關(guān)于黨刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍求變的思考

張麗萍

摘要本文從遼寧省委《共產(chǎn)黨員》的改刊實(shí)踐探討了黨刊的發(fā)展新途徑，并對(duì)黨刊如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍求變提出了一些思考。

關(guān)鍵詞黨刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突圍求變

中圖分類號(hào)G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、全國黨刊發(fā)展現(xiàn)狀

黨刊是由黨的機(jī)構(gòu)主辦并宣傳本黨主張的刊物，在我國特指中國共產(chǎn)黨各級(jí)組織的刊物。黨刊是黨的喉舌，是宣傳黨的各項(xiàng)方針、政策的主陣地，具有鮮明的思想性、指導(dǎo)性和時(shí)代性。自2003年報(bào)刊治理整頓后，除了中央保留的《求是》雜志外，只允許一個(gè)省(市、自治區(qū))辦一種黨刊，最終全國省一級(jí)的黨刊保留了32家，即31個(gè)省(市、自治區(qū))加新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)。這32家省級(jí)黨刊，在分類上各有不同，形成了四分天下的格局。

一種是以《求是》為范本，保留了本省的理論刊物，占全國黨刊的1／5左右，以北京的《前線》為代表，目前仍然在辦理論性的刊物。第二種是原來黨的自身建設(shè)類刊物，由于在本省影響大就保留下來，這種占全國黨刊的2／5左右，以遼寧的《共產(chǎn)黨員》為代表。第三種是將原來省委辦公廳的刊物保留下來了，占全國黨刊的1／5左右，以浙江《今日浙江》為代表，風(fēng)格上仍然沿襲原來的辦刊傳統(tǒng)。第四種是綜合時(shí)政類黨刊，類似于新華社主辦的《瞭望》周刊，以廣東的《南方》為代表，在全國有四五家。

黨刊不論是辦成什么模式，重要的是要贏得讀者，真正地占領(lǐng)期刊市場(chǎng)。從總體上看，黨刊的發(fā)行量比較大的超過百萬份的就有四家，分別是中央的《求是》、廣東的《南方》以及遼寧的《共產(chǎn)黨員》及其子刊《黨建文匯》，其他黨刊發(fā)行量也都在幾十萬份，盡管發(fā)行量在期刊界所占的比重比較大，但其影響力卻仍未與發(fā)行量形成正比，究其原因，主要是黨刊尚缺乏較強(qiáng)的可讀性和吸引力，沒有真正走向市場(chǎng)，在成為省委一刊后，多數(shù)黨刊沒有根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整辦刊思路，這樣就無法使黨刊在激烈的期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。目前，仍然存在著制約省委黨刊發(fā)展的幾個(gè)瓶頸問題：

一是黨刊在內(nèi)容上難以承擔(dān)省委一刊的功能。報(bào)刊治理整頓后，一個(gè)省只能辦一份黨刊，其他黨刊均被停辦或劃轉(zhuǎn)，這一份黨刊要承載原來由幾份黨刊所承載的功能。比如說原來省里的黨刊有組織的有宣傳的有紀(jì)檢的還有統(tǒng)戰(zhàn)的等等，顯然，單純的黨建類刊物是很難將其囊括的。既然是省委一刊，黨刊的受眾群體就發(fā)生了根本性的變化，即從原來的小眾化擴(kuò)展為大眾化。此時(shí)省委一刊面對(duì)的目標(biāo)讀者既包括黨務(wù)工作者又包括普通黨員。如何滿足這兩類目標(biāo)讀者的不同需求就是省委一刊必須要解決的問題。

二是黨刊在形式上難以滿足受眾的需要。長(zhǎng)期以來，黨刊給人的感覺向來是長(zhǎng)篇大論多，嚴(yán)肅有余，活潑不足。注重黨刊的思想性、指導(dǎo)性、權(quán)威性無可非議，但如果理論文章、工作指導(dǎo)性的文章過多，勢(shì)必影響黨刊對(duì)普通黨員的吸引力。如何將枯燥的理論問題具體化為生動(dòng)形象的事實(shí)是黨刊需要探索的課題。

三是原有的辦刊模式難以適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代數(shù)字化、信息化發(fā)展的要求。過去編輯部發(fā)稿需要幾個(gè)步驟：編輯上交文字稿、主編定稿、美術(shù)編輯畫版、排版、三校三審，發(fā)稿流程差不多是兩個(gè)星期。如此長(zhǎng)的發(fā)稿周期很難保證刊物的時(shí)效性，同時(shí)也占用了編輯人員大量的時(shí)間和精力。這種發(fā)稿模式已經(jīng)很難與發(fā)展迅速的數(shù)字化信息化時(shí)代相適應(yīng)。

針對(duì)上述的制約黨刊發(fā)展的瓶頸問題，遼寧《共產(chǎn)黨員》雜志已經(jīng)探索出了一條獨(dú)有的改刊之路，率先在全國黨刊中創(chuàng)造了一種新模式。筆者擬以遼寧《共產(chǎn)黨員》為個(gè)案，探討分析在新形勢(shì)下黨刊如何創(chuàng)新求變才能建立有效的發(fā)展機(jī)制。

二、黨刊如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍

2008年，胡錦濤總書記在致《求是》暨《紅旗》創(chuàng)刊50周年的賀信中，提出了“下大力氣創(chuàng)新思路、豐富內(nèi)容、改進(jìn)文風(fēng)，進(jìn)一步辦出特色、辦出水平”的要求，這不只是對(duì)《求是》的要求，更是對(duì)全國黨刊建設(shè)的新要求。筆者認(rèn)為黨刊應(yīng)該在以下幾個(gè)方面敢于突破，勇于創(chuàng)新，奉獻(xiàn)出讓讀者真正喜愛的作品。

一是要找好刊物的定位，以增強(qiáng)刊物核心競(jìng)爭(zhēng)力。定位是期刊的命根子。所謂刊物定位，也就是刊物是辦給誰看的，這是每一份期刊都必須回答的問題。我們說，刊物是給讀者看的，進(jìn)一步說，是給刊物特定的讀者看的。確定刊物的目標(biāo)讀者，研究目標(biāo)讀者的特定需要，根據(jù)他們的需要設(shè)置欄目、捕捉選題、搞好策劃，期刊才能占領(lǐng)高地，找到獨(dú)特的發(fā)展空間。報(bào)刊治理整頓后，黨刊的目標(biāo)讀者已經(jīng)擴(kuò)展為從事黨的各項(xiàng)工作(即黨的經(jīng)濟(jì)工作、組織工作、宣傳工作、政法工作、統(tǒng)戰(zhàn)工作等)的黨務(wù)工作者和廣大的普通黨員。按照黨刊讀者對(duì)象的劃分，《共產(chǎn)黨員》確定了必須堅(jiān)持可讀與實(shí)用的基本原則，確立了在刊物的內(nèi)容上將黨的自身建設(shè)與黨的工作分開，將黨的工作與黨員教育分開的指導(dǎo)思想。依據(jù)這兩方面的辦刊理念，在辦刊宗旨不變的前提下，2007年經(jīng)批準(zhǔn)由月刊改為半月刊，同時(shí)在內(nèi)容上做了全方位的調(diào)整。

《共產(chǎn)黨員》上半月重點(diǎn)為全省黨的工作和提高干部綜合素質(zhì)及執(zhí)政能力服務(wù)，在欄目設(shè)置上，依據(jù)黨的工作的分工，主要通過“組工通訊”、“經(jīng)濟(jì)縱橫”、“宣傳在線”、“法紀(jì)園地”“統(tǒng)戰(zhàn)月報(bào)”幾大板塊反映黨的五項(xiàng)主要工作，板塊內(nèi)設(shè)置欄目。以“宣傳在線”為例。此板塊里就設(shè)了四個(gè)欄目：“宣傳動(dòng)態(tài)”欄目主要以短消息的方式刊登中央及省委最近時(shí)期內(nèi)出臺(tái)的相關(guān)政策規(guī)定，以及各地在新聞、出版、宣傳以及精神文明等方面工作的動(dòng)態(tài)信息；“理論視野”欄目主要刊登或是權(quán)威或是具有新的觀點(diǎn)的理論文章；“說長(zhǎng)道短”欄目則是沿襲了改刊前的一個(gè)傳統(tǒng)欄目，用雜文的形式針砭時(shí)弊，開闊讀者的視野；“時(shí)代先鋒”欄目以人物通訊的形式對(duì)全國及省內(nèi)共產(chǎn)黨員的典型進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道，文章力求生動(dòng)、感人，使讀者在人物故事中得到啟發(fā)，受到鼓舞?！敖y(tǒng)戰(zhàn)月報(bào)”板塊的設(shè)置也是此次改刊的一個(gè)創(chuàng)舉。過去，黨刊工作者都認(rèn)為統(tǒng)戰(zhàn)工作與黨刊沒關(guān)系，其實(shí)不然，統(tǒng)戰(zhàn)工作也是黨的工作的重要部分，特別是在報(bào)刊治理整頓后，原來由省委統(tǒng)戰(zhàn)部自辦的刊物被取消，其宣傳統(tǒng)戰(zhàn)工作的任務(wù)自然而然地就落到了省委一刊上?！敖y(tǒng)戰(zhàn)月報(bào)”板塊主要設(shè)置了兩個(gè)欄目，一個(gè)是“信息薈萃”，刊登包括民主黨派、黨外人士以及民營經(jīng)濟(jì)等有關(guān)統(tǒng)戰(zhàn)工作方面的信息和經(jīng)驗(yàn)；另一個(gè)欄目是“百味人生”，刊登統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象的故事。通過這個(gè)板塊的設(shè)置，統(tǒng)戰(zhàn)工作者也能在《共產(chǎn)黨員》上找到自己的園地，也使廣大讀者增加了統(tǒng)戰(zhàn)知識(shí)。

除了反映黨的工作的五大板塊，上半月還設(shè)置了“博識(shí)文萃”板塊，包括“時(shí)政資訊”、“社會(huì)廣角”、“歷史風(fēng)云”、“世界之窗”等欄目，以增強(qiáng)刊物的知識(shí)性與可讀性。

下半月刊的重點(diǎn)是為黨員教育和基層黨組織服務(wù)。主要是將中央和省委要求對(duì)黨員進(jìn)行經(jīng)常性教育的內(nèi)容具體化為黨員喜歡讀的事件、問題、新知識(shí)、新的理論觀點(diǎn)和能打動(dòng)人的人物事跡的稿件。使黨員在自愿閱讀的基礎(chǔ)上，經(jīng)常地自覺地、潛移默化地接受中央文件規(guī)定的教育內(nèi)容，達(dá)到

提高思想政治素質(zhì)、增強(qiáng)工作能力、發(fā)揮先鋒模范作用的目的。按照這一目標(biāo)，刊物設(shè)置的21個(gè)欄目分別承載著4個(gè)教育功能：即政治理論教育的功能，如“隊(duì)伍建設(shè)”、“組織生活”等；思想政治教育功能如“時(shí)代先鋒”、“黨風(fēng)黨紀(jì)”等；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)、法律知識(shí)和科學(xué)文化知識(shí)方面的教育。如“經(jīng)濟(jì)膝望”、“法制經(jīng)緯”等；為黨員的工作生活服務(wù)的功能，如“工作智慧”、“致富路上”等。在這些欄目中，有很多都是原來的《共產(chǎn)黨員》所從未涉獵到的，如“法制經(jīng)緯”欄目主要刊登人們?nèi)粘Ｉ钪锌赡軙?huì)遇到的案例，使讀者在一個(gè)個(gè)具體的案例中了解法律知識(shí)。

目前，《共產(chǎn)黨員》上下半月刊已經(jīng)形成了一個(gè)有機(jī)結(jié)合體。讀者各取所需，指導(dǎo)工作和教育黨員兩不誤、兩促進(jìn)，有效地?fù)?dān)負(fù)起了省委黨刊指導(dǎo)工作和教育黨員的雙重重任。在刊物的欄目設(shè)置上也盡最大限度地滿足讀者之需，拉近刊物與讀者的聯(lián)系，在讀者中的根基愈扎愈深。

二是在表現(xiàn)形式上要追求個(gè)性化。這里的個(gè)性化不是標(biāo)新立異，而是要讀者改變以往的黨刊總是一個(gè)面孔的印象。在這方面，《共產(chǎn)黨員》的突破是：根據(jù)讀者的閱讀特點(diǎn)，在內(nèi)容組織、文字圖片、結(jié)構(gòu)安排、文風(fēng)語言，版面設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，精心組織。精雕細(xì)刻，使刊物更具有親和力、吸引力和感染力，做到“引導(dǎo)不訓(xùn)導(dǎo)，深刻不深?yuàn)W，平和不平淡”，收到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的宣傳效果?！豆伯a(chǎn)黨員》改刊后。文章短小精悍了，最長(zhǎng)的文章不過3000字，最短的有幾十字的小消息，而多數(shù)文章都是在四五百字，因此信息量是改刊之前的2至3倍。同時(shí)，內(nèi)文中增加了圖片、圖表或是漫畫，既美化了版面，又增強(qiáng)了視覺沖擊力。

三是在發(fā)稿流程上要打破常規(guī)，積極探索新的方式。為了適應(yīng)一個(gè)月出兩本刊物工作量加大的需要，《共產(chǎn)黨員》雜志對(duì)傳統(tǒng)的編輯程序進(jìn)行了改革，不再用繩掛稿，不再十天左右進(jìn)行三校，而是充分利用現(xiàn)代化的科技工具，在電腦上建立編輯部的共享空間，在共享上存儲(chǔ)稿件，真正做到無紙化辦公。實(shí)行編輯自己排版制度，在排版過程中既能隨時(shí)處理漲版及錯(cuò)字，又能體現(xiàn)編輯自己的版面意識(shí)。過去是十天三校，現(xiàn)在改為一天交叉三校，大大縮短了編輯的編稿時(shí)間，從而增加了編輯采訪、組稿、策劃的時(shí)間，為提高刊物質(zhì)量和時(shí)效性提供了有力保證。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中黨刊突圍戰(zhàn)略思考

在改革開放，發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，黨刊的辦刊環(huán)境與以往發(fā)生了很大變化。在媒體眾多的數(shù)字化信息化時(shí)代，黨刊面臨著辦刊、發(fā)行、閱讀、影響力的激烈競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為，黨刊要提升與其他期刊和各種媒體爭(zhēng)奪讀者的競(jìng)爭(zhēng)力就應(yīng)該做到：

一是始終堅(jiān)持黨刊姓“黨”。黨刊是黨委的宣傳喉舌，是重要的輿論陣地。無論怎么變化，黨刊姓“黨”的性質(zhì)是不能改的。黨刊起的作用是其他媒體無法替代的，也是黨的其它部門的工作無法替代的。黨刊必須成為黨的指導(dǎo)思想和基本理論、黨的重大決策和方針政策的最具權(quán)威的闡釋者和宣傳者，把黨的理論路線方針政策轉(zhuǎn)變?yōu)槿h的意志，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大干部群眾推動(dòng)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的自覺行動(dòng)。作為各級(jí)黨委的機(jī)關(guān)刊物，黨刊讀者的閱讀需求比較明確：獲取更多的理論信息和政策信息，借鑒工作經(jīng)驗(yàn)，吸取有益啟示，學(xué)習(xí)提高自身素質(zhì)所需的各種新知。因此，黨刊時(shí)刻不能忘了自己的職責(zé)，要在內(nèi)容上體現(xiàn)出其指導(dǎo)黨建服務(wù)黨務(wù)的特點(diǎn)來，黨刊刊登的稿件必須起到配合中央與省委工作的作用。

二是黨刊要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。黨刊的目標(biāo)讀者變化了，黨刊的定位就要隨之改變。社會(huì)在發(fā)展，形勢(shì)在變化，墨守成規(guī)，思想僵化，只能使工作停滯甚至倒退。黨刊如何充分滿足社會(huì)主義精神文明建設(shè)和人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求，這是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，黨刊所面臨的重大課題。對(duì)此，選擇創(chuàng)新不失為一個(gè)根本舉措?！豆伯a(chǎn)黨員》之所以能在60余年的歷史進(jìn)程中始終走在黨刊市場(chǎng)的前面，就是其堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新的結(jié)果=此次改刊不僅省委滿意，省委各部委滿意，也得到了廣大讀者的認(rèn)可和喜愛，常常是刊物不到有人要，黨員看完群眾看，一人訂閱全家看。這說明此次改刊是報(bào)刊治理整頓后黨刊突圍求變的成功探索。

三是黨刊在內(nèi)容與形式上要用讀者喜聞樂見的方式表現(xiàn)出來。避免說教，要使黨員能在潛移默化地得到啟發(fā)與教育。比如說在內(nèi)容上要盡量避開新聞性強(qiáng)、“折舊率”高的選題，可以采取深度報(bào)道的形式對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)話題進(jìn)行闡釋與解讀。要選取一些業(yè)務(wù)性強(qiáng)、資料性強(qiáng)、有保存價(jià)值的內(nèi)容。如政策信息、史話、生活常識(shí)、新知識(shí)等，突出其實(shí)用性、耐久性，以達(dá)到以實(shí)取勝的目的。同時(shí)還強(qiáng)調(diào)對(duì)稿件的二次加工，采用對(duì)比組合、配套評(píng)點(diǎn)、資料鏈接、文圖組合等多種方式使刊物做到可敬、可親、可看、可藏，提高宣傳效果。

總之，黨刊必須堅(jiān)持黨刊姓“黨”，適應(yīng)時(shí)代的變化與要求，在內(nèi)容、形式以及運(yùn)行機(jī)制上不斷改革創(chuàng)新，才能真正實(shí)現(xiàn)自身的突圍與求變，也才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地，達(dá)到質(zhì)的飛躍?！豆伯a(chǎn)黨員》的發(fā)行量之所以能夠在改刊后仍然位居全國黨刊前茅，恰恰證明了其改刊思路是正確的，改刊的實(shí)踐也是成功的，符合了時(shí)代的要求。