“老干媽”品牌建設(shè)的思考

摘要：本文分析了老干媽品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題。強(qiáng)調(diào)老干媽必須在樹立品牌意識(shí)的前提下，提出了該企業(yè)做好品牌建設(shè)的策略建議。

關(guān)鍵詞：老干媽；品牌

貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司是我國(guó)最大的辣椒調(diào)味品專業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)，具有日產(chǎn)量120萬(wàn)瓶辣椒的生產(chǎn)能力。2007年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值13.5億多元，上繳稅收1.8億元。據(jù)悉，老干媽油辣椒制品在全國(guó)同類產(chǎn)品中占有約70%的市場(chǎng)份額。如今的老干媽公司,已經(jīng)成為繼“貴州茅臺(tái)”、“黃果樹”、“貴州神奇”之后,貴州省又一張難得的在全國(guó)叫得響的品牌。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐盟、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日本、南非、韓國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

老干媽的成功與以下因素是密不可分的：產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良；企業(yè)文化獨(dú)特；打擊侵權(quán)、假冒行為，捍衛(wèi)了老干媽的品牌權(quán)益；加快原材料基地建設(shè)；企業(yè)在前進(jìn)中不斷規(guī)范內(nèi)部管理，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，持續(xù)加大技術(shù)改造；貴州省各級(jí)政府大力

支持。

雖然老干媽現(xiàn)已取得很大的成績(jī)，但面對(duì)當(dāng)今異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，其品牌在發(fā)展過(guò)程中不可避免地遇到了一些問(wèn)題。

1 品牌識(shí)別與時(shí)代精神不符合。品牌識(shí)別與時(shí)代精神不符合，出現(xiàn)老化現(xiàn)象。由于品牌識(shí)別沒(méi)有因時(shí)而變，對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行演繹的活動(dòng)和品牌傳播表現(xiàn)如影視廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件行銷等缺乏創(chuàng)新，難以引發(fā)新的關(guān)注和新的激情，長(zhǎng)此以往消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得品牌缺乏活力與進(jìn)取心，顯得過(guò)時(shí)和陳腐。不斷地對(duì)品牌保持動(dòng)態(tài)診治與檢控，防止品牌老化應(yīng)成為老干媽品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要工作。例如，由于不能與時(shí)俱進(jìn)，景德鎮(zhèn)的品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化的趨勢(shì)，就像一個(gè)古稀之年的老人，活力不再。如果不能為品牌注入新鮮元素，景德鎮(zhèn)這個(gè)品牌將會(huì)與時(shí)代越走越遠(yuǎn)，老干媽應(yīng)以此為鑒，將一成不變的口味和外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，為品牌注入新鮮活力和元素。

２ 低端化的品牌。普通老百姓是當(dāng)前老干媽的主要消費(fèi)者，品牌形象從最初的大眾口味正在逐漸的向低端化轉(zhuǎn)變，其品牌價(jià)值在低端流失。老干媽缺乏高端化的產(chǎn)品。喜歡吃辣椒醬的高端消費(fèi)者，他們的口味需求和低端市場(chǎng)不完全相同。因此，高端市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品和創(chuàng)新口味的產(chǎn)品需求非常強(qiáng)烈。

３ 品牌不能獲得高溢價(jià)。優(yōu)秀品質(zhì)能支持產(chǎn)品的價(jià)格高于一般同類產(chǎn)品。溢價(jià)部分就是企業(yè)的超額利潤(rùn)，企業(yè)可以反哺于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與傳播，提升產(chǎn)品與品牌的感知價(jià)值，從而不斷獲得高溢價(jià)，最終形成企業(yè)贏利的良性循環(huán)。麥當(dāng)勞其實(shí)不是賣產(chǎn)品，而是賣環(huán)境和體驗(yàn)，從最早“給孩子過(guò)生日”的誘惑式營(yíng)銷到今天的“我就喜歡”。沃爾沃定位于“安全”； 萬(wàn)寶路是“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象（以剽悍、堅(jiān)毅的西部牛仔這一視覺(jué)形象為主要載體）”；金利來(lái)代表著“充滿魅力的男人”。而老干媽目前的品牌附加值較低，僅僅只是餐桌上的辣椒醬。

品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但加強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高了產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，而且有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，同時(shí)也利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障。老干媽要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，全面提升和優(yōu)化品牌形象。究竟如何更好地建設(shè)老干媽的品牌呢？筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：

3．1 樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工作。要深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。要統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想。品牌建設(shè)工程應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部做起，不能只是領(lǐng)導(dǎo)在做品牌，而員工在被動(dòng)工作，這很不利于品牌建設(shè)的。避免出現(xiàn)“拔苗助長(zhǎng)”現(xiàn)象，老干媽在品牌建設(shè)中思想上應(yīng)該做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

3．2 重新審視老干媽的市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確的定位是很重要的。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為, 品牌成功的關(guān)鍵因素有: 其一，這個(gè)品牌的定位是否正確,它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化底蘊(yùn)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,賦予品牌新的含義。其二，它的思想觀念是否領(lǐng)先,即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始,起著指明方向的作用。例如，勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬則是“駕駛的樂(lè)趣”。老干媽是做餐桌上的調(diào)味品還是為人們的生活增添美味元素。這是首先要考慮的問(wèn)題，老干媽定位是辣椒醬還是生活的調(diào)色板，在消費(fèi)者心智資源中是有很大不同的。

3．3 狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌忠誠(chéng)度。老干媽的品牌建設(shè)一定要根植于產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)基礎(chǔ)，品牌源自產(chǎn)品，高于產(chǎn)品，而且消費(fèi)者最初的品牌體驗(yàn)就是從你的產(chǎn)品質(zhì)量中得到的。如果沒(méi)有一流的、可信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，再好的品牌也無(wú)所依托，無(wú)從建造。

3．4 完善產(chǎn)品線規(guī)劃，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。要使其品牌在市場(chǎng)上有持久生命力，關(guān)鍵因素在于新產(chǎn)品開發(fā)。在當(dāng)今消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。因?yàn)槠放崎_發(fā)成功的關(guān)鍵在于其異質(zhì)性。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的，也就是要跟著市場(chǎng)走。根據(jù)市場(chǎng)需求,加大產(chǎn)品開發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。不斷開辟新的市場(chǎng), 通過(guò)產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì),達(dá)到真正占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，解決老干媽缺乏高端產(chǎn)品的現(xiàn)狀。

3．5 加強(qiáng)老干媽品牌的宣傳策劃，做好促銷工作。樹立品牌,質(zhì)量是基礎(chǔ)，宣傳是途徑。好的產(chǎn)品配以好的宣傳，才能樹立良好的品牌形象, 提高品牌的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)媒體大力宣傳老干媽產(chǎn)品，其具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場(chǎng)定位，品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。其一使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌, 其二又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。還有，應(yīng)該重新精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。包裝設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)中重要的一環(huán)，具有保護(hù)產(chǎn)品、促銷和增值等作用。

3．6 做好客戶關(guān)系管理，加強(qiáng)服務(wù)工作。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和客戶偏好的改變，客戶將有更多的選擇，沒(méi)有良好和諧的客戶關(guān)系，必將喪失客戶資源，最終沒(méi)有生意可做。所以，老干媽必須從自身生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)看待發(fā)展客戶關(guān)系的重要性，努力與客戶建立起一種連續(xù)性交往關(guān)系、一種長(zhǎng)期的相互依存關(guān)系和互惠互利關(guān)系，以改進(jìn)客戶價(jià)值，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，保持和吸引更多的客戶，大大提高企業(yè)的盈利能力和品牌的知名度和美譽(yù)度。

3．7 建立有效的人才吸引機(jī)制。對(duì)老干媽而言，目前推進(jìn)品牌建設(shè)的最亟需的是人力資源，人才是關(guān)鍵。老干媽企業(yè)體制靈活、對(duì)環(huán)境反應(yīng)靈敏、發(fā)展?jié)摿Υ螅瞬旁谠撈髽I(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)較多。因此，建立有效的人才吸引機(jī)制，應(yīng)成為老干媽推進(jìn)品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)略規(guī)劃。

3．8 創(chuàng)造良好的開發(fā)環(huán)境。老干媽在發(fā)展過(guò)程中得到了各級(jí)政府的大力支持。好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境是企業(yè)品牌建設(shè)所必需的。在品牌建設(shè)過(guò)程中老干媽要爭(zhēng)取繼續(xù)得到政府的支持。a.爭(zhēng)取得到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。b.爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。c.尋求法律的保護(hù)。品牌開發(fā)屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)范疇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)如果離開了法律的保護(hù)，就會(huì)遭遇流失或被夭折的危險(xiǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：楊曉琳，女，1972年出生，貴州省黔東南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。