領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)探討

朱　亞

摘要本文運用公關(guān)關(guān)系學(xué)理論對領(lǐng)導(dǎo)干部面對記者和大眾媒介的操作指引和要點進行了探討

關(guān)鍵詞媒介悟性領(lǐng)導(dǎo)干部媒介公關(guān)

中圖分類號G206文獻標識碼A

一、理論概括

公共關(guān)系學(xué)的整個發(fā)展過程為公共關(guān)系這一概念提供了數(shù)百種定義。為簡便而準確起見，我們采用一個只包括概念性要素不包括可操作性要素的定義：公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系。據(jù)此定義，我們認為領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介公關(guān)是領(lǐng)導(dǎo)干部建立并維護其領(lǐng)導(dǎo)的組織和決定該組織成敗的公眾之一——媒介之間的互利互惠關(guān)系。這種關(guān)系意味著一方面領(lǐng)導(dǎo)干部通過媒介樹立自己的正面民眾形象，另一方面媒介通過領(lǐng)導(dǎo)干部得到政府信息的第一手資料。領(lǐng)導(dǎo)干部與媒介之間建立互利互惠關(guān)系的最終目的是想通過媒介與民眾之間有效溝通，更好地為民眾服務(wù)。互利互惠的媒介公關(guān)意識的引入，意味著領(lǐng)導(dǎo)干部對媒介的積極主動性的提高和平等意識的加強。

作為媒介公關(guān)主體的領(lǐng)導(dǎo)干部既具有個體性又具有公共性。作為個體，不同的領(lǐng)導(dǎo)干部有不同的性格和愛好，有的熱情豪爽，有的嚴肅冷靜，有的樸實低調(diào)。領(lǐng)導(dǎo)干部在進行媒介公關(guān)時，總體來說應(yīng)該真實而恰當?shù)卣宫F(xiàn)自己，力求使個體性和公共性一致。但一旦個體性和公共性出現(xiàn)沖突時，個體性應(yīng)該服從公共性。領(lǐng)導(dǎo)干部在進行媒介公關(guān)時需要找到自己的個體性和公共性之間的交融點，這個交融點既要具有個體的魅力，又有具有社會的規(guī)范。

領(lǐng)導(dǎo)干部進行媒介公關(guān)的最終目的是通過溝通媒介來溝通民眾，在這里，溝通既是目的又是手段。馬丁·布伯認為溝通可分為三類，第一類是只有說者沒有聽者的自言自語式的單向溝通；第二類是涉及到數(shù)據(jù)和信息的交換的技術(shù)性的雙向溝通；第三類是意在建立一種生動的相互關(guān)系的對話式的雙向溝通。

第一種類型同媒介溝通，由于只是一種指示或命令，很容易使媒介喪失積極性和主動性從而也喪失對受眾的吸引力，乃至無法達到溝通民眾的最終目的，所以，這類溝通只能是溝而不通。第二類技術(shù)溝通是信息論發(fā)展的產(chǎn)物。信息論強調(diào)反饋，一種數(shù)據(jù)和信息的反饋，不摻雜“人”的情感，但相對于單向溝通，這種溝通類型已開始關(guān)注溝通效果。只有第三類溝通才真正是“人”與“人”的溝通，“人”與“人”的溝通才會是真誠對話。事實上。任何基于組織的公共關(guān)系都由“人”的溝通來建立。

因此，只有當領(lǐng)導(dǎo)干部和媒介進行真誠的對話式溝通時，兩者之間才能建立互利互惠的關(guān)系，從而實現(xiàn)公共關(guān)系的本意。

二、操作指引

1、領(lǐng)導(dǎo)干部進行媒介公關(guān)的主要對象是記者，接受記者采訪的過程本質(zhì)上屬于人際傳播范疇，只有采訪過程通過新聞媒體為受眾所獲知才屬于大眾傳播的范疇。

(1)“雙贏”意識

雙贏即互利互惠，是公共關(guān)系的本意。從本質(zhì)上說。作為人民公仆的領(lǐng)導(dǎo)干部和作為民眾代言人的記者的利益是一致的，雙贏本是題中應(yīng)有之意。

(2)清楚表述

記者在采訪領(lǐng)導(dǎo)干部前，一般都會進行充分的準備，所以，為了同記者進行有效的人際溝通，領(lǐng)導(dǎo)干部需要事先認真組織自己的想法，最好在開口前想好要說什么，要選擇最能清楚表達這些想法的言辭。

(3)表露情感

善于表達自己的情感，并不意味著不負責任的情感發(fā)泄，相反，這意味著調(diào)和了責任的情感表達。領(lǐng)導(dǎo)干部要超越單純的信息和數(shù)據(jù)的提供，清楚地表達自己對記者所提出問胚的內(nèi)心感受，以此豐富兩者的溝通和交流。

(4)全心談話

在同記者進行人際溝通時，領(lǐng)導(dǎo)干部要避免顯得心不在焉。領(lǐng)導(dǎo)干部即使只能拿出五分鐘的時間，也要在這五分鐘里專注于這次談話，要讓自己的身、心都處于溝通之中。

(5)善于傾聽

領(lǐng)導(dǎo)干部若在接受記者采訪過程中善于做一個優(yōu)秀的傾聽者將提高記者對他的信任度。一個優(yōu)秀的傾聽者要邊聽邊理解，要提出中肯的問題，要領(lǐng)會對方談話的要點，要檢查自己對對方情感的感知等。一個善于傾聽的領(lǐng)導(dǎo)干部，既能讓記者感到親和和信任，又能更恰如其分地回答記者的提問。

(6)直面沖突

當和記者對具體問題的觀點產(chǎn)生沖突時，領(lǐng)導(dǎo)干部需要冷靜面對并對沖突加以引導(dǎo)和利用，使之服務(wù)于積極的目標。敢于并樂于面對沖突是真誠對話所必需的。

2、在同記者建立良好人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介公關(guān)進入大眾傳播階段。領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介表現(xiàn)會進一步影響記者對他的信任度和好感，更關(guān)鍵的是會直接作用于媒介公關(guān)的最終指向——同民眾的有效溝通。為了有更好的媒介表現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)干部需要理解信息的作用，各種媒介及其運作機制，以及媒介從業(yè)人員的價值觀念。

(1)報紙

報紙在形成公共議程方面威力巨大。根據(jù)多次調(diào)查顯示，在個人尋求政治內(nèi)容方面，他們往往求助于報紙。

目前國內(nèi)報紙至少可分為三大類：黨報、都市報晚報、專業(yè)報。

相比較而言，領(lǐng)導(dǎo)干部同都市報晚報的公共關(guān)系要復(fù)雜一些，如果說黨報的受眾基本集中于機關(guān)干部、知識分子、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等群體，那么作為都市報晚報的受眾就是最大多數(shù)的普通民眾，都市報晚報的風(fēng)格是豐富生動、人情味濃、娛樂性強。這類報紙更容易展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)干部的人格魅力，領(lǐng)導(dǎo)干部在同這類報紙打交道時，要適應(yīng)這類媒體的特點，將自己人格中健康向上的部分更多的展示出來。

(2)電視

電視作為一種新聞宣傳媒介有著巨大的影響力。電視的特征和能量使其成了領(lǐng)導(dǎo)干部媒介公關(guān)的首選對象。中外領(lǐng)導(dǎo)人無不在自己的政治生涯中無數(shù)次和電視媒體打交道。

不管以何種方式出現(xiàn)在電視媒介上，領(lǐng)導(dǎo)干部都需要找到恰當?shù)摹扮R頭感”。能否獲得這種“鏡頭感”同良好的儀態(tài)，充分的準備、細節(jié)的注重緊密相關(guān)，但最終是由領(lǐng)導(dǎo)干部心中對人民的真誠情感所決定。

(3)互聯(lián)網(wǎng)

基于互聯(lián)網(wǎng)強大的交互性和瞬時傳播特征，領(lǐng)導(dǎo)干部在利用互聯(lián)網(wǎng)同民眾進行溝通時應(yīng)該大有作為。值得一提的是，博客形式是領(lǐng)導(dǎo)干部表達政治見解、影響政治生活、實現(xiàn)政治訴求，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表政治性網(wǎng)絡(luò)日志的一種有效的網(wǎng)絡(luò)溝通方式。

(4)廣播和雜志

一度認為由于電視的出現(xiàn)行將消失的廣播，在當今的公共信息系統(tǒng)總卻正在作為一個很有用和很普及的角色提供服務(wù)。廣播提供了進行新聞宣傳的廣泛可能性。它是一個機動性很強的媒介，非常適合于流動中的人們。

所以，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該認識到無線電廣播是一個在交談的基礎(chǔ)上興旺起來的具有個人特征的媒介。親近性是廣播的主要特征，廣播是領(lǐng)導(dǎo)干部樹立“親民”形象的有效大眾媒介。

雜志向?qū)ｉT界定的受眾提供了有效的專業(yè)化的傳播渠道，在內(nèi)容和受眾訴求上的差別幾乎是無限的，而且還在不斷發(fā)生變化。雜志有著廣泛的陣容和種類——從發(fā)行量巨大的雜志、目標定位更精細的雜志到娛樂休閑雜志。相對于其他媒介，雜志常常能使傳播者更經(jīng)濟地針對特定的受眾傳遞特定的訊息。

三、要點提示

領(lǐng)導(dǎo)干部進行媒介公關(guān)時的注意點如下：

1、告知真相。與媒體打交道，最佳的方式是誠實，這不僅僅在政治上是正確的，而且也是良好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和重要常識。

2、從公眾利益的角度談問題。領(lǐng)導(dǎo)干部是人民公仆，服務(wù)于公眾利益。面對媒體，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)全面展示自己的公仆身份，針對記者的提問，領(lǐng)導(dǎo)干部若都能從公眾利益的角度進行回答，基本不會出錯。

3、把最重要的事實在一開始就陳述出來。對于記者的提問的第一個層次的反應(yīng)是，簡短概括你的立場或者宣布最有新聞價值的內(nèi)容。第二個層次的反應(yīng)包括支持你的最初聲明的具體例子或者例證，如果記者抓住不放，那么就回到第一個層次的概括陳述。

4、不要與記者爭論或者失去自制而激動起來。經(jīng)?？吹接嘘P(guān)領(lǐng)導(dǎo)在面對媒體記者的步步緊逼式的提問時失去自制，要么同記者大聲爭吵，要么拂袖而去，給記者和觀眾留下不好的印象。在此情境下，領(lǐng)導(dǎo)干部若能采用冷靜克制的態(tài)度，不但有利于接受監(jiān)督解決問題。而且是樹立自身形象的絕佳機會，所謂“化不利為最利”。

5、如果記者問的是一個直截了當?shù)膯栴}，你就給一個同樣直截了當?shù)幕卮?，常見的錯誤是，領(lǐng)導(dǎo)干部總認為需要對所提問題回答的更多一些。如果最合適的回答是“是”或“不是”，那就給予正確的反應(yīng)并且不必多說一字。有些記者在得到回答以后仍然保持沉默，是希望領(lǐng)導(dǎo)干部將主動提供更多的信息。要假定攝影機是一直開著的，否則，不經(jīng)意的評論將會成為晚間新聞上的錄音訪淡片段。媒介顧問羅杰·艾爾斯的法則是：問題越棘手，回答就應(yīng)該越簡潔。

6、除非你確實擁有記者所認為的并且有利于樹立政府正面形象的新聞，否則不要舉行記者招待會。

以上要點能夠有助于領(lǐng)導(dǎo)干部與媒介從業(yè)人員建立并維護良好的關(guān)系。