建立面向媒介事例的互聯(lián)網(wǎng)管理體系

毛　勇　黃本一

摘要本文分析了我國互聯(lián)網(wǎng)管理體系與視頻網(wǎng)站管理的政策變革、相關(guān)管理模式的發(fā)展，以及回顧了我國視頻網(wǎng)站管理的效果等。

關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)管理視頻網(wǎng)站

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、中國互聯(lián)網(wǎng)管理體系與視頻網(wǎng)站管理政策變革

1當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)管理體系和特點(diǎn)

(1)多主體、分權(quán)的管理模式

目前我國對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管主要分為資源監(jiān)管、運(yùn)營監(jiān)管、內(nèi)容監(jiān)管、終端監(jiān)管等，這四部分監(jiān)管內(nèi)容以安全監(jiān)管為指導(dǎo)思想，即安全監(jiān)管貫穿于互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管始終，國家根據(jù)不同的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管內(nèi)容指定了不同的監(jiān)管主體。

如：運(yùn)營監(jiān)管是對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)營或者運(yùn)營商之間的業(yè)務(wù)關(guān)系的監(jiān)管措施，例如網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件、電子公告欄等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的監(jiān)管措施，還有互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)結(jié)算的監(jiān)管，這部分的監(jiān)管主體主要由信產(chǎn)部負(fù)責(zé)。

內(nèi)容監(jiān)管是對互聯(lián)網(wǎng)上各種發(fā)布或者公告的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，由相關(guān)部門聯(lián)合監(jiān)管。如中宣部、信產(chǎn)部、國新辦、文化部、廣電總局、新聞出版總署等16個(gè)部委聯(lián)合出臺《互聯(lián)網(wǎng)站管理協(xié)調(diào)工作方案》詳細(xì)規(guī)定了不同專項(xiàng)內(nèi)容的監(jiān)管部門。如圖2所示。

而終端監(jiān)管是指對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)設(shè)備的監(jiān)管措施，如交換設(shè)備、終端設(shè)備等，由相關(guān)部門聯(lián)合監(jiān)管。

可見中國互聯(lián)網(wǎng)的管理體系是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播的路徑，實(shí)行關(guān)聯(lián)主體監(jiān)管的多主體和分權(quán)的管理體系。

(2)平衡、協(xié)調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)管理和多元手段運(yùn)用

我國將互聯(lián)網(wǎng)的管理模式與現(xiàn)實(shí)社會的管理模式融合起來。強(qiáng)調(diào)多種管理手段的協(xié)調(diào)使用。

第一，國家確立網(wǎng)絡(luò)傳播控制政策是積極的以發(fā)展為導(dǎo)向的政策，而不是消極的以防御為導(dǎo)向的政策。國家對網(wǎng)絡(luò)傳播控制強(qiáng)調(diào)適度性與合法性。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的普及和產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該是當(dāng)今中國政府制定控制政策的重要目標(biāo)。

第二，倡導(dǎo)道德自律與法律監(jiān)控的平衡使用。國家在保持網(wǎng)絡(luò)法律起懲戒功能同時(shí)，又強(qiáng)調(diào)使用其他手段發(fā)揮激勵(lì)功能。在一般性領(lǐng)域或私人生活方面，國家和政府只要倡導(dǎo)主流的網(wǎng)絡(luò)道德加以調(diào)整即可。

第三，政府管理模式的選擇著眼于“兩個(gè)結(jié)合”，即傳統(tǒng)新聞出版調(diào)控模式與網(wǎng)絡(luò)傳播控制模式的結(jié)合，政府強(qiáng)制模式與自我控制模式的結(jié)合。在政府管理模式的選擇上應(yīng)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)型”，即從法律、法令控制為主向德法互動、政策引導(dǎo)和公眾自愿參與并存管理轉(zhuǎn)型，從強(qiáng)制模式主導(dǎo)型控制向政府強(qiáng)制與自我控制有機(jī)結(jié)合的協(xié)商型管理的轉(zhuǎn)型。

第四，鼓勵(lì)和支持自律手段。行業(yè)自律、公民教育和授權(quán)用戶自我控制是當(dāng)前政府控制模式中開始認(rèn)真考慮的控制形式。

國家明確希望確保網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。又在公共利益和個(gè)人言論表達(dá)權(quán)利之間實(shí)現(xiàn)利益最大化的控制目標(biāo)。近年來“積極發(fā)展、加強(qiáng)管理、趨利避害、為我所用”和“積極利用、大力發(fā)展、科學(xué)管理”指導(dǎo)方針的提出，體現(xiàn)了中國對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展取向的控制觀，即將社會控制資源主導(dǎo)的綜合治理、群防群治納入了政府控制政策，主張行政監(jiān)管、司法監(jiān)督、社會各種自律手段綜合使用，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的創(chuàng)新?？梢哉f國家相關(guān)管理機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)的管理手段上已經(jīng)注重多元化的運(yùn)用。

2中國視頻網(wǎng)站管理政策的變化與走向，互聯(lián)網(wǎng)管理向傳統(tǒng)媒介管理的傾斜

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)管理的分權(quán)、多主體模式以及平衡、協(xié)調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)管理目標(biāo)，中國視頻網(wǎng)站的管理一直處于一個(gè)較寬松的政策環(huán)境中，主要受到原信息產(chǎn)業(yè)部與廣播電視總局的聯(lián)合管理，這也為互聯(lián)網(wǎng)和視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。其間中國視頻網(wǎng)站管理的政策經(jīng)歷兩次調(diào)整。在2003年2月，國家廣電總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(15號令)，允許持《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播視聽節(jié)目，許可證實(shí)行年檢制度，有效期為3年：其中第七條“開辦視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)同時(shí)具備以下基本條件”：(一)符合通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播視聽節(jié)目的規(guī)劃、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理要求(二)有與業(yè)務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的自有資金、設(shè)備及場所等，這個(gè)時(shí)候并未對視頻網(wǎng)站的主體性質(zhì)做出明確約束，這一文件的頒布打破了以往電信業(yè)務(wù)和廣電業(yè)務(wù)的相互不滲透的政策壁壘，為互聯(lián)網(wǎng)站的發(fā)展提供了政策支持。隨后，中國電信和中國網(wǎng)通獲證，分別打造了“互聯(lián)星空”、“天天在線”這兩個(gè)寬頻網(wǎng)站。

到了2004年10月國家廣電總局又發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(39號令)，新辦法廢止了原來的《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》制度，規(guī)定通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)日應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。其中第七條出現(xiàn)變化，對視頻網(wǎng)站的主體做出一定的約束性規(guī)定：“外商獨(dú)資、中外合資、中外合作機(jī)構(gòu)，不得從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)”。這項(xiàng)規(guī)定出臺后，一些民營網(wǎng)站通過引進(jìn)國外風(fēng)險(xiǎn)投資的方式(一般都會采用三角機(jī)構(gòu)境：外企業(yè)到中國設(shè)立一家外商獨(dú)資企業(yè)(一般是廣告公司)，與中國負(fù)責(zé)經(jīng)營的內(nèi)資企業(yè)是兩塊牌子，一套人馬。境外設(shè)立公司將資金注入到國內(nèi)的外商獨(dú)資企業(yè)，并以此支持內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展)，成功規(guī)避了新的管理規(guī)定，同時(shí)也使得視頻網(wǎng)站的發(fā)展與外國的企業(yè)管理合拍，帶動了視頻網(wǎng)站向產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們可以說此時(shí)國家對視頻網(wǎng)站的管理依舊是從信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度制訂的。

但是到了2007年12月國家廣電總局與信息產(chǎn)業(yè)部又發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》(s6號令)，其中第三條“國務(wù)院廣播電影電視主管部門作為互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的行業(yè)主管部門，負(fù)責(zé)對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)實(shí)施監(jiān)督管理，統(tǒng)籌互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)管理、內(nèi)容建設(shè)和安全監(jiān)管。國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主管部門，依據(jù)電信行業(yè)管理職責(zé)對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)督管理”。明確提出了視頻網(wǎng)站的行業(yè)管理歸屬主要在國家廣電總局，這也標(biāo)志著中國視頻網(wǎng)站的管理由互聯(lián)網(wǎng)管理向大眾媒介管理的傾斜。

2007年12月發(fā)布的新規(guī)定同時(shí)要求申請互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的企業(yè)，必須“具備法人資格，為國有獨(dú)資或國有控股單位”，且于從2008年1月31日起施行。國家對視頻網(wǎng)站的主體做出嚴(yán)格的約束性規(guī)定，直至“具備法人資格。為國有獨(dú)資或國有控股單位”條款的出現(xiàn)，其實(shí)這是基于兩個(gè)層面考慮。

1、中國視頻網(wǎng)站越來越具有明顯的媒介產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。因此國家傾向于將其納入大眾傳播媒體的管理范疇。

2、作為視頻網(wǎng)站主要管理主體的管控邏輯的必然。

國家廣電總局作為視頻網(wǎng)站的主要管理者，理所當(dāng)然將互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目看做是國內(nèi)廣播電視事業(yè)的延伸，因此，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目、視頻網(wǎng)站的監(jiān)管必然會延續(xù)現(xiàn)有的廣電監(jiān)管模式，其中當(dāng)前廣播電視的國有準(zhǔn)入機(jī)制和內(nèi)容監(jiān)管的基本要求無疑也被應(yīng)用于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目、網(wǎng)站的監(jiān)管。正是基于這個(gè)管理者的邏輯，“具備法人資格，為國有獨(dú)資或國

有控股單位”條款的不可避免出現(xiàn)了。

二、分權(quán)與多主體的互聯(lián)網(wǎng)管理模式下中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展

目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站一般采取視頻分享和視頻直播兩種不同形式，主要分為視頻分享類網(wǎng)站、門戶視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)視頻下載網(wǎng)站等四個(gè)大類，其中網(wǎng)站內(nèi)容主要來自專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，包括電視媒體、影視制作、音樂制作、體育組織等，以及網(wǎng)民原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和二次加工，視頻分享類，如土豆網(wǎng)、六間房等，通過風(fēng)險(xiǎn)投資以及通過視頻內(nèi)容吸引大量用戶瀏覽，在較短時(shí)間內(nèi)聚集了超高的用戶流量，一批具有典型的市場推動特征的視頻網(wǎng)站發(fā)展起來。

1視頻傳播表現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播效果

得益于中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)大，我國使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民已經(jīng)高達(dá)1.6億，相當(dāng)于每1.3個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。這是龐大的用戶群。另據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)尼爾森公司2007年12月16日發(fā)布的報(bào)告，視頻網(wǎng)優(yōu)酷網(wǎng)已達(dá)1億的日視頻播放量，日獨(dú)立訪問用戶達(dá)1200萬?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻傳播和視頻網(wǎng)站的社會影響不斷擴(kuò)大，視頻網(wǎng)站也開始具有了與廣播電視等同的傳播屬性和社會效果。

2產(chǎn)業(yè)性質(zhì)明顯

中國視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速，并且有別于初期網(wǎng)站、博客在中國的發(fā)展，視頻網(wǎng)站較早就大量引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，發(fā)展方向帶有明確的媒介產(chǎn)業(yè)特征。2008年中國有超過300家的視頻類網(wǎng)站，總共獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資金額在3億美元左右。中國2006年以來視頻網(wǎng)絡(luò)公司獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資不算少，并由此形成以流量和廣告方式盈利的媒體運(yùn)營模式。

據(jù)2005年艾瑞統(tǒng)計(jì)，2005年中國觀看過網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶有3200萬人，而2010年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模將達(dá)到18000萬人。實(shí)際上中國2008年，提前2年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模就達(dá)到了預(yù)測。而2006年中國網(wǎng)絡(luò)視頻收入總規(guī)模還只有5億元，2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模就將達(dá)到15億元人民幣，預(yù)計(jì)2010年達(dá)到34億元，2007年網(wǎng)絡(luò)視頻市場增長率達(dá)69.8％，2008年可達(dá)73.3％，應(yīng)該說在市場刺激下，中國視頻網(wǎng)站的市場規(guī)模、融資手段、盈利方式都在穩(wěn)步發(fā)展和成熟中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈：從內(nèi)容提供商到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營商到技術(shù)提供商、分銷渠道和用戶鏈條正處在磨合中。

3民營視頻網(wǎng)站唱主角

據(jù)各方面的市場調(diào)查，民營視頻網(wǎng)站的市場份額占主要地位?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)信息流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Amazon.com官方網(wǎng)站的中文Alexa網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)顯示，中國大陸提供視頻服務(wù)的網(wǎng)站世界綜合排名前五位是“六間房”(綜合排名第97)、“優(yōu)酷網(wǎng)”(綜合排名第117)、“我樂網(wǎng)”(綜合排名第120)、“酷6網(wǎng)”(綜合排名第142)、“土豆網(wǎng)”(綜合排名第159)。而廣電系統(tǒng)提供視頻服務(wù)的網(wǎng)站排名最靠前的當(dāng)屬中廣亞洲廣播信息網(wǎng)絡(luò)有限公司創(chuàng)辦的“中廣網(wǎng)”(排在第72355位：

4網(wǎng)絡(luò)視頻傳播產(chǎn)生的社會問題引人注目

伴隨著中國網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的快速發(fā)展，一些負(fù)面事件不斷出現(xiàn)。

(1)視頻傳播中的侵犯知識產(chǎn)權(quán)問題成為最突出問題。

從CNNIC發(fā)布的2008年調(diào)查結(jié)果來看，中國網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)視頻的使用中電影和電視劇是最受關(guān)注的內(nèi)容，有高達(dá)86.3％的比例，消費(fèi)方式上，通過瀏覽器觀看視頻分享、門戶視頻或?qū)掝l影視等的網(wǎng)民最多，達(dá)到64.2％，其他方式主要為下載后觀看、網(wǎng)絡(luò)電視和邊下載邊看，與此相對應(yīng)電影、電視劇成為絕大部分視頻網(wǎng)站主要的流量組成部分，為了吸引流量一些視頻網(wǎng)盜播電視劇、電影侵犯知識產(chǎn)權(quán)現(xiàn)象非常嚴(yán)重。從視頻網(wǎng)站建立初到今天。已經(jīng)有多個(gè)網(wǎng)站因視頻節(jié)目版權(quán)問題而被起訴。

(2)視頻網(wǎng)絡(luò)中的犯罪現(xiàn)象出現(xiàn)

一些違法的視頻內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)。如一些網(wǎng)站發(fā)布色情淫穢的電影，另外目前網(wǎng)上裸聊是繼網(wǎng)上色情電影、網(wǎng)絡(luò)詐騙之后又一“異軍突起”的網(wǎng)絡(luò)犯罪形式。隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)和視頻技術(shù)的廣泛使用，犯罪分子將原來的靜態(tài)傳播變成了互動的形式，其誘惑性和危害性也隨之加大。

(3)視頻網(wǎng)絡(luò)中不斷出現(xiàn)違背社會倫理的事件，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)文化反思。

目前網(wǎng)絡(luò)視頻正成為一些不健康內(nèi)容、違背社會道德的傳播渠道，并由此產(chǎn)生的腐朽、落后文化，尤其是低俗、暴力等內(nèi)容，嚴(yán)重影響青少年的身心健康，對社會產(chǎn)生了消極、負(fù)面作用。

三、中國視頻網(wǎng)站管理的效果回顧與建議

中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展有目共睹，如網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈比較完整，市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大，這正是中國互聯(lián)網(wǎng)管理中多主體、分權(quán)管理模式和注重均衡管理手段帶來的良性結(jié)果。但是視頻網(wǎng)站電出現(xiàn)了一些消極影響，以致國家采取新的政策。

1《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》出臺后的沖擊與變化

2007年12月《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》出臺后，對中國視頻網(wǎng)站的影響無疑是非常大的。因?yàn)榇饲翱焖侔l(fā)展的中國視頻網(wǎng)站帶有明顯的產(chǎn)業(yè)屬性，而且已經(jīng)形成民營視頻網(wǎng)站發(fā)展壯大的局面，《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》(56號令)規(guī)定的“國有制”無疑對其他所有制形式形成沖擊。因此，國家有關(guān)部門在2008年2月后，又放寬了管理。2008年2月3日針對去年末出臺的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，國家廣“電總局、信息產(chǎn)業(yè)部對外公布解釋細(xì)則。對于“規(guī)定”中最引人關(guān)注的“國資成分”問題，兩部委表示，“《規(guī)定》發(fā)布之前依法開辦、無違法違規(guī)行為的，可重新登記并繼續(xù)從業(yè)?！倍兑?guī)定》發(fā)布之后，申請從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的，必須符合《規(guī)定》第八條所列的條件。這也意味著國家政策對民營資本視頻網(wǎng)站合法身份的肯定。

與此同時(shí)2008年視頻新政所引發(fā)的爭議仍然在繼續(xù)。關(guān)于網(wǎng)站的所有制的要求，二是關(guān)于相關(guān)規(guī)定的實(shí)施細(xì)則問題等。例如，該政策對如何區(qū)分視頻網(wǎng)站的內(nèi)容哪些是由網(wǎng)站制作，哪些是網(wǎng)友上傳?如何分擔(dān)責(zé)任等。這些重要問題，也是視頻網(wǎng)站引發(fā)社會問題的重點(diǎn)，并沒有規(guī)定。

2建立面向媒介融合的互聯(lián)網(wǎng)管理體系

以上的爭議其實(shí)實(shí)質(zhì)是，媒介融合后互聯(lián)網(wǎng)管理體系如何建立的問題。視頻網(wǎng)站的發(fā)展在很大程度上體現(xiàn)了當(dāng)今的一個(gè)潮流：媒介融合，媒介融合(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，媒介融合首先是傳播技術(shù)的融合，即統(tǒng)一的數(shù)字技術(shù)在不同種類的傳播媒介的普遍應(yīng)運(yùn)，再深一點(diǎn)層次，就是各種傳播媒介的融合，多種傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到了自己的新形態(tài)，如電子報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)廣播、網(wǎng)絡(luò)商店等，同時(shí)一直作為通訊信道的公共信息網(wǎng)絡(luò)也向大眾傳播媒介甚至商業(yè)進(jìn)發(fā)如視頻網(wǎng)站的發(fā)展等等，更深一層次的就是傳播制度的融合，涉及到不同傳播媒介管理體制的整合，如通訊網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播媒介管理的整合，報(bào)紙廣播電視管理的整合。如今網(wǎng)民的比例全球達(dá)到21％以上，他們不僅是傳統(tǒng)的受眾，有時(shí)又是