感。水墨山水式畫面的質感，遠山、水波、游魚、園門、古琴等景物和《白蛇傳》、《牡丹亭》等經(jīng)典曲目中主要人物交叉、融疊出現(xiàn)，仿佛一幅幅精美的國畫，不僅富于美感，而且韻味悠長。

(3)創(chuàng)意的創(chuàng)新

彰顯與眾不同之處。頻道包裝模式的選擇和確立，是頻道特色能否成功彰顯的關鍵。在頻道包裝模式的確立過程中，好的創(chuàng)意顯得尤為重要。北京電視臺動畫頻道的頻道宣傳片——“卡酷星球”，這個星球里有自己的主張和態(tài)度，有自身強烈的品牌屬性——好玩、想象力、健康、智慧、幽默、分享、溝通、簡潔。整個包裝頗有新意。

3統(tǒng)一原則

頻道包裝的統(tǒng)一也包括三個方面的內容：

(1)風格的統(tǒng)一

包裝的風格由頻道特點決定；它包括：基調的統(tǒng)一——激情、睿智、風趣與平時的調和；基色的統(tǒng)一——紅、綠藍的變奏。專業(yè)頻道有專業(yè)頻道的內容，綜合頻道有綜合頻道的特點，一旦頻道節(jié)目內容大體固定，頻道的基調也就可以確定?；穷l道包裝要素的一個組成部分，也是頻道特色和品牌樹立的重要因素，確立一個頻道的基色，不僅是節(jié)目制作的需求，也是包裝的前提。例如浙江經(jīng)視以紅色為主基調，強調活力與精彩，紅色經(jīng)視，大氣渾然天成，沉穩(wěn)中不失魅力，活力中更顯成熟!旗下的欄目《經(jīng)視新聞》、《峰言蜂語》、《溝通故事會》、《證券直播室》等都是以紅色為主基調進行適當?shù)难由旌蛿U展，使整個頻道保持統(tǒng)一的風格。

(2)節(jié)目單元包裝的統(tǒng)一

頻道包裝是一個有機的整體，不僅是頻道包裝宣傳片的制作要統(tǒng)一，頻道各個欄目的包裝和制作都應在頻道包裝的統(tǒng)一。浙江經(jīng)視頻道的《經(jīng)視新聞》是一檔有思想、有深度、有觀點的直播形態(tài)富有特質的新聞欄目，它的包裝與宣傳都與頻道的主角調紅色保持一致。它里面的小版塊《經(jīng)視調查》、《經(jīng)視聚焦》、《經(jīng)濟前沿》、《王春說法》等也不例外，版塊、欄目與頻道相統(tǒng)一，是一個有機的整體。

(3)節(jié)奏的統(tǒng)一

頻道包裝的編排和播出、具體節(jié)目單元的包裝方式的選擇等，都要遵從傳播規(guī)律，服從頻道整體包裝的需要，在必要的時間里，進行必要包裝。

完美的包裝應與頻道節(jié)目內容有機統(tǒng)一，不但能彰顯節(jié)目特點，還能挖掘出節(jié)目內涵。好的頻道包裝還是頻道節(jié)目內容的有機組成部分，是節(jié)目內容的延伸。同時，形成品牌效應的包裝，可以產(chǎn)生廣告效應。提高頻道的知名度。

五、頻道包裝的評價

衡量頻道包裝的好壞只有一個標準。那就是觀眾的反應。世紀工場總經(jīng)理丁彬曾說：“電視包裝與廣告營銷有很大的關系，電視臺不能光憑個人的喜好，而是要根據(jù)自己在市場上的目標來準確定位?！边@就是說，頻道包裝一定要以受眾為第一要義。受眾本位是與傳播者本位相對的一個概念，指的是大眾傳播媒介在信息傳播活動中，以受眾為中心，以最大程度地維護受眾的根本利益為出發(fā)點，滿足受眾獲取信息的需要。受眾本位意識缺位的頻道包裝只能使頻道離觀眾越來越遠。因此，頻道包裝一定要在受眾調查的基礎上，根據(jù)目標受眾的收視心理和和收視習慣，分析制定相應的包裝方案，強化頻道包裝的人文精神和親和力，提升頻道包裝的文化內涵，縮短頻道與觀眾的心理距離，給觀眾留下更深刻的視覺印象。

但是，目前有一些頻道包裝卻忽視受眾的個性特征、心理特征以及收視習慣的差異等，不是從觀眾的角度出發(fā)來設計包裝作品，而是要么“主管領導說了算”，缺乏專業(yè)性有深度的規(guī)劃和理性的決策，要么憑設計師個人的喜好和想象進行主觀創(chuàng)造。

沒有把頻道包裝作為頻道品牌營銷的重要手段，很容易陷入一味道求快、躍進、跟風的狀態(tài)，包裝的隨意性、盲目性很強。國內著名電視包裝公司世紀工場的藝術總監(jiān)居奕對此評價說：“有時差一點就會差很多，就會很不到位。這讓我們很遺撼。我們希望今后頻道整體形象的包裝能夠由專業(yè)人士決定，至少是讓專業(yè)人士更多地參與進來?！?/p>

電視包裝人才的嚴重匱乏是頻道包裝主觀化的又一個重要原因。頻道包裝在我國屬于新型電視服務行業(yè)。我國高校還沒有這方面的專業(yè)設置，電視包裝設計人員大多畢業(yè)于美術、計算機等專業(yè)，他們普遍缺乏系統(tǒng)的市場營銷、品牌策劃、創(chuàng)意、前期拍攝、后期制作等專業(yè)知識，被戲稱為“高科技民工”，既不能深層挖掘頻道的文化內涵，也不具備分析受眾特征的能力，因此，頻道包裝制作流于主觀化和技術層面在所難免。

對包裝的重視程度是一個頻道品牌意識強弱的表現(xiàn)，包裝水平的高低直接體現(xiàn)出經(jīng)營者的傳媒理念與經(jīng)濟實力。中國現(xiàn)在頻道包裝的整體水平與發(fā)達國家相差十年。中國電視頻道包裝如何進一步發(fā)揮提高市場份額、打造媒介形象的積極意義，期待著頻道包裝制作領域中存在的問題與不足能盡快解決。