崛起的“李寧們”能乘風(fēng)翻盤(pán)嗎？

孫冰

2021年3月28日，江蘇蘇州，李寧品牌的線下門(mén)店銷售火爆

3月底， 瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)（BCI）及其成員宣稱“抵制中國(guó)新疆產(chǎn)品”的做法在國(guó)內(nèi)外引起軒然大波，包括H&M、耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、彪馬（Puma）、優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）、巴寶莉（BURBERRY）、GAP、ZARA在內(nèi)的多個(gè)品牌都卷入其中。

雖然是中國(guó)消費(fèi)者熟知的受歡迎品牌，但它們這場(chǎng)純屬無(wú)稽之談的鬧劇，在中國(guó)國(guó)內(nèi)引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，網(wǎng)友們自發(fā)掀起對(duì)這些品牌的抵制行動(dòng)，數(shù)十位與這些品牌合作的明星紛紛宣布解約，聲援新疆棉，“我支持新疆棉花”響徹互聯(lián)網(wǎng)。

這引爆了一波消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨高漲的消費(fèi)熱情，喊出“給國(guó)貨排面，買起來(lái)”的口號(hào)。不少網(wǎng)友自發(fā)在社交平臺(tái)“安利”各個(gè)品類的“國(guó)貨之光”，“真的一點(diǎn)兒不比國(guó)外大牌差，還物美價(jià)廉”。

其實(shí)，近幾年，國(guó)潮興起和國(guó)貨復(fù)興早已成為最重要的消費(fèi)潮流之一，此次“新疆棉事件”只是一個(gè)引爆點(diǎn)而已，尤其是年輕一代消費(fèi)者，正在成為國(guó)貨崛起的重要推動(dòng)力。在這樣的大背景下，“李寧們”表現(xiàn)如何？能否抓住難得的機(jī)遇？

國(guó)貨們站上風(fēng)口，這屆年輕人就是愛(ài)國(guó)潮

當(dāng)虎撲直男還在討論肖戰(zhàn)是誰(shuí)，飯圈女孩已經(jīng)把從頭到腳的肖戰(zhàn)同款買光，連襪子都沒(méi)有放過(guò)，網(wǎng)店和實(shí)體店全部宣告售罄，火爆程度令人震驚。

“新疆棉事件”發(fā)生后，把“采用新疆棉”印在產(chǎn)品標(biāo)簽上的李寧迅速登上熱搜。資本市場(chǎng)也給出積極反饋，僅3月25日一天，李寧（02331.HK）的股價(jià)就大漲近11%，單日成交金額高達(dá)21.9億元。

記者在北京多家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榇舜巍靶陆奘录?，原本客流量很大的耐克、阿迪達(dá)斯的店鋪?zhàn)兊瞄T(mén)庭冷落，而李寧、安踏、回力等國(guó)貨品牌則出現(xiàn)排隊(duì)和售罄的狀況。

一家“中國(guó)李寧”門(mén)店的銷售人員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，近期門(mén)店客流和銷售大漲，很多貨品已經(jīng)斷碼斷貨。這家店鋪位于北京中關(guān)村核心區(qū)，客流以附近寫(xiě)字樓的白領(lǐng)和周邊學(xué)校的大學(xué)生為主，年輕消費(fèi)者居多。

一位第一次購(gòu)買中國(guó)李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者告訴記者，之前確實(shí)購(gòu)買耐克等國(guó)外品牌比較多，因?yàn)榇舜巍靶陆奘录辈女a(chǎn)生要買李寧的想法。但她沒(méi)想到，現(xiàn)在國(guó)貨的設(shè)計(jì)很潮，做工也非常好，還融合中國(guó)元素，很有個(gè)性。

記者聯(lián)系了李寧公司，對(duì)方表示，作為上市公司，并不方便披露近期的具體銷售數(shù)據(jù)。但記者在社交媒體上發(fā)現(xiàn)，緊跟李寧的關(guān)鍵詞是“秒光”“斷貨”等形容詞，銷售火爆的氣氛可見(jiàn)一斑。

實(shí)際上，作為“國(guó)貨之光”的代表性品牌，李寧、安踏、特步、匹克等品牌近幾年都呈現(xiàn)崛起之勢(shì)，運(yùn)動(dòng)體育品牌長(zhǎng)期被國(guó)際品牌壟斷的局面正在被打破。以安踏體育為例，其最新發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，公司2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)51.62億元，超過(guò)了阿迪達(dá)斯的4.29億歐元（約合人民幣33.14億元），并實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年?duì)I收增長(zhǎng)。

阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)72%。2019年，中國(guó)消費(fèi)者的淘寶、天貓購(gòu)物車?yán)?，平均?0件商品中就有8件是國(guó)貨。

以快消品行業(yè)為例，2018—2019年，中國(guó)品牌搶占了超過(guò)4/5細(xì)分品類的外資品牌市場(chǎng)份額。更為難得的是，中國(guó)品牌供應(yīng)的商品正在越來(lái)越多地進(jìn)入高端價(jià)格帶。比如在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近1/3的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上會(huì)選擇中國(guó)品牌。

百度營(yíng)銷中心發(fā)布的《2020新國(guó)貨機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》顯示，IT通信、汽車行業(yè)、快消日化與服裝服飾這個(gè)4個(gè)行業(yè)是國(guó)貨熱度最高的賽道。以服裝配飾行業(yè)為例，18至24歲的青年群體對(duì)國(guó)貨需求2020年較2019年同比增長(zhǎng)28%。

騰訊發(fā)布的《騰訊“00后”研究報(bào)告》也提到，超過(guò)一半的“00后”認(rèn)為，國(guó)外品牌并不是加分項(xiàng)。因?yàn)橐浴?0后”為代表的年輕消費(fèi)群體，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛年代，他們身上的文化自信和民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。

隨著“95后”和“00后”逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們將成為國(guó)貨未來(lái)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?h3>風(fēng)口難得，但只靠情懷留不住年輕人

消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的熱情空前高漲，但問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。比如，在線上二手交易平臺(tái)，李寧的鞋子被大幅溢價(jià)銷售，幾百元的鞋款被炒到幾千元，一些限量款從1000多元被炒到幾萬(wàn)元，溢價(jià)十幾倍甚至幾十倍。雖然平臺(tái)已下架相關(guān)產(chǎn)品，但激起了不少消費(fèi)者的反感。

同樣遭遇煩惱的還有回力。回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有90多年的歷史?！盎亓Α鄙虡?biāo)最早注冊(cè)于1935年，1999年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，是名副其實(shí)的“國(guó)貨之光”。因?yàn)橛欣钣畲?、楊冪、龔俊等多位頂流明星親身上腳帶貨，這個(gè)屬于媽媽甚至奶奶們小時(shí)候記憶的品牌成為網(wǎng)紅，直接賣斷貨。

消費(fèi)者的不滿也陸續(xù)出現(xiàn)，比如回力的設(shè)計(jì)與國(guó)外品牌相似，曾數(shù)次陷入“抄襲”風(fēng)波。由于“歷史遺留問(wèn)題”，回力曾授權(quán)不少工廠做OEM（貼牌代工），導(dǎo)致產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈比較混亂，商標(biāo)授權(quán)風(fēng)波也屢屢難平。記者在回力的天貓旗艦店也發(fā)現(xiàn)大量吐槽產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)論。

這些都讓消費(fèi)者的熱情受到打擊。大四學(xué)生小希（化名）告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，她因?yàn)橄胭?gòu)買自己的偶像同款，決定首次入手一雙“國(guó)潮”回力，但結(jié)果卻澆了她一瓢冷水。

因?yàn)榫€上店鋪已經(jīng)嚴(yán)重?cái)啻a，小希選擇去線下店鋪購(gòu)買。但她發(fā)現(xiàn)，同一款式在線下店鋪的價(jià)格要比天貓旗艦店貴一倍。雖然店鋪銷售人員解釋稱，線上線下只是款式很像，質(zhì)量是不同的，因此價(jià)格也有差異，但小希還是很難接受。

“無(wú)論是線上產(chǎn)品不統(tǒng)一，還是門(mén)店因?yàn)殇N售火爆臨時(shí)漲了價(jià)，都大大敗掉了好感。這都什么年代了，其他品牌都可以線上下單、門(mén)店送貨了?！毙∠：苁?/p>

不得不承認(rèn)，在產(chǎn)品力、品牌力、創(chuàng)新力等方面，國(guó)貨品牌距離成功的國(guó)際品牌還有不小差距，對(duì)于“李寧們”來(lái)說(shuō)，仿佛站在了十字路口。

如果能夠選準(zhǔn)方向繼續(xù)前行，就能乘著國(guó)潮崛起和國(guó)貨復(fù)興的東風(fēng)，破浪翻盤(pán)，成為未來(lái)的贏家;但如果沒(méi)能服務(wù)好當(dāng)下大量涌入的消費(fèi)者，可能會(huì)適得其反，反而讓消費(fèi)者失去信心。

當(dāng)年輕人們決定穿上國(guó)貨，只靠情懷是留不住他們的，最終拼的還是硬實(shí)力，產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新能力才是關(guān)鍵。