媒介融合背景下媒介組織戰(zhàn)略彈性的構(gòu)建

張紅梅

摘要本文從媒介組織的角度出發(fā)，引入管理學的戰(zhàn)略彈性概念，指出媒介組織的戰(zhàn)略彈性在媒介融合過程所產(chǎn)生的規(guī)制作用，并提出提升媒介組織戰(zhàn)略彈性、增強媒介融合效果的具體參考策略。

關(guān)鍵詞媒介融合組織戰(zhàn)略彈性

中圖分類號G206文獻標識碼A

任何企業(yè)組織的發(fā)展都不能脫離其生存的客觀環(huán)境，當組織處于復(fù)雜的動態(tài)環(huán)境中且必須迅速作出反應(yīng)時，它需要有機的結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新的文化和非常規(guī)的技術(shù)的綜合性組織支撐，即戰(zhàn)略彈性是必需的。媒介組織所處外部經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境與資源環(huán)境的變化共同推動了不同媒介間的相互融合，在美國的媒介融合踐行者布拉德里(Bradley)看來，“在新聞業(yè)推行融合更需要智慧、努力和時間?！?/p>

國內(nèi)的媒介融合最初是以任務(wù)導(dǎo)向型的臨時融合團隊的形式出現(xiàn)的。這是組織在面臨外界環(huán)境變化時率先調(diào)動最活性資源的表現(xiàn)，從操作過程來講，深度的媒介融合必然帶來媒介組織、技術(shù)、文化等一系列內(nèi)部管理體系的調(diào)整與更新。媒介組織是否具有戰(zhàn)略彈性將直接影響媒介融合效果。本文將從媒介組織、戰(zhàn)略與環(huán)境的層面來談媒介融合背景下構(gòu)建媒介組織戰(zhàn)略彈性的重要性及其建構(gòu)方式。

一、媒介融合與媒介戰(zhàn)略彈性的概念界定

媒介融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授I，浦爾提出，他認為“媒介融合”就是各種媒介呈現(xiàn)出一體化多功能的發(fā)展趨勢，隨著研究的深化，中西方學者對于媒介融合的闡釋呈現(xiàn)出多樣化的視角，但對“媒介融合”概念本身并沒有作出清晰的有針對性的界定。綜合來看，廣義上的媒介融合包含了業(yè)務(wù)的融合、技術(shù)的融合、產(chǎn)品的融合、組織的融合以及市場融合。

彈性是來自于變革管理學中是一個重要概念。戰(zhàn)略彈性作為一種不確定管理的基本方法，“能夠為企業(yè)提供改變戰(zhàn)略的能力?！眳⒖紤?zhàn)略彈性的理論，本文認為，媒介戰(zhàn)略彈性是指媒介企業(yè)動態(tài)地發(fā)揮公司戰(zhàn)略和外部環(huán)境相適應(yīng)的功能與能力，它由媒介組織學習能力和戰(zhàn)略管理機制相互整合而成，實際上就是媒介戰(zhàn)略變革的能力。

二、媒介戰(zhàn)略彈性對媒介融合的規(guī)制作用

融合媒介能否高度共享資源、節(jié)約成本，實現(xiàn)融合企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，媒介戰(zhàn)略彈性將發(fā)揮重要的規(guī)制作用。

首先是要素規(guī)制。從媒介戰(zhàn)略彈性的生成機制來看，媒介戰(zhàn)略彈性的資源要素、結(jié)構(gòu)要素與文化要素對媒介融合過程與效果將起到不同程度的規(guī)制作用。

資源是任何戰(zhàn)略得以制定與實施的保障，彈性資源主要是指能夠快速、低成本在不同用途中轉(zhuǎn)換的資源，媒介組織中的資源彈性決定媒介融合戰(zhàn)略的替換程度。媒介融合是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之問的聯(lián)盟，各種形態(tài)媒介的資源狀況不盡相同。提升媒介資源彈性，增強現(xiàn)有資源的靈活性與累積性能促進不同形態(tài)媒介間實現(xiàn)最大程度的資源的共享；

環(huán)境、資源與組織結(jié)構(gòu)是相互適應(yīng)的，環(huán)境變化會引起組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，組織結(jié)構(gòu)彈性主要是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)對內(nèi)外部環(huán)境改變的延展性，組織結(jié)構(gòu)決定了媒介資源的配置和流動模式，規(guī)定了媒介業(yè)務(wù)流程與從業(yè)人員的協(xié)同關(guān)系，所以結(jié)構(gòu)彈性在媒介融合過程中具有框架性作用，當它與媒介融合戰(zhàn)略相適應(yīng)的時候，會引到保護與促進的作用，反之亦然：

企業(yè)文化彈性是主要是指企業(yè)文化的重塑性，文化融合需要媒介組織的企業(yè)文化具有一定的兼容性與適應(yīng)性，因此，企業(yè)文化彈性在媒介融合過程中起到黏和劑的作用。

其次是進程規(guī)制。媒介融合代表了當前媒介發(fā)展進程中的一種主流趨勢，但其并非是同一媒體市場上所有媒體的最佳策略，具體的媒介融合的方式也需要媒介組織根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境進行評估與決策選擇。戰(zhàn)略彈性的進程規(guī)制體現(xiàn)在媒介組織進行戰(zhàn)略認知、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施的三個階段對各形態(tài)媒介技術(shù)、條件等新知識的整合。

在戰(zhàn)略認知階段，由于媒介融合變革的誘因來自于外部環(huán)境的變化，媒介組織的能力彈性將發(fā)揮整合資源的主導(dǎo)性，具有能力彈性的組織能主動鑒別、分析和預(yù)測媒介宏觀政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、受眾環(huán)境的變化，能把握企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，在激烈的競爭環(huán)境中準確地選擇與評估媒介戰(zhàn)略與整合方式。比如，傳統(tǒng)媒體正是感受到來白于新興媒體的競爭壓力，才重新評測自身的優(yōu)劣勢，選擇與新興媒體的戰(zhàn)略整合；

在媒介戰(zhàn)略的制定階段，媒介組織中的結(jié)構(gòu)彈性、文化彈性與技術(shù)彈性將合力以戰(zhàn)略形成的方式整合媒介內(nèi)部融合所帶來的新知識，結(jié)構(gòu)彈性、文化彈性與技術(shù)彈性圍繞整合的媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷而具有內(nèi)在一致性；

在實施媒介融合戰(zhàn)略的過程中，資源彈性將發(fā)揮主導(dǎo)性的作用，媒介企業(yè)固有資源將改變其資源配置方式與利用模式，與媒介整合戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)一致。

三、增強媒介戰(zhàn)略彈性，促進媒介融合的途徑

媒介融合背景下。可以通過增強媒介組織資源彈性與協(xié)調(diào)彈性來增強媒介組織的戰(zhàn)略彈性。

1增強媒介融合中的組織資源彈性

(1)培養(yǎng)復(fù)合型與學習型的媒介人才，增強媒介組織人力資源彈性。

對于戰(zhàn)略更新期的媒介組織來說，業(yè)務(wù)培訓(xùn)只能解決技能層面的人力資源轉(zhuǎn)換，而最終影響人力資源轉(zhuǎn)換時間與成本的決定性因素是企業(yè)的人力資源彈性，即組織內(nèi)媒介從業(yè)者的知識結(jié)構(gòu)與內(nèi)在能力。

彈性人才資源首先具有復(fù)合縱深的知識結(jié)構(gòu)。內(nèi)化的知識體系最容易進行資源的轉(zhuǎn)換。在媒介融合時期，對于媒介管理者而言，它表現(xiàn)為對不同媒介傳播特點與傳播效果的把握，對于記者來說，表現(xiàn)為多種技術(shù)工具的綜合性的運用?！氨衬矣浾摺钡某霈F(xiàn)即是體現(xiàn)了媒介融合時期對多媒體記者的需求?！氨衬矣浾摺钡奶攸c是能綜合運用各種傳播工具，既能為報紙供稿，又能為廣播電視，還能為網(wǎng)絡(luò)提供報道素材。如《廣州日報》滾動新聞部的背囊記者就是由傳統(tǒng)記者轉(zhuǎn)換而來，能進行全媒體采訪，外出采訪時要攜帶筆記本電腦、數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機和錄音筆等設(shè)備，以文字、圖片、音頻、視頻等多種方式滾動報道。

其次是敏感度。敏感度是建立在內(nèi)在知識體系基礎(chǔ)上的一種應(yīng)變能力與辨別能力。他包括了對媒介發(fā)展趨勢的敏感度，對信息價值判斷與取向的敏感度以及對受眾市場的敏感度。比如《成都商報》曾在西部報紙的市場化進程中儲備了一批具有市場意識的傳媒人才，在2006年成立的成都傳媒集團中，《成都商報》作為集團的成員之一，其人力資源得以在集團內(nèi)部的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四種媒體形態(tài)間流動與調(diào)配。

(2)優(yōu)化新聞資源的開發(fā)與配置體系，增強媒介組織新聞資源彈性。

首先是新聞信息資源。彈性的新聞信息資源即是深度開發(fā)的新聞信息資源。一般而言，新聞信息采集是傳統(tǒng)媒體的強項，信息資源開發(fā)越深入，能使各個融合媒體利用越充分，從而更大地實現(xiàn)新聞信息資源的利用價值。

其次為受眾資源。受眾資源是一種有形的可轉(zhuǎn)換的資源形式，決定了媒介融合變革的方向與進程。提升受眾資源

彈性即是建立認知、管理受眾資源的系統(tǒng)，促進潛在受眾向目標受眾轉(zhuǎn)移，促進受眾細分到整合，從而在媒介融合的進程中，能夠根據(jù)市場的需要，有針對性地實現(xiàn)受眾資源的調(diào)整與增值。

2增強媒介組織中的協(xié)調(diào)彈性

組織協(xié)調(diào)彈性主要包括結(jié)構(gòu)彈性、文化彈性與技術(shù)彈性。在媒介融合過程中，提高組織的協(xié)調(diào)彈性可以采取以下的策略：

(1)構(gòu)建具有適應(yīng)性的水平網(wǎng)絡(luò)式組織結(jié)構(gòu)，克服結(jié)構(gòu)體系慣性，增強媒介組織的結(jié)構(gòu)彈性。媒介融合時期，媒介產(chǎn)品內(nèi)容的改變必然引起媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程的變化，這種變化并非全面的重塑，也可以是局部的調(diào)整，以期與環(huán)境的變化相互適應(yīng)。具有結(jié)構(gòu)彈性的媒體組織更能夠適應(yīng)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整要求，快速配合媒介融合戰(zhàn)略的實施。

首先，媒介融合體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟與范疇經(jīng)濟，傳統(tǒng)媒介角色定位正逐步向信息管理者轉(zhuǎn)變，水平網(wǎng)絡(luò)式的組織結(jié)構(gòu)將更有利于信息集中處理的多媒體平臺的運作。如美國甘奈特報業(yè)集團為了適應(yīng)媒介產(chǎn)品生產(chǎn)流程的變化，在組織架構(gòu)中進行了相應(yīng)的調(diào)整，以甘奈特信息中心取代新聞編輯室的原有部門設(shè)置(如城市、經(jīng)濟、體育等新聞采編部門)，而是將其分為七個功能部：數(shù)字部(以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)快速搜集新聞和信息)、公共服務(wù)部(媒介監(jiān)督)、社區(qū)對話部(原評論專欄的延伸，幫助實現(xiàn)傳－受交流和受－受交流)、本地新聞部、內(nèi)容定制部(為小眾市場定制專門信息)、數(shù)據(jù)部(發(fā)布生活類“有用”信息)以及多媒體內(nèi)容制作部。

我國媒體對于融合背景下的媒體組織結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性調(diào)整也進行了積極的探索。2008年9月，廣州日報報業(yè)集團在集團的層面成立了獨立的“新媒體事業(yè)部”，全面負責新媒體業(yè)務(wù)的運營和業(yè)務(wù)拓展，在權(quán)力分配上，新媒體事業(yè)部的工作由集團一把手直接分管。而在此之前，廣州日報新媒體業(yè)務(wù)的主要陣地是大洋網(wǎng)，處于垂直管理模式下的大洋網(wǎng)難以協(xié)調(diào)集團資源獲得自身的發(fā)展。組織的調(diào)整減少了管理層級，增加了管理幅度，推動了報業(yè)集團新媒體戰(zhàn)略的布局與發(fā)展。

其次。采取漸進式的變革思維，克服組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中的體系慣性與路徑依賴。對于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，工作中長期密切協(xié)調(diào)的配合關(guān)系，已形成了一套成熟的采編操作規(guī)范，組織中的部門、崗位設(shè)置，職責、權(quán)限分工已相對固定與成熟，撤消與合并崗位在行政操作上并不是難事，而如何克服組織成員對以往組織架構(gòu)的心理慣性與思維慣性才是組織管理中的難點。

正是基于結(jié)構(gòu)變革中的路徑依賴，西方研究者主流觀點認為循序漸進的戰(zhàn)略變革過程更為可取，對連續(xù)更新觀的支持者來說，“繁榮到蕭條之間交替循環(huán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變模式，就像盡全力用短跑速度跑完馬拉松，然后站著一動不動地調(diào)勻氣息，但是，優(yōu)秀的短跑運動員是不會贏馬拉松的?！睉?zhàn)略彈性應(yīng)該持續(xù)的調(diào)整和精致的微調(diào)。我國目前的跨媒介融合集團尚處于探索發(fā)展期，對于產(chǎn)權(quán)、人事、管理的企業(yè)化轉(zhuǎn)制也正處于初步調(diào)整階段，結(jié)構(gòu)更新需要一個過渡適應(yīng)期。

(2)建設(shè)創(chuàng)新型的媒介企業(yè)文化以增強文化彈性。首先企業(yè)文化具有異質(zhì)性。企業(yè)成長背景的不同會培育不一樣特質(zhì)的企業(yè)文化。美國在線與時代華納合并失敗的一個重要的原因就是在融合過程中，異質(zhì)文化間出現(xiàn)了排異現(xiàn)象，美國在線是一個年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，企業(yè)文化強調(diào)操作靈活、決策迅速。而時代華納的企業(yè)文化則強調(diào)在長時間的發(fā)展過程中建立起誠信之道。企業(yè)合并后，兩種價值標準的企業(yè)文化產(chǎn)生碰撞沖突，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。在媒介融合初期，要盡量避免各種異質(zhì)文化的直接沖突，如美國坦帕新聞中心對位于同一房檐下的《坦帕論壇報》、網(wǎng)站Tampa Bay Online和電視臺WFLA-TV這三家不同形態(tài)的媒體，新聞中心制定了如下規(guī)定來協(xié)調(diào)彼此之間的利益和關(guān)系：不能對不同平臺的媒體新聞發(fā)布的標準品頭論足、指手畫腳；不允許說傷害感情的話；不允許因為報道方針的不同而遷怒他人。

其次，培育創(chuàng)新型的企業(yè)文化。創(chuàng)新型企業(yè)文化是一種開放的文化，是兼容并包、適應(yīng)新環(huán)境、創(chuàng)造新市場的文化。媒體本身是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的平臺，在媒介融合的環(huán)境下創(chuàng)新型企業(yè)文化能發(fā)揮更大的參與性與兼容性。因此，媒介企業(yè)要開發(fā)與保護員工的創(chuàng)新性的思維，并通過組織和制度將創(chuàng)新型企業(yè)文化落到實處，比如《廣州日報》采編部門制定采編人員新媒體發(fā)稿激勵機制就是通過制度鼓勵采編人員了解與熟悉新媒體業(yè)務(wù)，發(fā)揮創(chuàng)造性思維。佛山傳媒集團作為我國第一家跨多種媒體的傳媒集團，從前整合期的多媒體聯(lián)合到后整合期的深度融合，同樣確立了打造創(chuàng)新型文化的集團建設(shè)目標。

(3)建立市場主導(dǎo)型的技術(shù)創(chuàng)新的機制，使技術(shù)創(chuàng)新與組織戰(zhàn)略高度整合，增強企業(yè)技術(shù)彈性。媒介融合是以新媒體技術(shù)的發(fā)展為支撐的，它誕生了大量豐富的渠道終端。為小眾市場的獲取提供了技術(shù)上的可能性，而技術(shù)問題又是目前困擾媒介融合進程的一個重要因素。只有技術(shù)上的創(chuàng)新與媒介整體戰(zhàn)略相一致的時候，才能最大程度地發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)整合的優(yōu)勢。

在媒介融合的趨勢下，媒介組織面臨的環(huán)境的復(fù)雜性與不確定性日益突出，媒介戰(zhàn)略彈性使媒介組織能在最短的時間通過自身的調(diào)整達到與外部環(huán)境的統(tǒng)一，保持持續(xù)競爭的優(yōu)勢。從根本上講，媒介戰(zhàn)略彈性體現(xiàn)的是企業(yè)戰(zhàn)略學習機制與創(chuàng)造機制的活性，只有開放的、學習型與創(chuàng)造型的媒介組織才能在媒介整合的趨勢下更好地發(fā)揮基礎(chǔ)性的支撐作用。