公益機(jī)構(gòu)的危機(jī)傳播與品牌營銷：以壹基金為個(gè)案

曾繁旭

摘要本文分析了壹基金在5?12大地震事件中的傳播行動(dòng)以及公益機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)等問題。

關(guān)鍵詞危機(jī)傳播品牌營銷壹基金

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、引言

在一個(gè)快速變化的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”(Beck,1996)當(dāng)中，危機(jī)傳播成為考驗(yàn)公益機(jī)構(gòu)、政府部門以及企業(yè)部門的重要時(shí)刻。善于把握機(jī)會(huì)的機(jī)構(gòu)，往往能夠變挑戰(zhàn)為品牌營銷的大好機(jī)遇。從而增進(jìn)公眾對(duì)于機(jī)構(gòu)的正面認(rèn)知，并進(jìn)一步提高自身進(jìn)行資源汲取、資源配置和社會(huì)說服的能力。通常來說，危機(jī)傳播可以分為兩類：一類是由機(jī)構(gòu)過失和錯(cuò)誤造成的負(fù)面新聞事件；另一類則涉及重大公共危機(jī)事件的發(fā)生，比如地震、颶風(fēng)、火災(zāi)等。本文所關(guān)心的是后一種，即中國的公益機(jī)構(gòu)是如何在重大公共危機(jī)事件中進(jìn)行傳播的，這些傳播行為又如何影響了它們的品牌營銷?

中國的公益機(jī)構(gòu)自1990年代開始取得較快的發(fā)展，并逐漸在不同的工作領(lǐng)域中扮演重要角色，它們輔助國家提供更多的公共服務(wù)，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。在此期間，一些公益機(jī)構(gòu)開始注意到媒體對(duì)于機(jī)構(gòu)發(fā)展的價(jià)值，也采取了發(fā)新聞稿、開記者會(huì)、舉辦活動(dòng)以及公益廣告等形式，增加機(jī)構(gòu)的媒體曝光。但它們較少卷入危機(jī)事件當(dāng)中，對(duì)特殊時(shí)期的傳播行為也比較缺乏理解和把握。比如在5·12大地震事件中，許多公益機(jī)構(gòu)都趕赴前線展開救援工作，也有的積極與媒體互動(dòng)，但卻甚少能通過危機(jī)事件中的傳播行動(dòng)而推動(dòng)品牌形象提升的機(jī)構(gòu)。

作為新創(chuàng)辦的公益機(jī)構(gòu)，壹基金就比較善于進(jìn)行危機(jī)傳播，在地震時(shí)期中，它有效地通過媒體與社會(huì)大眾進(jìn)行溝通，迅速確立了機(jī)構(gòu)的品牌。因此，本文選擇壹基金為研究個(gè)案，觀察它如何把握地震時(shí)期的傳播機(jī)會(huì)，展開危機(jī)傳播?而危機(jī)事件，又如何影響它的品牌形象?總結(jié)其中得失，抽象出規(guī)律，也許能為中國公益機(jī)構(gòu)的危機(jī)傳播行動(dòng)，提供參考。

實(shí)際上，西方學(xué)者已經(jīng)指出，危機(jī)傳播就是要尋求修復(fù)組織的形象，以及增進(jìn)公眾對(duì)于組織的正面認(rèn)識(shí)(Ray，1999)，更有學(xué)者提出非常詳盡的危機(jī)公關(guān)的策略建議。在其中，本文選擇了Coombs(1999)的論述，將危機(jī)區(qū)分為危機(jī)前、危急中和危機(jī)后三個(gè)階段，從而更加細(xì)致地分析壹基金在地震中的危機(jī)傳播行為。

在具體的研究方法上，本文采取了深度訪談的方式，對(duì)壹基金相關(guān)的傳播官員進(jìn)行了訪問；另外，筆者也檢視相關(guān)媒體在大地震期間對(duì)于壹基金的報(bào)道，以便更加全面理解壹基金的危機(jī)傳播和品牌塑造過程。

二、危機(jī)事件前：品牌定位與傳播架構(gòu)

按照Coombs(1999)的定義，在危機(jī)前階段，機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行危機(jī)準(zhǔn)備和危機(jī)防范等工作，具體指明確組織的品牌定位、建立危機(jī)傳播架構(gòu)、明確議題管理程序、建立公共關(guān)系以及挑選發(fā)言人等。

壹基金是由李連杰發(fā)起的立足于中國的公益組織，由中國紅十字總會(huì)主管。在地震發(fā)生前，壹基金經(jīng)歷過一段時(shí)間的品牌探索。剛成立時(shí)，機(jī)構(gòu)定位為一個(gè)執(zhí)行性組織，也推出了一些項(xiàng)目，比如2007年7月時(shí)推出了“心靈陽光關(guān)愛中心項(xiàng)目”和“心理危機(jī)干預(yù)項(xiàng)目”。但很快，壹基金就發(fā)現(xiàn)國內(nèi)做項(xiàng)目的公益機(jī)構(gòu)非常多，而這并非自己的特長。經(jīng)過評(píng)估，壹基金認(rèn)為的自己的品牌優(yōu)勢(shì)主要提現(xiàn)在以下兩方面：

1李連杰本身具有強(qiáng)大的品牌價(jià)值，同時(shí)他也擁有豐富的資源和網(wǎng)絡(luò)。

2機(jī)構(gòu)工作人員大都有市場(chǎng)、策劃、公關(guān)、廣告、媒體等方面的從業(yè)背景。

于是，壹基金將自身的品牌優(yōu)勢(shì)鎖定在對(duì)公益文化的傳播，以及對(duì)公益事業(yè)的推動(dòng)上，尤其是致力于搭建一個(gè)籌款與撥款的平臺(tái)型機(jī)構(gòu)，而不是側(cè)重于項(xiàng)目執(zhí)行。有了這樣的品牌定位，在傳播目標(biāo)上的設(shè)計(jì)，就需要凸顯機(jī)構(gòu)的“透明、公信力、專業(yè)性、執(zhí)行力”等品牌特征。這一明確的品牌定位，為壹基金在大地震時(shí)期的傳播行動(dòng)確立了方向。

明確品牌定位后，壹基金也在組織的架構(gòu)設(shè)置、專業(yè)流程以及公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等方面，為危機(jī)傳播和品牌營銷做好了準(zhǔn)備。

在架構(gòu)設(shè)置方面，壹基金目前在國內(nèi)有三個(gè)辦公室，但其中只有成都辦公室負(fù)責(zé)具體項(xiàng)目執(zhí)行，北京和上海辦公室都致力于進(jìn)行品牌建設(shè)。不同的是，上海辦公室是品牌中心，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、策劃和廣告；北京辦公室是公關(guān)中心，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展和公共關(guān)系維護(hù)。實(shí)際上，將品牌部與公關(guān)部分開，建立專業(yè)化的傳播流程，是壹基金能夠在危機(jī)事件中作出快速反應(yīng)的關(guān)鍵。

在傳播的專業(yè)流程上，壹基金的品牌傳播以事件類內(nèi)容(Event)為核心，配合市場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)手段和廣告，完全按照專業(yè)化的傳播流程進(jìn)行管理。

“我們有比較清晰的市場(chǎng)推廣策略——哪幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)?主要的宣傳對(duì)象是什么?會(huì)用什么活動(dòng)方式?選擇什么媒體，線上還是線下，如果線下是用什么媒體，娛樂還是財(cái)經(jīng)?這跟企業(yè)沒什么區(qū)別。”

在外部公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，壹基金擁有比較成熟的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；另外，壹基金將自己的合作伙伴分為三類：愛心伙伴(主要是捐贈(zèng)企業(yè))、推廣伙伴(主要是媒體)、專業(yè)伙伴(提供專業(yè)策略服務(wù)的咨詢機(jī)構(gòu))。這些合作伙伴并沒有具體義務(wù)，但卻經(jīng)常為壹基金的品牌營銷提供幫助。比如，壹基金的策略咨詢由貝恩負(fù)責(zé)，廣告由BBDO天聯(lián)負(fù)責(zé)，公關(guān)則由奧美負(fù)責(zé)，這些國際知名的公司都免費(fèi)為壹基金提供服務(wù)。這成為機(jī)構(gòu)進(jìn)行危機(jī)傳播和品牌塑造的重要助力。

三、危機(jī)事件中：媒體策略運(yùn)用

危機(jī)階段中的傳播行動(dòng)，主要指機(jī)構(gòu)采取與社會(huì)大眾進(jìn)行主動(dòng)溝通的方式和內(nèi)容。如果說，準(zhǔn)確的品牌定位、明晰的傳播架構(gòu)、專業(yè)化的傳播流程等，為壹基金在地震事件中的傳播奠定了基礎(chǔ)，那么，它在危機(jī)階段中所使用的一系列的媒體策略，則讓它成功把握了這個(gè)機(jī)會(huì)，并迅速確立了機(jī)構(gòu)的品牌。

1增加曝光，針對(duì)不同媒體采取不同策略

在大地震事件中，壹基金注意到要針對(duì)不同的媒體采用不同的媒體策略，這往往根據(jù)機(jī)構(gòu)的宣傳對(duì)象、媒體的特征以及媒體受眾群進(jìn)行判斷。

比如，為了傳播的內(nèi)容能夠到達(dá)政府部門和專業(yè)人士當(dāng)中，就必須增加機(jī)構(gòu)在專業(yè)類媒體上的曝光。這一方面是專業(yè)媒體會(huì)在政府機(jī)關(guān)和主管部門當(dāng)中發(fā)行，可以讓其充分了解組織的具體運(yùn)作，增加信任感；另一方面，專業(yè)媒體上的傳播也容易在業(yè)內(nèi)打響知名度。

“我們會(huì)選擇譬如《環(huán)球慈善》、《公益時(shí)報(bào)》等在政府部門有發(fā)行的專業(yè)類媒體，讓政府知道我們開展的項(xiàng)目。為了增加權(quán)威性也會(huì)有意選擇上央視的采訪?！?/p>

與此同時(shí)，為了增加機(jī)構(gòu)品牌與社會(huì)大眾的關(guān)聯(lián)，則需要通過更加市場(chǎng)化運(yùn)作的媒體進(jìn)行傳播。因此在地震時(shí)期中。壹基金的創(chuàng)辦人李連杰先生接受了《南方都市報(bào)》、《南方人物周刊》等一系列面向大眾的市場(chǎng)類媒體的專訪。

在面對(duì)不同媒體的時(shí)，機(jī)構(gòu)所強(qiáng)調(diào)的品牌形象和側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。面對(duì)專業(yè)類媒體時(shí)，壹基金會(huì)突出其規(guī)范化背景，以塑造機(jī)構(gòu)的合法化形象。我們注意到在《公益時(shí)報(bào)》等

媒體上，對(duì)壹基金的報(bào)道，均使用了“中國紅十字會(huì)李連杰壹基金計(jì)劃”的全名，強(qiáng)調(diào)它的主管部門；而且，相關(guān)報(bào)道內(nèi)容都與項(xiàng)目、活動(dòng)有關(guān)。而在市場(chǎng)類媒體之上，機(jī)構(gòu)則使用了“李連杰壹基金計(jì)劃”的名稱，相對(duì)突出其作為草根組織的獨(dú)立性，以獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同。比如《南方人物周刊》以李連杰為封面(2008年13期)的報(bào)道就是如此。在這篇報(bào)道中，李連杰梳理了自己的成長歷程，突出了慈善理念，但基本不涉及項(xiàng)目。這說明壹基金面對(duì)不同媒體時(shí)強(qiáng)調(diào)了不同的側(cè)重點(diǎn)。

“針對(duì)《公益時(shí)報(bào)》時(shí)，(我們)會(huì)講得專業(yè)些、深度些，可以講公益理念和具體項(xiàng)目；而面對(duì)《人物周刊》，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)人物性格，講到具體的事情會(huì)講得寬泛一些。這樣報(bào)道質(zhì)量就比較高?！?/p>

引導(dǎo)媒體尋求有別于其他組織的新聞點(diǎn)，提高品牌辨識(shí)度

由于地震議題涉及多個(gè)公益機(jī)構(gòu)，如何適時(shí)提出更創(chuàng)新或更具體的概念，以提升品牌辨識(shí)度，是公益機(jī)構(gòu)必須考慮的問題。一旦具備較高的辨識(shí)度，就能增加機(jī)構(gòu)在媒體上的曝光并塑造機(jī)構(gòu)的獨(dú)特形象。

壹基金的賑災(zāi)工作有自己的特點(diǎn)，比如，當(dāng)時(shí)政府關(guān)注的焦點(diǎn)是汶川，而壹基金卻強(qiáng)調(diào)陜西等地也值得關(guān)注；當(dāng)時(shí)大家更多關(guān)注災(zāi)民的溫飽，壹基金則為災(zāi)民提供移動(dòng)廁所，并推行“垃圾分撿站”，以改善災(zāi)民的日常生活環(huán)境；當(dāng)很多機(jī)構(gòu)趕赴一線開展緊急救援時(shí)，壹基金就在考慮災(zāi)后重建問題，隨后它推出一系列災(zāi)后重建項(xiàng)目，比如在汶川縣、茂縣、理縣開展“四川省阿壩州婦女羌繡就業(yè)幫扶計(jì)劃”，發(fā)動(dòng)災(zāi)區(qū)婦女從事羌繡手工勞動(dòng)，既鼓勵(lì)和幫助其就業(yè)，也有利于羌繡文化的保護(hù)和拯救。

對(duì)于這樣一些工作方法和切入角度的不同，壹基金主要通過李連杰接受媒體訪問時(shí)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，這構(gòu)成了媒體報(bào)道壹基金的新聞點(diǎn)，也提高了機(jī)構(gòu)的品牌辨識(shí)度。

當(dāng)然，由于當(dāng)時(shí)媒體尤其關(guān)切災(zāi)民救援和安置問題，壹基金的一些新聞點(diǎn)難以得到媒體的充分理解和重視；另外，由于情況緊急，而壹基金在此時(shí)的人手也不夠，因此對(duì)于議題的引導(dǎo)還是不足，所以在議題中壹基金的品牌形象還是與一般公益機(jī)構(gòu)的區(qū)隔不夠大。壹基金在后期評(píng)估中發(fā)現(xiàn)了此一問題(下文將詳細(xì)討論)。

3表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，避免過度煽情

在地震議題中，李連杰作為壹基金的新聞發(fā)言人，為機(jī)構(gòu)的品牌確立做了很好的工作。李連杰有多年面對(duì)傳媒的經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)言中，他常常能夠直人主題，緊緊圍繞機(jī)構(gòu)理念，充分闡述機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目和募捐制度，強(qiáng)調(diào)組織的專業(yè)性和透明度。不得不說，擁有李連杰這樣的發(fā)言人是壹基金非常大的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)有關(guān)中國紅十字總會(huì)善款募集與使用的各種討論很多，李連杰努力強(qiáng)調(diào)，壹基金與主管單位中國紅十字總會(huì)在募款和撥款的程序設(shè)計(jì)上有所不同。這種表達(dá)很快為壹基贏得媒體的關(guān)注目光，也凸顯了品牌自身的特點(diǎn)。

4加強(qiáng)與媒體深度溝通，嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制

在一個(gè)媒體高度關(guān)注的危機(jī)事件中，如何控制傳播過程的風(fēng)險(xiǎn)因素，往往也非常重要。壹基金在這方面的工作也表現(xiàn)得比較出色。

在安排李連杰接受采訪時(shí)，壹基金會(huì)與媒體單位進(jìn)行深度溝通，與對(duì)方一起探討和挖掘話題，并且嚴(yán)格過濾訪問提綱。比如，在李連杰接受鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》欄目采訪時(shí)，壹基金就通過這種方式控制媒體出口。而且，在控制問題的同時(shí)，壹基金也對(duì)回答做足準(zhǔn)備，充分挖掘發(fā)言素材。

“針對(duì)媒體的特性，比如《魯豫有約》是故事性的，那就需要墊理出很多故事，我們準(zhǔn)備了很多。而一些嚴(yán)肅性媒體，比如CCTV9的一個(gè)英語訪談，就可以不用從人物入手，可以直接回答?！?/p>

當(dāng)然，由于李連杰先生有演藝身份，有自己的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，他對(duì)媒體也有自己的理解，因此他的發(fā)言并不可能都是設(shè)計(jì)和規(guī)劃的結(jié)果。

四、危機(jī)事件后：品牌評(píng)估與修補(bǔ)

在危機(jī)事件發(fā)生之后的階段，機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取評(píng)估、學(xué)習(xí)以及后續(xù)溝通行動(dòng)。事實(shí)上，在快速變化的危機(jī)傳播過程中，機(jī)構(gòu)打造出來的品牌形象可能與預(yù)期有所不同，并導(dǎo)致了在一段時(shí)間內(nèi)品牌形象的固化。因此，在危機(jī)事件后展開品牌形象評(píng)估和形象修復(fù)措施，將幫助機(jī)構(gòu)調(diào)整品牌形象的不足。壹基金就比較嚴(yán)格地展開了這一程序。

1 進(jìn)行品牌評(píng)估

在地震議題中，壹基金的危機(jī)傳播還比較成功，但由于媒體過多關(guān)注機(jī)構(gòu)的賑災(zāi)項(xiàng)目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈現(xiàn)為一個(gè)以賑災(zāi)扶貧為主的執(zhí)行性組織，這與壹基金設(shè)定的品牌定位不相符，與其他公益機(jī)構(gòu)的辨識(shí)度也不夠高。

在議題逐漸平息后，壹基金就進(jìn)行品牌形象評(píng)估，并設(shè)定將來調(diào)整的方向。比如，在未來的工作里，壹基金雖然會(huì)持續(xù)推進(jìn)災(zāi)后重建項(xiàng)目，但在宣傳上會(huì)有所弱化，而把傳播重點(diǎn)放在能彰顯品牌特性的項(xiàng)目或活動(dòng)上。這是一個(gè)重塑品牌形象的過程。

“目前，我們安排的采訪會(huì)比較弱化賑災(zāi)方面的東西。反而是李先生在達(dá)沃斯獲獎(jiǎng)這種新聞，可能會(huì)提升品牌形象，我們會(huì)去重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)?！?/p>

2進(jìn)行組織形象調(diào)整，塑立新的發(fā)言人

在危機(jī)傳播過程中，壹基金借助李連杰的品牌價(jià)值贏得媒體關(guān)注，但由于李連杰具有演藝身份，他的個(gè)人形象也會(huì)給機(jī)構(gòu)帶來風(fēng)險(xiǎn)。因此，一個(gè)成熟的、有生命力的、可持續(xù)發(fā)展的組織應(yīng)該要淡化這種個(gè)人風(fēng)格。壹基金采取的方法是：塑立新的發(fā)言人，把機(jī)構(gòu)CEO作為新的發(fā)言人推廣出去，很多采訪場(chǎng)合都由其出現(xiàn)。

3增加品牌的落地方式

如上所說，壹基金通過評(píng)估發(fā)現(xiàn)，與李連杰有關(guān)的新聞一直是媒體喜歡的。為了改變這種狀況，壹基金考慮增加落地活動(dòng)，同時(shí)注重活動(dòng)的設(shè)計(jì)，讓媒體通過落地的新聞點(diǎn)去展開報(bào)道，深入挖掘。一旦媒體對(duì)這些新聞點(diǎn)感興趣，就會(huì)更多記住壹基金而逐漸淡化李連杰。

五、研究發(fā)現(xiàn)

危機(jī)傳播與公益機(jī)構(gòu)的品牌發(fā)展往往密切相關(guān)。如果把握住重大公共危機(jī)事件中的傳播機(jī)會(huì)，采取明確的傳播策略，主動(dòng)與大眾溝通，注意風(fēng)險(xiǎn)控制和后期評(píng)估，機(jī)構(gòu)的品牌就能夠得到彰顯。反之，則可能陷入被動(dòng)，甚至失去公眾的信任。

本研究說明，公益機(jī)構(gòu)在重大危機(jī)事件中的傳播行動(dòng)，也有一套成熟的程序可以遵循，這表現(xiàn)在危機(jī)傳播的前期、中期以及后期等各個(gè)階段。作為一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，壹基金的危機(jī)傳播處理表現(xiàn)了富有策略的一面，這些專業(yè)化的操作程序，可以為更多的公益部門以及其他部門提供借鑒。

長期以來，中國的公益機(jī)構(gòu)雖然意識(shí)到獲得媒體關(guān)注的重要性，但它們大多不愿意按照專業(yè)化的方式設(shè)定機(jī)構(gòu)的傳播策略，認(rèn)為這種方式太過商業(yè)化，不符合公益精神。這樣的觀念和做法，在平時(shí)還不表現(xiàn)出其弊端，但在一些危機(jī)時(shí)期，不善于傳播策略設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)就會(huì)失去品牌營銷的機(jī)會(huì)，甚至為品牌帶來負(fù)面的影響。

Jason Salzman(1998)曾指出，很多公益機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，忘記思考為什么他們的組織需要媒體曝光度，而以為在媒體曝光就是目的，忽略它只是手段。他強(qiáng)調(diào)，公益機(jī)構(gòu)應(yīng)該在策略上明確，媒體傳播如何才能有助于機(jī)構(gòu)推動(dòng)議題、建設(shè)品牌以及表達(dá)自己的訴求，然后再考慮如何獲得媒體關(guān)注。按照這一邏輯，國內(nèi)快速成長中的公益機(jī)構(gòu)，應(yīng)該增加對(duì)媒體機(jī)構(gòu)和傳播規(guī)律的了解，并進(jìn)行專業(yè)化的傳播策略設(shè)計(jì)，尤其在危機(jī)傳播時(shí)期，更是如此。這將是它們建設(shè)品牌的一條重要路徑。本文認(rèn)為，在這方面，壹基金已經(jīng)提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。