醫(yī)院的品牌策略

摘要：隨著醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)院已經(jīng)走向市場(chǎng)化，醫(yī)院的品牌就代表著醫(yī)院的特色。本文結(jié)合醫(yī)院品牌創(chuàng)立案例，詳細(xì)闡述了創(chuàng)建醫(yī)院品牌的方式方法，尤其對(duì)如何轉(zhuǎn)變宣傳策略進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，通過進(jìn)行科普宣傳，體現(xiàn)宣傳的人文化的方法，以及糾正患者、市民的就診誤區(qū)，同時(shí)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，明確市場(chǎng)定位的方式，力圖通過這些方式方法，為醫(yī)院品牌建設(shè)尋找突破口，建立起醫(yī)院品牌，使醫(yī)院在更加廣闊的空間得以生存、發(fā)展和壯大。

關(guān)鍵詞：品牌 持續(xù)發(fā)展 創(chuàng)新

與同類醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品相比，醫(yī)院品牌有著自身的優(yōu)勢(shì)，通過品牌能夠明顯系區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，可以說，醫(yī)院的品牌就是醫(yī)院特色的代表。隨著醫(yī)療改革的不斷深入，醫(yī)院逐步走向市場(chǎng)化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，進(jìn)一步推動(dòng)了醫(yī)院的發(fā)展，為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，醫(yī)院需要加大自己品牌的建設(shè)力度，一方面提升醫(yī)院的形象和信譽(yù)，不斷增加醫(yī)院的可信度，另一方面對(duì)醫(yī)院的不良行為進(jìn)行約束，進(jìn)而推動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何建立與推廣自己的品牌，對(duì)于傳染病?？漆t(yī)院來說，這是求生存、謀發(fā)展的基礎(chǔ)，這也是本文一直思考并進(jìn)行實(shí)踐探索的問題。近幾年，該院為謀求發(fā)展和壯大，加大了醫(yī)院品牌的建設(shè)力度。

1 加強(qiáng)宣傳定位，轉(zhuǎn)變宣傳策略

醫(yī)院的宣傳定位是醫(yī)院品牌建設(shè)的首要關(guān)注要點(diǎn)，做為一所公立性醫(yī)院，該院定位于公立的傳染病醫(yī)院，為人民服務(wù)的健康衛(wèi)士的形象上，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“仁愛、嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”的醫(yī)院精神，按照“以人為本，規(guī)范服務(wù)，仁愛嚴(yán)謹(jǐn)，創(chuàng)新奉獻(xiàn)，學(xué)習(xí)反省，改進(jìn)提高，溝通協(xié)商，合作共贏”的質(zhì)量方針，把醫(yī)院建設(shè)成為“以傳染病為根本，以肝病為重點(diǎn)，向多學(xué)科綜合發(fā)展”的傳染病醫(yī)院。目的在于提升醫(yī)院的社會(huì)形象，最快速度地拉近醫(yī)患之間的距離，立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象和專業(yè)的醫(yī)療水平深入市民心中，從而使醫(yī)院成為市民治療肝病及相關(guān)傳染時(shí)的首選。

因此，醫(yī)院在建立自身品牌的過程中，通過進(jìn)行科普宣傳，充分體現(xiàn)人文精神，同時(shí)對(duì)患者及市民的就診誤區(qū)進(jìn)行積極的糾正?，F(xiàn)在一些醫(yī)療單位、醫(yī)院等，在廣告設(shè)計(jì)方面存在不規(guī)范現(xiàn)象，一味地追求短期利益，沒有對(duì)長(zhǎng)期的發(fā)展進(jìn)行考慮，單純地對(duì)強(qiáng)化效果的營(yíng)銷手法進(jìn)行強(qiáng)調(diào)或?qū)W習(xí)，進(jìn)而患上醫(yī)院營(yíng)銷短視癥，走入了殺雞取卵的誤區(qū)。同時(shí)，隨著《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)的出臺(tái)，對(duì)于醫(yī)院宣傳也做了更多的規(guī)定與限制，因此，以人文化的宣傳博取患者的關(guān)注，吸引患者才是根本的解決之道。該院很早便意識(shí)到不規(guī)范醫(yī)療廣告的不可取性，在這種情況下，需要對(duì)宣傳策略進(jìn)行調(diào)整或轉(zhuǎn)變，借助科普宣傳方法，一方面對(duì)就診的患者及陪同家屬進(jìn)行科普宣傳，另一方面積極參與各種節(jié)目，與患者進(jìn)行互動(dòng)，解答患者存在的疑問；加大與科研機(jī)構(gòu)等單位的合作力度，通過義診等方式，發(fā)放宣傳材料；在就診過程中，針對(duì)市民存在的誤區(qū)，通過報(bào)刊、雜志等予以糾正，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為：在科研、醫(yī)療水平方面促進(jìn)醫(yī)院提高與發(fā)展，同時(shí)對(duì)老百姓在就醫(yī)時(shí)的錯(cuò)誤想法予以澄清，進(jìn)而贏得了患者的認(rèn)同；該院同時(shí)定期開展免費(fèi)的健康講座、專家宣教等內(nèi)容，由醫(yī)院資深專家對(duì)患者及家屬進(jìn)行健康保健知識(shí)的宣傳，患者也可現(xiàn)場(chǎng)提出問題，由醫(yī)生答疑。這一方法為醫(yī)生與患者提供除病房之外的交流溝通渠道，這個(gè)方法也吸引了大量的患者及家屬的注意，贏得了他們的認(rèn)可。

2 結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，明確市場(chǎng)定位

醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)過程中，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，也就是建立品牌，尋找“賣點(diǎn)”，對(duì)于醫(yī)院來說，由于各自存在不同的特點(diǎn)，為此需要確定自身的特點(diǎn)，進(jìn)而充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而彌補(bǔ)自身的不足，進(jìn)一步強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如：A醫(yī)院是一家民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其特色是中醫(yī)治療腫瘤，策劃公司從這所醫(yī)院延長(zhǎng)治療患者的壽命為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使這所民營(yíng)醫(yī)院脫穎而出，取得的宣傳效果非常理想。

雖然公立醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院在營(yíng)銷中各有所側(cè)重，但是這所醫(yī)院的經(jīng)驗(yàn)還是給該院以很大啟發(fā)，因此，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，該院作為一所傳染病?？漆t(yī)院，在經(jīng)營(yíng)過程中，其對(duì)象主要是肝病患者。該院經(jīng)過五十多年的發(fā)展，在肝病治療方面，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，該院與其他專科或綜合性醫(yī)院相比在肝病治療方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在肝病治療方面，雖然許多?？漆t(yī)院以及大的綜合性醫(yī)院等開設(shè)了相應(yīng)的感染性疾病和門診，但是，該院在肝病治療效果方面一直受到廣大患者及家屬的認(rèn)可。為此，該院需要以“肝病”為中心，不斷健全完善肝病產(chǎn)業(yè)鏈，一方面開設(shè)傳統(tǒng)的肝硬化、乙、丙肝門診等治療項(xiàng)目，另一方面開設(shè)肝病體檢中心，同時(shí)成立肝膽外科、放射介入科等，進(jìn)而在一定程度上為就診患者提供了更多選擇機(jī)會(huì)。

這個(gè)經(jīng)驗(yàn)告誡人們，作為醫(yī)院，為了提供自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及專業(yè)的醫(yī)療分工，而不是依靠廣告、宣傳等吸引患者的眼球。在治病救人，救死扶傷理念的指導(dǎo)下，醫(yī)患之間應(yīng)該是和諧共處的關(guān)系，在醫(yī)療救助過程中，更多的是人性化的過程。在這種情況下，醫(yī)院應(yīng)該通過宣傳，為患者提供更全面、優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

3 提高專業(yè)技術(shù)水平，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)院作為特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是為患者提供診斷治療和專業(yè)護(hù)理服務(wù)，建立與發(fā)展品牌，對(duì)于醫(yī)院來說，主要是通過專業(yè)技術(shù)進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有提供獨(dú)具特色診斷治療項(xiàng)目，以及專業(yè)化、物超所值的護(hù)理服務(wù)，通過有限的資源，打造優(yōu)勢(shì)的學(xué)科，在滿足患者健康需要的情況下，最大限度地降低醫(yī)療開銷，進(jìn)而提高患者及家屬的信賴感，再由醫(yī)療需求的情況下，依然選擇購(gòu)買該院的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，該院采取了各種措施，積極提高專業(yè)技術(shù)水平，同時(shí)建立健全醫(yī)療質(zhì)量考核體系，對(duì)病房及醫(yī)技科室醫(yī)療質(zhì)量綜合管理小組的職能進(jìn)一步強(qiáng)化，全面貫徹落實(shí)醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全制度等，在日常質(zhì)量檢查中，納入規(guī)章制度的執(zhí)行，每月考評(píng)科室的執(zhí)行情況；加強(qiáng)控制三級(jí)醫(yī)師查房質(zhì)量。

4 提高服務(wù)意識(shí)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建設(shè)醫(yī)院品牌

醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)過程中，如果通過宣傳吸引來患者，而自身的服務(wù)不到位，患者在不同程度上會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺。目前，醫(yī)院服務(wù)已經(jīng)不僅僅停留在微笑服務(wù)的簡(jiǎn)單層面上，要從患者的內(nèi)心出發(fā)，為患者著想，使患者感受到醫(yī)院是把患者當(dāng)成親人一樣尊重與愛護(hù)，因此，該院提出“全心全意為患者服務(wù)”的服務(wù)理念，首先在管理上該院以患者為中心，通過監(jiān)控醫(yī)療質(zhì)量、調(diào)查患者滿意度、隨訪患者疾病治療等情況，全面提高對(duì)患者的服務(wù)質(zhì)量；其次，加強(qiáng)醫(yī)院軟、硬件建設(shè)，給患者提供良好的就醫(yī)環(huán)境；第三，加強(qiáng)與患者之間的交流與溝通，通過不同形式、不同渠道的回訪、座談等方式，了解患者的需求，通過患者的切身感受衡量醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，在治療過程中，患者及家屬對(duì)該院及醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了信任感，進(jìn)而在患者及患者家屬中形成了口碑，從而進(jìn)一步吸引患者，擴(kuò)大醫(yī)院的服務(wù)半徑及服務(wù)影響，鞏固和強(qiáng)化了該院在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

5 重視醫(yī)院品牌資產(chǎn)，加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)

所謂醫(yī)院文化就是指在長(zhǎng)期的社會(huì)醫(yī)療實(shí)踐活動(dòng)中，醫(yī)院形成的一種群體文化，這種文化富有核心理念、優(yōu)秀的管理隊(duì)伍、優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)等特征。醫(yī)院全體職工在文化的指引下，在一定程度上統(tǒng)一全體職工的思想、觀念、行為與追求，進(jìn)而與醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)保持一致，進(jìn)一步幫助員工樹立群體意識(shí)，不斷增強(qiáng)凝聚力。通過培育醫(yī)院文化，樹立醫(yī)院形象，提高自身知名度，在無形資產(chǎn)和品牌效應(yīng)的作用下，醫(yī)院的生機(jī)和活力將大大提升。在院徽、院旗、員工制服、醫(yī)院標(biāo)志、信封、名片等醫(yī)院品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)方面，如何進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，并且醒目，進(jìn)而是患者和家屬對(duì)醫(yī)院的視覺實(shí)物形成視覺效應(yīng)，同時(shí)留下深刻印象；利用醫(yī)院發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，制作院報(bào)、信息簡(jiǎn)報(bào)等定期發(fā)放，以持續(xù)不斷地介紹醫(yī)院最新工作、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、健康保健知識(shí)、患者來信等內(nèi)容，既可加強(qiáng)與患者、職工的溝通交流，也可對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳醫(yī)院。

隨著全球一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，國(guó)外大型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或分會(huì)紛紛進(jìn)入我國(guó)，進(jìn)一步加劇醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的現(xiàn)象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院為了謀求生存和發(fā)展，需要不斷壯大自己；更新傳統(tǒng)觀念，樹立服務(wù)意識(shí)，以市場(chǎng)為中心，以患者為導(dǎo)向，積極建立醫(yī)院品牌，使醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大。

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