４００元賣不掉？１８００元特價五折賣瘋

薛維峰

商品的透明度

前不久，筆者在自己經(jīng)營的店鋪中做了兩項實驗。

實驗A：

兩件完全一樣的韓國某品牌的時尚風衣，成本均為400元，其中一件標價680元，另一件標價1188元，將二者陳列在顯著的、顧客能看見的貨架上。同樣以7折出售，即售價分別為476元和836元。在銷售人員的引導下，多數(shù)顧客會選擇售價為836元的風衣。

實驗B：

冬季即將過去，一雙去掉1800元標價的時裝靴子，特價400元處理，三個星期無人問津；恢復原來的1800標價，并制作了醒目的“特價五折”，很快以900元的價格銷售出去。(如下圖)

實驗表明：顧客對商品價值的判斷受到外在因素的干擾、誘導，嚴重背離商品實際價值。

這是為什么?

產(chǎn)品的實際價值和顧客感知價值，經(jīng)常是背離的，有時背離程度甚至很大，除非顧客確切知道東西值多少錢，比如大米、蔬菜等透明商品。

香水、時裝、鞋等則是非透明商品，顧客難以判斷實際價值，必須借助商品的某些外在屬性來判斷，比如品牌。

是什么讓顧客產(chǎn)生錯覺

市場稀缺性

物以稀為貴。但這種稀缺是人為的，典型手法有壟斷定價和限量供給，如國際時尚名牌的限量版時裝、紀念版皮包等；或提示“本商品只此一件，不會雷同”；還可以搞些“限時、限量特賣”活動，營造稀缺氣氛。

價格

顧客購買時的正常邏輯是：先感知價值，做出價格預期，然后與商品價格比較，最后判斷是否“值得”。

但對鞋子這樣的商品，價格本身就對價值判斷具有重要的反作用，實驗B的結(jié)果就是證明。特別是奢侈品，低價格反而會造成低價值的感覺。

在當今炫耀性消費盛行的中國，這種價值心理非常嚴重，“只買最貴的，不買最好的”就是明證。奢侈品及高端產(chǎn)品可充分利用這種心理，再配合稀缺性誘導方法，效果就十分理想。

購物環(huán)境、氛圍、店鋪形象

一提到這一點，中小零售商就想到大型購物中心的宜人環(huán)境，覺得投入太大，可望而不可即。其實這是個誤區(qū)，顧客對中小型店鋪購物環(huán)境與氛圍的期待，與大型購物中心不同。有時，中小店鋪緊張、稍顯擁擠和零亂的氛圍，反而可能使顧客產(chǎn)生稀缺感和緊俏感，刺激其消費欲望。

品牌形象

良好的品牌形象會提升顧客的感知價值，進而提升超額支付意愿，反之，則會減少支付意愿。這一點自不待言。

消費者類別

老年人通常愿意花時間和精力去判斷商品的價值，目的性強，“貨比三家，充分研究”，較少受外界因素影響。

白領女性則相反，消費一般缺乏計劃性，“走馬觀花，沖動購買”，因此，才有“女人一半時間在購買，另一半時間在后悔”、“女人永遠缺一件衣服”之類的消費諺語。

對白領時尚女性，適宜采用誘導性的價格策略，影響其價值判斷，降低價格敏感度。

比如，她們購物時經(jīng)常受朋友意見的左右，失去自己的判斷。因此，說服其同伴有時比說服本人更重要。

當然，理性顧客并非總是理性的。遇上情人節(jié)，理性的男性也會顯得不太理性。

價格注意事項

加價要合理

900元的時尚靴子，1500元的誘導價格也許是合適的，但3000元一定會讓顧客產(chǎn)生懷疑，失去誘導作用。

誘導數(shù)量和頻率不可過高

顧客的非理性一般是短時個別現(xiàn)象，長期來看，他們還是能正確感知商品及零售店鋪的整體價格水平的。如果頻繁、大量使用誘導定價機制，必然適得其反。天天特價，誰信啊!

商品角色要分類

你可以建立誘導商品與主打商品類別，誘導商品的價格要高得有些離譜，進而令人產(chǎn)生對主打商品價格的低價印象，從而促進主打商品的銷售。

不斷強化非價格因素的誘導作用

價格的誘導作用有限，市場稀缺性、品牌形象、購物環(huán)境、店鋪服務等非價格要素的影響力則比較持久，是占據(jù)顧客心智地位最重要的要素。

編輯：陳思廷