大學(xué)生移動網(wǎng)購滿意度影響因素的研究
——以H學(xué)院為例

文/石丹萍，廣西大學(xué)

1 大學(xué)生移動網(wǎng)購的現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展及移動智能終端的逐步完善，移動網(wǎng)絡(luò)購物模式逐漸被廣大網(wǎng)民所接受，移動端已經(jīng)超越PC端成為網(wǎng)絡(luò)零售的最主要渠道。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國移動購物在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比預(yù)計達81.3%，較2016年增長4.6%。2017年中國移動購物市場交易規(guī)模預(yù)計達4.9萬億元，同比增長37.4%，增速逐漸放緩但仍保持了較高的增長水平。移動端作為連接線上、線下消費場景的核心途徑，得以進一步滲透發(fā)展。由以上數(shù)據(jù)報告可知，移動終端網(wǎng)絡(luò)購物已成為當代最為熱門的一種消費方式，尤其是現(xiàn)代的大學(xué)生，他們喜歡時尚新穎，追求個性，同時他們的消費能力逐漸受到各行各業(yè)的關(guān)注，不僅在校期間的消費能力強勁，而且畢業(yè)后步入社會也是未來流量的一個入口。大學(xué)生是移動網(wǎng)絡(luò)消費群體的主力軍，商家們按照他們的實際需要，注重他們的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)，創(chuàng)新性需求，提供價格質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，提供當下最流行的產(chǎn)品，更加完善的售后服務(wù)，商家店鋪設(shè)計更加精美別致，讓他們對網(wǎng)購行為更加滿意，因為他們消費的滿意度直接決定了商家能否在競爭中獲取最大的利潤，因此大學(xué)生移動網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素的實證研究對于網(wǎng)絡(luò)商家企業(yè)有著舉足輕重的作用。

2 國內(nèi)外的關(guān)于移動網(wǎng)購研究現(xiàn)狀

隨著我國網(wǎng)絡(luò)購物模式的日益興起，國內(nèi)外專家學(xué)者對顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響因素作了大量的研究，并取得了相當?shù)某晒?/p>

最初國外學(xué)者率先提出了E-satisfaction的概念，建立了滿意度概念模型，并認為網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度由購物的便利性、網(wǎng)站設(shè)計、支付安全、產(chǎn)品信息真實性以及產(chǎn)品提供等因素構(gòu)成（Szymanski和H ise）。而電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素分別是在線因素和離線因素，其中在線因素包括信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量等等;離線因素包括商品質(zhì)量、物流服務(wù)和售后服務(wù)等（Tony，Seewor和ngoo等）。除此之外，購物網(wǎng)站的商品展示、商品選擇、均能夠影響網(wǎng)購顧客滿意度，同時購物網(wǎng)站應(yīng)該在客戶服務(wù)與按時送達這兩要素作出改進（Reibstein）。

雖然電子商務(wù)在我國的起步較晚，但近幾年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的快速增大，學(xué)者們開始研究這種新購物方式下的顧客滿意度影響因素。查金樣、王立生認為網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度由商家的服務(wù)質(zhì)量和消費者對于網(wǎng)站的期望共同影響，而網(wǎng)站設(shè)計對于網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的影響并不顯著;其中安全性、產(chǎn)品質(zhì)量及價格優(yōu)惠等要素對于網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的影響最為明顯。李海英、林柳認為顧客滿意度的影響因素，包括網(wǎng)站設(shè)計、功能價值、享樂價值、顧客服務(wù)和安全性，同時證明了交易經(jīng)驗在功能價值、享樂價值和顧客滿意度三者關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。馮亮認為，產(chǎn)品價值和網(wǎng)購平臺形象對大學(xué)生網(wǎng)購滿意度影響較為顯著。

通過對上述文獻進行歸納發(fā)現(xiàn)，專家學(xué)者們站在不同的角度對影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的因素進行探討。在對現(xiàn)有的文獻進行分析總結(jié)后，發(fā)現(xiàn)目前対于網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的研究中，眾多學(xué)者的研究對象多數(shù)集中已步入社會且有固定收入的顧客的網(wǎng)絡(luò)滿意度影響因素研究，容易忽略大學(xué)生這個未來潛在的消費群體。因此，本研究選取在校大學(xué)生進行移動網(wǎng)購滿意度影響因素的探索，大學(xué)生是移動網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，通過分析其移動網(wǎng)購滿意度影響因素，給網(wǎng)絡(luò)商家及相關(guān)部門提出建設(shè)性的建議，無論是網(wǎng)絡(luò)商家在市場競爭中立于不敗之地還是其他相關(guān)部門的管理工作都是有重要的指導(dǎo)意義。本文研究不僅豐富了滿意度影響因素的研究視野，更是彌補顧客滿意度影響因素研究對象的不足。

3 研究調(diào)查過程與分析結(jié)果

以H學(xué)院在校學(xué)生作為調(diào)查對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷與現(xiàn)場訪談相結(jié)合的方式，采用抽樣調(diào)查的方法，針對不同年級的學(xué)生分別進行調(diào)查。共發(fā)放文本問卷600份，回收600份，其中空白卷為10份，不完整卷為50份，最終有效問卷為540份。

在調(diào)查問卷設(shè)計部分：問卷只圍繞H學(xué)院的學(xué)生移動網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度相關(guān)問題展開，其中總指標為顧客滿意度，而在滿意度調(diào)查中又以商品價格、服務(wù)質(zhì)量、物流配送、商品信息作為調(diào)查子因素，用指標向量X=(X1，X2，X3，X4，)來表示，每個子因素下再設(shè)計多個衡量指標，商品價格指標包括：店鋪商品的價格比較合理、店鋪的性價比高、店鋪的促銷活動比較多;服務(wù)質(zhì)量指標包括：當我進行商品選購時，非常方便；當我進行網(wǎng)購時個人信息不被泄露；我購物過程出現(xiàn)困難時，客服耐心為我解答;物流配送指標包括：購買商品后，發(fā)貨及時（24小時內(nèi)發(fā)貨）、商品運送過程無破損、運費收取合理；商品信息指標包括：實物與詳情頁描述一致、實物與我期望的一致、實物與交易規(guī)定一致。另外，選擇評價等級為5，即E評語集)=｛E1，E2，E3，E4，E5｝，其中E1表示很滿意，E2表示滿意，E3表示一般，E4表示不太滿意，E5表示很不滿意。

問卷收集整理后，采用直接等級指標評價法，匯總最終的信息，得出H學(xué)院學(xué)生移動網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意表現(xiàn)處于一般偏上，表現(xiàn)為滿意以上的是商品價格指標，當中三項指標均得到學(xué)生的認可;服務(wù)質(zhì)量指標快速反應(yīng)表現(xiàn)滿意;物流配送指標均處于滿意度的一般水平;而滿意度較差則集中表現(xiàn)在商品信息指標當中。

4 提升大學(xué)生移動網(wǎng)購滿意度改進的建議

4.1 商品信息的真實性

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對于商品信息指標項顯示出不滿意。由于大學(xué)生在進行網(wǎng)購時并不能真正接觸到商品，網(wǎng)站平臺上提供的商品信息、圖片就顯得尤為重要，這些信息圖片是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物重要的參考依據(jù)，也是他們對所購商品形成期望值的重要依據(jù)。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)當客觀地提供所售商品的真實信息，不提供對虛假影響其購買決策的信息。網(wǎng)購信息的真實性在提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意程度方面的有著重要的影響作用。網(wǎng)站商家的商品信息發(fā)布應(yīng)實事求是，對虛假宣傳商品的商家嚴肅處理。提高網(wǎng)站商品的可靠性，要求網(wǎng)站商家售賣貨真價值的商品。

4.2 提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)購物的便利程度高低是大學(xué)生選擇移動網(wǎng)絡(luò)購物者重要原因之一，如果他們在網(wǎng)站購物和在實體店購物一樣便利，能夠與商家及時進行信息溝通，他們的滿意度就會大大提高，購買商品的可能性也隨之提高。網(wǎng)站在界面設(shè)計時要盡量使網(wǎng)購操作流程簡單化，為購物者提供豐富的資訊內(nèi)容、多功能的搜索工具和引導(dǎo)系統(tǒng)以及便利的客服交流平臺，使大學(xué)生網(wǎng)購者能夠與網(wǎng)絡(luò)商家進行及時的信息交流，讓他們感受到移動網(wǎng)絡(luò)購物的便利性，進而提升他們對移動網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度。

4.3 物流配送效率

現(xiàn)代發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)購物需要快速的物流反應(yīng)?？爝f丟失，范圍不達，運送時間長的問題一直存在，這和我國快遞行業(yè)內(nèi)部發(fā)展緩慢有關(guān)，同時也是相關(guān)部門監(jiān)管機構(gòu)檢查不力，使得物流服務(wù)水平跟不上網(wǎng)購服務(wù)的步伐。假如網(wǎng)絡(luò)商家選擇高效、快速的物流配送公司，不但可以將大學(xué)生所購商品及時送到達，提升商家服務(wù)質(zhì)量，而且高效的物流配送更能夠保證商品在配送過程中的貨損率降低。另外，選擇物流公司時盡可能選擇對于大學(xué)生而言比較方便的物流公司，這樣能夠避免大學(xué)生因上課時間與派件時間的沖突而不能及時拿到所購商品的情況。

4.4 提高商品的性價比

網(wǎng)站商家應(yīng)銷售物有所值的商品，只要商品質(zhì)量過硬，價格優(yōu)惠，自然會吸引更多的消費者，從而即使現(xiàn)在商家的利潤，又實現(xiàn)了消費者的要求。作為商家，要從滿足消費者高期望為起點，減少顧客抱怨，提升商品性價比為途徑，培養(yǎng)顧客忠誠度為方法，從而達到提高顧客忠誠度的效果，最終實現(xiàn)利潤回報。

4.5 樹立良好的網(wǎng)站形象

與傳統(tǒng)的實體店購物不同，網(wǎng)絡(luò)購物最顯著的差異就是消費者不能真正接觸到所購買的商品實物，所以難以鑒別其質(zhì)量的好壞。網(wǎng)購的大學(xué)生就只能根據(jù)網(wǎng)站商家的形象來進行判斷。樹立良好的網(wǎng)站形象是目前網(wǎng)絡(luò)商家重點關(guān)注的問題。要樹立良好的網(wǎng)站形象，并不是短期的努力能夠?qū)崿F(xiàn)的，而是要經(jīng)過長時間的誠信經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積累。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)通過長期誠信經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的網(wǎng)站形象，進而提升大學(xué)生網(wǎng)購的滿意度。

5 總結(jié)

本文對于大學(xué)生移動網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素的研究，使得滿意度理論研究過程的更加完善，同時也有利于構(gòu)建一個更加成熟的滿意度影響因素理論，為現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會的發(fā)展做出貢獻。從網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的角度來看，通過大學(xué)生移動網(wǎng)購的滿意度影響因素的研究，能夠了解到當代大學(xué)生的實際購物需求，那么商家企業(yè)可以根據(jù)這些需求去設(shè)計符合其要求的產(chǎn)品，服務(wù)，質(zhì)量，價格，營銷策略，吸引更多的大學(xué)生群體，挖掘更多的潛在客戶，實現(xiàn)企業(yè)、店鋪利潤的最大化。從高校管理工作的角度來看，通過對大學(xué)生移動網(wǎng)購滿意度的影響因素的研究，了解其消費行為特點，同時加以有效地引導(dǎo)，使他們養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣，這樣能更好地規(guī)范他們的消費行為，提高他們對網(wǎng)絡(luò)購物行為中辨別是非的能力，理性消費，不盲目消費攀比，避免了網(wǎng)絡(luò)購物上當受騙行為及網(wǎng)絡(luò)犯罪的發(fā)生，對高校學(xué)生管理工作起到一定的作用。