國美“封口”記

張文杰

“X老師，幫幫我?！?008年11月25日，國美電器副總裁、新聞發(fā)言人何陽青正焦頭爛額地給一位家電圈的專家打電話，請教國美如何渡過“黃光裕危機”，并請求專家接受采訪時在輿論方向上引導媒體。此刻的國美情況變糟、傳聞亂飛。

時至今日，我們可以通過各種線索去看“國美封口計”是怎么做的，是怎么通過危機管理來影響供應鏈心態(tài)，影響媒體公眾、供貨商意見的。事實上，國美的危機公關就像一場大戲，每一個利益相關方都在這場危機中被國美運用，成為國美掙扎的力量。

糟糕的開頭

2008年11月17日19∶00左右，國內某一線空調總監(jiān)黃華（化名）接到下屬渠道商發(fā)的“黃光裕被抓”的短信。海信集團成都分公司總經理張華稱“是國美的人悄悄告訴我黃光裕被抓的”。他從18日開始一直在觀望。

11月21日，國美集團副總裁牟貴先還在對媒體說：“瞎扯！沒有的事！”晚上，網絡上 “黃光裕被抓”的相關報道，顯示已經刪除。11月24日下午，國美集團發(fā)布了“沒有接到任何部門與本傳言有關的法律文件”的聲明。同時，以總裁陳曉為首的國美高層都不接電話保持沉默；國美副總裁兼新聞發(fā)言人何陽青則解釋不清楚黃光裕的行蹤。國美電器一切正常。

一直到11月28日上午，國美電器才在港交所發(fā)布公告證實，國美董事局主席黃光裕以及首席財務官周亞飛接受警方調查。

“國美在起初是有些亂了陣腳，在危機管理的節(jié)奏上沒有當年創(chuàng)維做得絲絲入扣?！奔译妼＜覄⒉綁m認為，“在我看來，國美前面有些亂了方寸，估計被鋪天蓋地的新聞報道打蒙了。這也是公關危機人員必須面對的大規(guī)模媒體傳播帶來的恐慌?！?/p>

“供貨商支持名單”：打控體系下的平衡藝術

那個時段最讓黃華揪心的是：現(xiàn)在怎么辦？怎么操作？廠家要一下子達成共識很難，現(xiàn)在都在分頭而動。見面都會問：“你們斷貨沒有？”“我們也開始給他們斷貨了?！贝蠹叶疾桓野堰@個話題說破，彼此心照不宣，而國美這邊口聲很緊。

11月23日，有媒體曝出三星、奧克斯等已經給國美斷貨的消息。三星、奧克斯等迅速給國美發(fā)出支持函和聲明，表示支持國美。奧克斯成都分公司總經理高峰認為，斷貨消息報道導致他們和國美關系搞得很僵。前幾天奧克斯還專門出了一個函，解釋沒有這件事情。事實上，高峰這幾天正在集團總部，他說總部并沒有下過“對國美停止供貨”這個文件，也沒有下過行政命令。但他又承認，媒體得到的斷貨消息是從奧克斯的相關業(yè)務人員處得到的。

11月23日，一份超級豪華的“供貨商支持國美的名單”出爐，很多國內外一線品牌位列其中。

黃華和同事接到了一些電話，請黃華所在的品牌參與這份支持名單，并且許諾可給參與這份支持名單的核心廠家優(yōu)先兌現(xiàn)貨款。黃華隱隱感覺此時的國美就像洪水要決堤了，惶恐地想抓住一切能抓住的東西來補、來堵。黃華非常矛盾，想了想還是要貌合實離?！皦Φ贡娙送啤?，如果大家都去推它，就會造成企業(yè)內部恐慌生亂，反而更造成資金出問題。支持一把也好，希望穩(wěn)定人心后，能盡快穩(wěn)妥地拿到國美欠自己的錢。

事實上，奧克斯總部正和國美總部在溝通，正在進入對賬程序，得到了國美將為他們開辟“綠色結款通道”的承諾。這一點讓高峰他們頗為心安。高峰們的眼睛正密切注視著國美，看其內部有沒有發(fā)生混亂，有沒有公開說不結款了，以及國家層面?zhèn)鬟f出來的部分消息。不管承認不承認，回收國美的欠款是各家電供貨商不得不面對的心結。

渠道培訓專家郝志強在2005年的博客上就記載了這樣一個場景：國美的老板在長城峰會上說：“你拿我平衡我的對手，我就拿你平衡你的對手，你對我有越大的信任我就給你越大的信任，你能給我付出，我就帶頭扶持你的品牌，這就是做事的規(guī)矩?！?/p>

平衡是國美一慣的手法。家電觀察家劉步塵分析：“其實有一兩只出頭鳥并不可怕，只要不是集體倒戈，國美完全可以分而治之。”郝志強指出化解供貨商的慎重，只需國美去各個擊破廠家就可以了。比如，新聞中提到：“國美電器昨天拿出了一串力挺國美的上游家電產品供應商名單”就是例子。誰不想在名單上？

但黃華又怕給品牌沾染上負面影響的元素，黃華唯一能做的就是反復對媒體解釋：“支持”，這也只是表面動作而已。

11月25日，有媒體報道，多家國內供應商大多采取不置可否的態(tài)度拒絕評論此事。一位家電企業(yè)公關部人士稱，國美已經啟動緊急預案，除了建立家電供貨商的信心之外，也提出對外界封鎖信息的條件。

11月26日下午，記者采訪創(chuàng)維集團的品牌總監(jiān)沈健。沈表示：他和公司商量后表態(tài)，跟國美正常合作，相信國美能渡過這個危機。而海信集團成都分公司總經理張華一聽到記者電話里說起“黃光?！保R上表示自己在開會，最后也是非常程式化地表示，保持和國美正常合作，聽從總部安排，如果集團要求斷貨和催款，馬上就會執(zhí)行。

事實上，家電企業(yè)已專門為“黃光裕事件”成立一個小組，有專門的新聞發(fā)言人來對付媒體，講國美愛聽的話。另外一個班子則忙著提前準備進入對賬程序，開會考慮決策等。但是直到12月3日，黃華所期待的“11月到期賬單兌現(xiàn)貨款”大部分都沒實現(xiàn)。他頗有被利用的感覺，感覺成了國美危機管理的“墊背”。

“作為家電廠家，在這個事件中很被動，沒有主動權。做什么都沒有什么意義。你要給國美斷貨，國美就會給你停止結款?！备叻孱H無奈地說。

雙暗示：“去黃光裕”、“親近創(chuàng)維”

11月27日，北京市公安局正式證實黃光裕涉案消息之前，國美已經在努力“切割與黃光裕的關系”。同日，國美電器緊急召開董事會，將國美由7人決策組裂變?yōu)樘蓐牴芾黻囆汀?/p>

“11月27日是個節(jié)點?！北本┦泄簿中侣勣k正式向外界證實，國美集團董事局主席黃光裕正在接受警方調查。調查內容與國美無關?！霸?7日之前都是猜測，而這之后國美公關運作似乎停頓了，感覺稀稀拉拉，一天說這事，一天說那事?！眲⒉綁m說。

這是國美在盡量地釋放各種積極消息，來稀釋負面消息。11月27日左右不斷傳來國美三季度財報良好、積極召開大型訂貨會等利好消息?！皣涝诒M量稀釋和轉移視線?！秉S華判斷，而他也承認，大量積極信息釋放出來后，他們驚惶的情緒逐漸安定下來了。畢竟“這只船”還沒沉，作為供貨商內心還是希望不要生變，因為要到年底銷售旺季了，如果生變勢必改變整個企業(yè)的銷售方式。

黃華給國美危機管理加分的地方，是最近國美出臺的“306億元”采購計劃。這可稀釋負面消息。作為供應商，他知道這306億元的數字頗有夸張，大都是一些空穴來風。但是他明白這對于一些喜歡低價的用戶有作用，能帶動這批人的消費熱情。

同時網絡上出現(xiàn)大量分析文章，論點基本上圍繞“黃光裕不等于國美，國美事件也將如創(chuàng)維當年的事件一樣得到平息”，觀點驚人一致?！皣辣容^善于新聞造勢，總是在爭奪輿論領袖話語權，來影響未來趨勢。尊重專家這些社會主流意見?！眲⒉綁m如此點評。

而一位被“尊重”的專家透露，11月27日之前國美在進行“去黃光?！钡倪\作時，內心并不是特別有底氣，因為案子的性質還沒一點眉目。但是11月27日有了官方聲明后，“去黃光?！钡膶嶋H運作就有了堅實的基礎。（編輯/張科）