高校校園媒體實踐與效能策略研究

張曉冰　胡慶亮

摘要目前，校園媒體無論在實踐還是效能方面都存在或多或少的不足，本文通過分析其現狀與問題，試圖在資源整合的基礎上從策略研究的角度來進行探析。

關鍵詞校園媒體實踐效能策略

中圖分類號G206文獻標識碼A

一

校園媒體是一個動態(tài)概念，它既包括傳統媒體，如報紙、廣播、電視、櫥窗等，也涵蓋新興媒體，如網絡、手機等。目前，校報、廣播、有線電視和新聞網，被公認為校園四大主流媒體。隨著社會的進步和大學校園的日益開放，平面看板、空中飛艇、服裝等新型媒體也正走進人們的視野。概言之，存在于高校校園內，具有完備的新聞媒體形態(tài)特征，服務于高校自身發(fā)展的媒體形式都可以稱為校園媒體。

從媒介構成上看，校園媒體與大眾大體相同，既有報紙、期刊、海報等紙質媒體，也有電視臺、廣播臺、LED顯示屏等聲訊視頻媒體，同時也有移動飛信、QQ群、BBS等網絡傳播交流工具；從傳播的內容看，校園媒體全面展示了校園生活，包括會議信息、校園活動、校園熱點話題等關于學習、娛樂、工作和衣食住行的各個方面；從傳播范圍上看，校園媒體服務的人群主要是在校大學生或教職工，受眾相對穩(wěn)定、目標相對明確，與此同時。校園媒體正日益突破校園局限，其影響正向社區(qū)、社會和學生家長輻射。從傳播效果上看，宣傳內容通常都可以比較精確地到達目標受眾，但是大學生對校園媒體的宣傳總體上處于被動地位，很少主動關心其報道動態(tài)，往往是一個單向度的傳播過程，缺乏反饋和互動。

校園媒體植根于校園里，生長于師生中，具有輿論導向、新聞傳播、宣傳教育、服務指引等諸多功能，在加強思想政治教育、服務學校中心工作、教書育人方面發(fā)揮著積極的作用。具體而言，它包括：進行思想觀念引導，優(yōu)化校園德育工作；引領校園文化發(fā)展方向，促進和諧校園建設；服務高校教學、科研中心工作，服務人才培養(yǎng)根本任務；搭建溝通橋梁，密切師生關系；宣傳先進事跡，創(chuàng)建優(yōu)良學風；培養(yǎng)自主自立意識，完善健康人格等?？梢哉f，校園媒體在促進學生成長、成才，推動高校建設優(yōu)良學風、和諧校園方面發(fā)揮著積極的作用；而且，隨著信息的豐富和流動的加速，它正以前所未有的廣度和深度影響著學生的方方面面。

二

高校校園媒體是新聞媒體研究中較新的領域，而對校園媒體實踐和效能的關注度則相對較低，尚處于初級階段。目前，隨著校園事件的頻發(fā)和大學生心理問題的突出，高校校園媒體研究已經引起了人們越來越多的重視，并產生了一批論著。就論文而言，相關研究成果70％發(fā)表于學報，其它的則發(fā)表于新聞專業(yè)類刊物，個別發(fā)表在綜合類刊物上。

以文獻標題為檢索項，分別以校園媒體或媒介、高校媒體或媒介為檢索詞，以文史哲、教育與社會科學綜合為查詢范圍，對中國學術期刊網從1997年到2008年收錄的相關論文，經查重和整理后統計，可得列表如下：

以文獻標題為檢索項，分別以下表中的媒體項為檢索詞，以文史哲、教育與社會科學綜合為查詢范圍，對中國學術期刊網從1997年到2008年收錄的相關論文，經查重和整理后統計，可得列表如下：

(一)從媒體工具上看，這方面的研究比較全面，覆蓋了包括手機短信、平面看板在內的眾多形式。但校園媒體研究仍以校報為主，互聯網普及后，網絡(含BBS)已成為研究的絕對熱點。其它的只是零星提起。

(二)從媒體效能上看，著重于網絡在思想道德教育、教學以及校園媒體對校園文化的塑造等方面的作用。以說理為主，內容過于空泛，重復性較高。

(三)從效能策略上看，通常都是根據文章所述的媒介效果、功用等提出對策和建議，但多數泛泛而談，點到即止，實操性不強。

(四)從論文作者上看，現有研究人員來源過于狹窄。90％以上來自高校校報、學報編輯部，少數來自專業(yè)教師，另有一小部分是報社，雜志社的編輯和記者，個別是在讀的研究生，很少有高水平專家對此關注。

(五)從現有成果上看，該課題的研究尚缺乏系統性，理論實踐水平偏低，主要強調高校校園媒體的重要性，至于怎樣具體推動實施，鮮有研究者給出綜合性指導意見。

三

每一種校園媒體都具有自身的特點和專門的受眾，在不同時段、不同范圍處于相對優(yōu)勢地位。與此同時，由于學生數量的增加、傳播內容的不同以及信息編輯風格的差異等，沒有一種媒介能滿足所有的需求，所謂“眾口難調”。因此，校園媒體應形成一個有機整體，在信息資源共享的基礎上實現優(yōu)勢互補，發(fā)揮整體作用。具體而言：

(一)建立新聞中心，進行資源整合。當前，許多校園媒體通常都是各行其是，獨立發(fā)展，缺乏明確的分工，嚴重浪費了資源。而新聞中心的建立，借助網絡傳播快捷、設計隨意的優(yōu)勢，實現了校報、校園廣播、有線電視與網絡的有機融合，大大拓展了傳統媒體的宣傳和育人功能，體現了媒體整合、資源共享的發(fā)展趨勢，將校園媒體建設提升到一個新水平。學校新聞中心在布置新聞宣傳報道任務時應充分考慮各校園媒體的特點，報道時各有側重，充分發(fā)揮出各自的媒體特色。例如，在報道內容的編排上，校園廣播記者采寫的新聞稿件或節(jié)目主持稿可以刊登在校報上或發(fā)布到網絡上。校報可以刊登校園廣播、電視的節(jié)目設置與內容摘要，引導更多的同學關注這些節(jié)目。校園電視因具有“圖像”這個其它媒體所不具備的優(yōu)勢，可以提供更直接的信息，從而使校報、廣播“電視化”。而網絡因不受空間與時間的限制，豐富的資訊又成了校報、廣播的信息來源。溫馨的手機祝福出現在校報或廣播里會更具親和力。而校園手機網絡將校園廣播電視與聽眾拉得更近。增強了校園廣播電視的互動性。各種媒體相互借鑒補充，將使得傳播過程更加生活化，傳播效果也會得到整體改觀。

(二)鞏固校報地位，發(fā)揮網絡優(yōu)勢。作為高校校園內占主導地位的媒體，擔負著在高校引導輿論、交流信息、弘揚新風、培育新人、維護穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命。網絡出現后。以其信息容量大、更新速度快、互動性強等特點，一舉成為校園里涵蓋范圍最廣、最受歡迎的主流媒體。報紙的時效性顯然不能和網絡、廣播等媒體抗衡，因此，校報的主導地位受到越來越大的沖擊。而報網結合，卻能大大彌補這一缺點。在鞏固校報傳統地位的同時，應重點做好報紙網絡化的工作。目前，高校報網結合基本可以分為四種形式。一是報紙電子版。將每期報紙內容直接搬到網上，增加了文章檢索查詢等簡單的功能；二是報紙網絡版。除了刊登每期報紙內容外，還增加了雙向互動、網上投稿、內外鏈接等功能，擴充了服務范圍；三是校園網首頁的新聞板塊。多數高校由新聞中心主辦，有的高校由網絡信息中心或校辦主辦，定期更換報紙刊登的新聞或不定期刊登最近的新聞；四是獨立的校園新聞網。由學校新聞中心主辦。不但刊登每期的報紙新聞，還隨時刊登當日的新聞。這將是今后高校校報網融合發(fā)展的趨勢，也是校報生存發(fā)展的必然之舉。

(三)加強理論研究，充實新聞隊伍。理論研究是校園媒體發(fā)展壯大的保障，而加強理論研究首先要提高媒體編輯水平和工作人員的業(yè)務素質。目前，人少事多和低投入是高校媒體部門的普遍現狀，這嚴重制約了新聞隊伍的建設，理論研究和理論創(chuàng)新也就無從談起。另外，作為新聞部門重要組成部分的記者，通常由缺乏寫作經驗和社會積累的學生擔任，往往加以簡單培訓就匆匆上崗，質量難以保證。因此，要在理論研究方面有所建樹，必須要打造一支政治覺悟高、思想品質好、業(yè)務精良的編采人員隊伍。要根據不同校園媒體的特點和出版(播出)周期，定編定崗，徹底改變目前校園媒體兼職人員過多的局面，并建立和完善新聞工作競爭機制、激勵機制和評價體系。注意隊伍的梯隊建設，注重穩(wěn)定性與流動性的合理結合，適當吸納新聞專業(yè)、網絡工程和電視節(jié)目制作等專業(yè)的畢業(yè)生加盟到校園媒體的工作中來。同時，加強業(yè)務培訓，建立一支精干、高效的學生通訊員隊伍。除了教授基本的寫作知識和新聞規(guī)范外，可以邀請電臺、報社人員進行專項培訓或派學生到校外進行學習、交流，加強諸如在采訪、編輯、播發(fā)、發(fā)行等各環(huán)節(jié)的訓練。這樣，在機制上實現專業(yè)編輯隊伍與學生記者隊伍的合理配置。

(四)增強媒體互動，注重輿論引導。校園媒體只是傳播的介質，不可避免地要受到傳播者和受眾的影響。傳播者的理念、意識、成長環(huán)境、傳播方法、傳播技術等等，都會影響到傳播效果。而大學生作為特殊的受眾，具有知識面廣、信息量大、熱情高漲、積極主動、自我選擇和價值認同高的特點。因此，這種影響是雙方的。在媒體互動成為新聞傳播趨勢的形勢下，互動信箱、熱線電話、短信平臺等是目前媒體廣泛采用的互動方式，而在網絡時代，讓受眾直接參與到傳播活動中來的一個重要途徑是開辟網上論壇。在網絡媒體論壇里，受眾可以及時上傳報料甚至是原創(chuàng)稿件，媒體則可以在論壇上發(fā)貼就某一熱點事件引導受眾進行討論，討論的精華部分經整理后即可在傳統媒體上刊(播)出。對于反饋回的信息，要加強輿論引導，特別是網絡BBS上的評論，更要有理有力。借助網絡媒體論壇良好的交互性能，網友之間、網友與媒體網站之間，甚至網友與某個問題專家、權威之間輕松實現溝通，使專業(yè)新聞機構更好地觀察自己所要引導的輿論方向與現實的民意之間是否存在差異，也可以進一步判斷自己的輿論導向或者說是議程設置是否合理，以及需要做哪些調整、如何調整等。

探討校園媒體的實踐和效能策略，主要是實現媒體資源整合，并在此基礎上強化媒體實踐，加強策略研究。媒體資源的整合，既要遵循新聞報道工作的一般規(guī)律，同時也要把新聞媒體的共性和高校校園媒體的個性很好地結合起來。在此基礎上，發(fā)揮各自的傳播特點，擴大協同效應使媒體資源用途多樣化，將采集的信息通過不同的形式轉換成適合不同媒體需要的內容，資源共享，才能相得益彰，使媒體之間相互支援、相互造勢而增值。