暢銷書(shū)排行榜：文化表象下的商業(yè)產(chǎn)物

吳　懌

摘要本文分析了我國(guó)暢銷書(shū)排行榜所發(fā)揮的作用，并進(jìn)一步分析它背后的文化性和商業(yè)性，由此對(duì)我國(guó)的暢鋪書(shū)排行榜制度提出建議。

關(guān)鍵詞暢銷書(shū)排行榜文化性商業(yè)性

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

不知從何時(shí)起，我國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)迅速冒出數(shù)不勝數(shù)的暢銷書(shū)排行榜，在書(shū)店或報(bào)刊媒介中隨處可見(jiàn)各種暢銷書(shū)排行榜。這些令人眼花繚亂的暢銷書(shū)排行榜正在對(duì)受眾的文化生活產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，一份讀者調(diào)查表明，對(duì)于圖書(shū)排行榜上推薦的圖書(shū)，只有大約12％的讀者“不理會(huì)”，而絕大多數(shù)人或者買或者要看看。事實(shí)上，從另一個(gè)角度來(lái)看，暢銷書(shū)排行榜只是出版社經(jīng)營(yíng)中所利用的一個(gè)工具，它在文化表象之中不可以避免地融入了商業(yè)因素，甚至于招致社會(huì)輿論的質(zhì)疑。這也體現(xiàn)了暢銷書(shū)排行榜在現(xiàn)代大眾文化生產(chǎn)中的尷尬，即是文化產(chǎn)品，又是商業(yè)產(chǎn)物。暢銷書(shū)排行榜在現(xiàn)代文化生產(chǎn)中到底扮演了怎樣一個(gè)角色，它對(duì)出版社和其他媒介又起了怎樣的作用，而對(duì)于普通的受眾，又應(yīng)當(dāng)用何種態(tài)度面對(duì)這些形形色色暢銷書(shū)排行榜。這都是值得思考的問(wèn)題。本文以暢銷書(shū)排行榜為分析對(duì)象，分析其在現(xiàn)代大眾文化生產(chǎn)以及媒介(主要是出版社)商業(yè)運(yùn)作中的作用，以及它帶來(lái)的各方面影響，從宏觀上對(duì)暢銷書(shū)排行榜的文化性和商業(yè)性進(jìn)行分析，并試圖給我國(guó)暢銷書(shū)排行榜的發(fā)展提供一些建議。

一、暢銷書(shū)排行榜概述

暢銷書(shū)排行榜制度是伴隨著現(xiàn)代資本主義文化大生產(chǎn)的興起而產(chǎn)生的，在文化大生產(chǎn)中，文化產(chǎn)品被作為商品而大量生產(chǎn)。美國(guó)的暢銷書(shū)制度誕生顯著標(biāo)志就是以銷量為尺度對(duì)在銷圖書(shū)進(jìn)行排行進(jìn)而發(fā)布各種類型的“暢銷書(shū)排行榜”。美國(guó)的暢銷書(shū)排行榜起源于1895年《書(shū)商》雜志開(kāi)啟的“按需求數(shù)量排序的圖書(shū)目錄”，現(xiàn)在美國(guó)一些媒體因?yàn)榘l(fā)布富有個(gè)性和權(quán)威的“暢銷書(shū)排行榜”而在媒介中確立了自己的地位和聲譽(yù)，其中以《出版商周刊》和《紐約時(shí)報(bào)》定期發(fā)布的“暢銷書(shū)排行榜”最有權(quán)威和代表性。而在歐洲比如英國(guó)和法國(guó)，由于文化觀念的差異，直到20世紀(jì)70年代才出現(xiàn)了類似排行榜的每周綜覽。

中國(guó)的暢銷書(shū)排行榜是舶來(lái)品。中國(guó)大陸“暢銷書(shū)排行榜”的出現(xiàn)大約在1994年前后，最早刊登排行榜的雜志是《中國(guó)圖書(shū)評(píng)論》，從此以后，中國(guó)也引進(jìn)了西方的暢銷書(shū)排行榜制度。現(xiàn)在，以公布暢銷書(shū)排行榜并且進(jìn)行市場(chǎng)分析為業(yè)，最主要的專業(yè)機(jī)構(gòu)有北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所等。開(kāi)卷排行榜是1999年問(wèn)世的。它被認(rèn)為是中國(guó)目前最權(quán)威的暢銷書(shū)榜。從“暢銷書(shū)排行榜”在我國(guó)的發(fā)展歷程來(lái)看，它經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單的資訊提供到多元的榜單模式和詳細(xì)的文字分析的發(fā)展歷程。

暢銷書(shū)排行榜的興起，作為一種普遍的文化和商業(yè)現(xiàn)象，也與資本主義的文化大生產(chǎn)的興起相契合?，F(xiàn)在暢銷書(shū)排行榜在大眾媒體上可謂遍地開(kāi)花，它成為引領(lǐng)讀者購(gòu)書(shū)，研究者獲取資訊，出版社關(guān)注和衡量業(yè)績(jī)的重要參考資料。暢銷書(shū)排行榜也成為了出版社進(jìn)行營(yíng)銷的新手段，在其文化表象下掩蓋了濃重的商業(yè)氣息。

二、暢銷書(shū)排行榜的作用

1影響出版社運(yùn)作的重要因素

暢銷書(shū)排行榜是西方媒介商業(yè)運(yùn)作的產(chǎn)物，如今暢銷書(shū)排行榜對(duì)于出版社來(lái)講，有著舉足輕重的作用。它有力的影響著出版機(jī)構(gòu)的專業(yè)運(yùn)作，主要包括：其一，影響選題，作為選題來(lái)源的重要信息，出版社在做選題策劃時(shí)會(huì)把各類暢銷書(shū)排行榜作為重點(diǎn)對(duì)象做深入分析，以確定選題或者作為調(diào)整選題結(jié)構(gòu)的重要參考依據(jù)；其二，影響國(guó)外圖書(shū)的版權(quán)引進(jìn)，提供版權(quán)信息來(lái)源，研究者發(fā)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)出版社在引進(jìn)國(guó)外圖書(shū)時(shí)，一個(gè)重要的參考依據(jù)就是暢銷書(shū)排行榜；其三，影響出版社對(duì)于作者的判斷和選擇，出版社在對(duì)排行榜做分析時(shí)會(huì)特別關(guān)注重要作者，那些頻繁出現(xiàn)在排行榜中的作者有可能被打造成“品牌作家”加以強(qiáng)力推廣；其四，影響未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)的走向，出版社在探索市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)會(huì)以排行榜的分析作為基礎(chǔ)，以獲知讀者趣味的特征以及圖書(shū)流行的趨向。暢銷書(shū)排行榜就是以這樣復(fù)雜的方式影響著整個(gè)出版業(yè)的運(yùn)作。

由此可以看出，在當(dāng)代出版社的運(yùn)作中，暢銷書(shū)排行榜已經(jīng)成為不可忽略的一環(huán)。出版社在這里不僅是一個(gè)文化機(jī)構(gòu)，更是一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)。而出版物則完全成為商品，出版社利用暢銷書(shū)排行榜這個(gè)有力的工具吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品。

2供求鏈上的控制因素

隨著資本主義工業(yè)大生產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)，文化產(chǎn)品也被作為一種工業(yè)商品而被大量生產(chǎn)和復(fù)制，在以大批量生產(chǎn)、市場(chǎng)流通為基本特征的文化市場(chǎng)中，文化產(chǎn)品已經(jīng)被完全徹底的商品化了。對(duì)于消費(fèi)者，也就是文化產(chǎn)品的受眾而言，如何在五花八門的、海量的產(chǎn)品之中挑選自己需要的商品，這就必須有特殊的方式引導(dǎo)受眾選擇商品。在這種情況下，暢銷書(shū)排行榜就應(yīng)運(yùn)而生了。

暢銷書(shū)排行榜旨在以數(shù)量化的直觀形式，顯示某些產(chǎn)品在龐雜的文化市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。暢銷書(shū)排行榜的標(biāo)準(zhǔn)因涉及領(lǐng)域、追求目標(biāo)等因素的不同而略有差異，但相同點(diǎn)也是非常明顯的，就是主要以市場(chǎng)銷售數(shù)量作為標(biāo)準(zhǔn)：如《紐約時(shí)報(bào)》排行榜是以數(shù)千家圖書(shū)零售店以及為數(shù)萬(wàn)家其它零售點(diǎn)供貨的圖書(shū)批發(fā)公司提供的數(shù)據(jù)整理而成的。

這種具有固定模式的排行榜，較之于其他形式的推介媒介，比如專家點(diǎn)評(píng)等，對(duì)于受眾的接受和理解有著更明顯的優(yōu)勢(shì)。首先是暢銷書(shū)排行榜的形式看上去具有高度的“客觀性”，這種客觀性在于，暢銷書(shū)排行榜以市場(chǎng)銷售量為導(dǎo)向，評(píng)判主體是受眾，而非媒介或者個(gè)別專家。其次暢銷書(shū)排行榜具有清晰的一目了然的特點(diǎn)，受眾在看到榜單時(shí)，能夠在第一時(shí)間了解到最推薦的產(chǎn)品，形式上特別有利于受眾的接受和理解。

要選擇性地買書(shū)讀書(shū)，讀者有三種選擇：從報(bào)紙等各類媒體中獲取圖書(shū)信息——到書(shū)店完成特定書(shū)籍購(gòu)買行為；到書(shū)店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買點(diǎn)書(shū)看——書(shū)店排行榜介紹——適合自己需求的圖書(shū)——購(gòu)買；書(shū)店——不看排行榜——逐一瀏覽——同類中選擇——購(gòu)買。很明顯，前兩者比后者要有針對(duì)性、目標(biāo)明確得多，同時(shí)節(jié)約了大量時(shí)間。最主要的還在于，前兩者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。從希望購(gòu)書(shū)的讀者意愿到希望讀者購(gòu)書(shū)的書(shū)店方意愿來(lái)說(shuō)，前兩者都能形成雙贏的局面。事實(shí)上，也確實(shí)有很大一部分受眾依靠著各類暢銷書(shū)排行榜來(lái)進(jìn)行買書(shū)看書(shū)的行為，排行榜似乎成了維系出版、銷售方與受眾之間公開(kāi)性互動(dòng)的惟一指標(biāo)。因?yàn)槲┮?，更顯其重要，也使其更加貌似權(quán)威。

由此看來(lái)，暢銷書(shū)排行榜就相當(dāng)于連接出版社與受眾之間這條供求鏈條上的一個(gè)控制因素，對(duì)供求雙方都起著影響。一方面這個(gè)排行榜影響著出版社的運(yùn)作，另一方面也因其看起來(lái)“客觀公正”而影響著受眾的購(gòu)買行為。而在這個(gè)供求鏈中加入這個(gè)控制因素，貌似就能使雙方達(dá)到雙贏的局面。

三、暢銷書(shū)排行榜之探析

1文化性與商業(yè)性的共存體

既然是對(duì)文化產(chǎn)品的推介，那么暢銷書(shū)排行榜本身便具有了文化性的意義。所謂文化性是指暢銷書(shū)排行榜本身

是以受眾對(duì)文化產(chǎn)品的評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)的，那么上榜的圖書(shū)雖不能被稱為是最好的圖書(shū)。但卻是被默認(rèn)為受眾所最喜愛(ài)的文化產(chǎn)品，就其文化性來(lái)講，它本身就是一個(gè)“文化產(chǎn)品的排行榜”。這個(gè)排行榜應(yīng)當(dāng)是能夠引導(dǎo)受眾購(gòu)買能滿足其精神生活需求的文化產(chǎn)品的，精神生活的向?qū)А?/p>

暢銷書(shū)排行榜本身不具備任何商業(yè)性，它只不過(guò)是一個(gè)老老實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)?？墒且?yàn)樗鎸?duì)的對(duì)象，可能是潛在的購(gòu)書(shū)者，因此就有了其商業(yè)價(jià)值?？陀^上它也是試圖向讀者傳達(dá)圖書(shū)信息，從而起到指導(dǎo)圖書(shū)消費(fèi)的目的。畢竟絕大多數(shù)讀者接觸不到專業(yè)的圖書(shū)報(bào)刊，無(wú)從得知大量的新書(shū)上架及何種書(shū)暢銷等情況。暢銷書(shū)排行榜的存在，源于我們?cè)絹?lái)越重視資訊發(fā)達(dá)、信息透明的時(shí)代精神，更源于國(guó)內(nèi)出版業(yè)正在以滾雪球的速度走向市場(chǎng)，出版了大量的圖書(shū)。事實(shí)上，現(xiàn)在的暢銷書(shū)排行榜的背后存在著各利益方力量的角逐。出版方和銷售方利用受眾對(duì)排行榜的信任，以及他們的“從眾”心理對(duì)所謂的暢銷書(shū)進(jìn)行炒作和營(yíng)銷往往收效最大，這點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)并非秘密。暢銷書(shū)操盤(pán)高手金麗紅曾投人區(qū)區(qū)以2000元就調(diào)動(dòng)全國(guó)媒體制造出了中國(guó)一流的暢銷書(shū)，就是因?yàn)樗叨戎匾暸判邪襁@個(gè)不會(huì)說(shuō)話的“廣告”。如何打造出上榜的暢銷書(shū)，成為出版社所深諳的一套程序，暢銷書(shū)的豐厚利潤(rùn)足以讓其具有了投資的價(jià)值。

文化性與商業(yè)性是暢銷書(shū)排行榜的兩面性，在中國(guó)的媒介體制之下，這樣的兩面性使得其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩者之間的平衡很難把握。

2中國(guó)式的排行榜

在中國(guó)，從改革開(kāi)放以來(lái)，大眾文化重新得到繁榮，到現(xiàn)在達(dá)到一個(gè)空前繁榮的程度。在文化領(lǐng)域中，由于移植了西方的模式，文化產(chǎn)品也開(kāi)始以大批量的方式加以生產(chǎn)。因此，暢銷書(shū)排行榜這種形式也被引進(jìn)進(jìn)來(lái)。暢銷書(shū)排行榜在中國(guó)的出現(xiàn)意味著市場(chǎng)開(kāi)始作為一個(gè)因素介入文化領(lǐng)域中。然而雖然移植了西方的模式，中國(guó)的暢銷書(shū)排行榜卻在這個(gè)國(guó)有一體化的媒介市場(chǎng)中發(fā)展了其中國(guó)特色。使其成為“中國(guó)式的排行榜”，由此也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。

比如，美國(guó)的《出版商周刊》、德國(guó)和法國(guó)等歷史悠久的暢銷書(shū)排行榜有著詳細(xì)的分類，美國(guó)暢銷書(shū)排行榜分成幾種，在小說(shuō)和非小說(shuō)兩大類中區(qū)分一般紙皮書(shū)。大眾市場(chǎng)紙皮書(shū)，精裝書(shū)。暢銷書(shū)榜雖然是一般圖書(shū)，但也會(huì)涉及有限的其他類別，如宗教、科學(xué)小說(shuō)、法律或自學(xué)自助的書(shū)。。而中國(guó)大陸的排行榜大多是不分類別的綜合排序，即使進(jìn)行分類，也很粗略，這在一定程度上影響了其科學(xué)性和合理性。

暢銷書(shū)排行榜在美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)界的作用非同一般，它代表和影響美國(guó)的閱讀趨勢(shì)，因此它的操作極其嚴(yán)謹(jǐn)。而在中國(guó)，因?yàn)樯虡I(yè)利益的驅(qū)使，炒作暢銷書(shū)的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。據(jù)說(shuō)在新書(shū)上市的第一個(gè)月里，出版方會(huì)自己掏銀子組織大批員工，多次去關(guān)鍵性書(shū)城采購(gòu)自己所出的書(shū)，因?yàn)闀?shū)一旦爬上排行榜，電視、報(bào)刊等媒體每周的“書(shū)情”排行欄目就等于免費(fèi)地給新書(shū)做廣告。觀察數(shù)周，如有起伏出版方就要故態(tài)重萌，直到新書(shū)流連在排行榜上。在排行榜操作規(guī)范不夠成熟的中國(guó)大陸甚至出現(xiàn)了“排行榜就是排錢榜”的混亂局面。其中商業(yè)力量的滲透是最主要的因素，包括生產(chǎn)方面、傳播方面等等，都有各種利益訴求。

另外還有一些因素影響著暢銷書(shū)排行榜，有知情人士透露，暢銷書(shū)排行榜除了要考慮銷售之外，還有冊(cè)數(shù)、檔次、有關(guān)部門意見(jiàn)，最后才能公之于眾。還有比如說(shuō)短時(shí)間內(nèi)集體購(gòu)買對(duì)排行榜造成的偏差，以及南北閱讀習(xí)慣差異造成的統(tǒng)計(jì)偏差，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重存在等等原因，則更是不勝枚舉。

造成這種局面的原因是很復(fù)雜的，但最主要的原因還在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的文化市場(chǎng)尚不健全、不完善。在圖書(shū)出版這一塊，“有一種令人費(fèi)解的現(xiàn)象，就是在口頭上誰(shuí)都承認(rèn)社會(huì)效益的首要地位，而實(shí)際考核出版單位時(shí)，又把經(jīng)濟(jì)指標(biāo)放在首位，經(jīng)濟(jì)效益占70％，而社會(huì)效益只占30％，為淵驅(qū)魚(yú)，為叢驅(qū)雀，這樣的考核體制，怎么可能把社會(huì)效益放在第一位呢”?的確，這樣的考核體制不僅不能抑制出版者追求利潤(rùn)最大化時(shí)的消極作用，反而在上面增加了一個(gè)砝碼。

三、對(duì)我國(guó)暢銷書(shū)排行榜發(fā)展的建議

鑒于中國(guó)大陸現(xiàn)在暢銷書(shū)排行榜的混亂局面，以及它在媒介與大眾文化生活中發(fā)揮的越來(lái)越大的作用，有必要對(duì)中國(guó)大陸的暢銷書(shū)排行榜進(jìn)行科學(xué)性和權(quán)威性的完善。西方的暢銷書(shū)排行榜制度發(fā)展的歷史悠久，已經(jīng)形成了其自己的模式。并且嚴(yán)格的執(zhí)行，才使得暢銷書(shū)排行榜獲得了受眾的信任，成為反映國(guó)民閱讀趨勢(shì)的一個(gè)有力工具，真正實(shí)現(xiàn)了其在大眾文化生活中的價(jià)值。我國(guó)可以對(duì)西方的制度進(jìn)行借鑒和模仿，但在我國(guó)的國(guó)情之下，則更要以社會(huì)效益為第一，不能受經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使而造假。

我國(guó)暢銷書(shū)排行榜問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何使其排除混亂和無(wú)序，使其真正走向健康、規(guī)范、公正、務(wù)實(shí)。為此，有關(guān)人士指出，排行榜的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，一定要建立在客觀、廣泛和真實(shí)可信的基礎(chǔ)上，反映市場(chǎng)實(shí)際狀況，提供準(zhǔn)確信息，使排行榜真正發(fā)揮其幫助受眾引導(dǎo)的功能。

然而，由于暢銷書(shū)排行榜所具備的文化性和商業(yè)性的特質(zhì)，要做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益平衡是非常困難的。特別是在其背后的多方力量的參與，使得它不可能具有百分之百的客觀性。但是如果商業(yè)利益起了主導(dǎo)作用，那么這個(gè)排行榜就只是一個(gè)隱性的廣告形式而已。如果某些部門要求的輿論導(dǎo)向意見(jiàn)起了主導(dǎo)作用。那么這個(gè)排行榜便成了主流媒體的替代物。這都有悖于排行榜的初衷。

暢銷書(shū)排行榜畢竟只是一個(gè)工具而已，它本身并沒(méi)有好壞之分。如何利用好這個(gè)工具，使媒介和受眾得到雙贏，也只能在運(yùn)作過(guò)程中借鑒經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行揚(yáng)棄，逐步完善其制度。如何保持暢銷排行榜自身的客觀性，又考慮到其背后各種力量的平衡，這必然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。借鑒西方的模式固然是一種方法，但過(guò)分復(fù)制其模式卻不可取也不可能。在中國(guó)體制下做出真正符合大眾利益的“中國(guó)式排行榜”，是排行榜主辦媒體應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。