“山寨機(jī)教母”榮秀麗冒險(xiǎn)“從良”

樂(lè)　樂(lè)

和許多中國(guó)企業(yè)在2008年由于深陷囹圄而“名聲大振”相比，榮秀麗和她一手創(chuàng)立的天宇朗通頻頻見(jiàn)諸報(bào)端則是由于解脫——脫掉了“山寨手機(jī)”制造商的外衣，天宇朗通憑借其產(chǎn)品天語(yǔ)手機(jī)躋身品牌手機(jī)制造商之列，并且在2008年獲得了更多的認(rèn)可。2008年6月，天宇朗通與全球第二大私募股權(quán)基金華平共同宣布：華平以5.3億元入股天宇朗通。對(duì)于被外界冠以的“山寨王從良”之類的描述，榮秀麗對(duì)記者說(shuō)，“我把造手機(jī)當(dāng)成興趣，而不是一門生意，也不是賺錢的工具。”

身不由己涉商海

榮秀麗出生于河南新鄉(xiāng)，但是她的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想?yún)s由湖南大學(xué)起航。1979年，榮秀麗考取湖南大學(xué)機(jī)械與汽車工程學(xué)院內(nèi)燃機(jī)專業(yè)，大學(xué)畢業(yè)后在河南洛陽(yáng)拖拉機(jī)研究所工作，從工程師到高級(jí)工程師、中層干部，一切按部就班。

那時(shí)，第一波下海的浪潮在神州大地涌動(dòng)，榮秀麗也萌生了改善生存狀況的念頭。跟很多創(chuàng)業(yè)者不同，她沒(méi)有匆匆下海，而是利用歇產(chǎn)假的機(jī)會(huì)先行“充電”——在中國(guó)國(guó)際管理中心讀了兩年的MBA。其間，她去過(guò)法國(guó)、意大利等國(guó)家，大大開(kāi)闊了眼界。而在北京外國(guó)語(yǔ)學(xué)院補(bǔ)習(xí)外語(yǔ)期間，她曾嘗試著“倒騰”舊書(shū)。

1993年，榮秀麗進(jìn)了一家經(jīng)營(yíng)電話交換機(jī)的合資企業(yè)，但不成想一筆生意砸進(jìn)去160多萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)正面臨著模擬移動(dòng)電話(大哥大)即將進(jìn)入中國(guó)的前夜，但這一巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，那時(shí)被認(rèn)為存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

1993年下半年，芬蘭最大的手機(jī)代理商百利豐計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)，委托榮秀麗所在公司的股東——新加坡大發(fā)銀行代為進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查。經(jīng)過(guò)一年的調(diào)查，榮秀麗認(rèn)為手機(jī)未來(lái)存在很大的市場(chǎng)機(jī)遇，建議老板接下百利豐中國(guó)的代理權(quán)。

但沒(méi)有想到的是，由于中國(guó)模擬手機(jī)市場(chǎng)剛剛起步，市場(chǎng)并未立刻如榮秀麗的預(yù)期發(fā)展。到1995年年初，由于銷售不暢出現(xiàn)庫(kù)存，榮秀麗負(fù)責(zé)的公司手機(jī)代理生意虧損了160萬(wàn)元。

“1995年的160萬(wàn)元是一筆巨款，而我的老板是香港人，正考慮在1997年香港回歸前移民?！睒s秀麗回憶道。在老板屢屢施加的巨大壓力下，榮秀麗一咬牙說(shuō)，賠了這么多錢算你借給我的，我還你高利貸。

直到現(xiàn)在，榮秀麗也沒(méi)有考慮過(guò)當(dāng)時(shí)一個(gè)普通工薪族負(fù)擔(dān)160萬(wàn)元債務(wù)的概念。

“老板賠了錢非常難受，但是我覺(jué)得不就是賠了160萬(wàn)嘛，我掙回來(lái)就是了?！睒s秀麗笑稱，“我MBA剛剛畢業(yè)，當(dāng)時(shí)MBA在中國(guó)非常少，畢業(yè)的人都很自我膨脹的，我認(rèn)為肯定能掙回來(lái)?！?/p>

苦心經(jīng)營(yíng)成高手

1995年，榮秀麗和老板達(dá)成協(xié)議，接手了公司的存貨和百利豐的代理權(quán)，同時(shí)加上160萬(wàn)元的債務(wù)，成立了百利豐通訊公司?！凹由嫌纸鑱?lái)的錢，總投資大概不到500萬(wàn)元?！睒s秀麗回憶。

新成立的公司需要一個(gè)班子，榮秀麗開(kāi)始尋找合作的股東和幫手。但就在新公司注冊(cè)前，卻出現(xiàn)了股東“逃跑”的事件。

除了榮秀麗，新公司還有兩個(gè)股東，均是榮秀麗的同事：一個(gè)叫倪剛(現(xiàn)天宇朗通副總裁)，另一個(gè)姓徐。三人按60％∶20％∶20％的股份比例，共同承擔(dān)公司的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及未來(lái)的盈利。

“其實(shí)現(xiàn)在回想起來(lái)也可以理解，那個(gè)哥們兒在開(kāi)業(yè)前說(shuō)，我還有老婆孩子，辦公司一開(kāi)始就讓我賠30多萬(wàn)元，我還不如換家公司接著打工?！?就這樣，百利豐的股東變成了兩個(gè)，榮秀麗65％，倪剛35％。

但屋漏偏逢連陰雨，公司一開(kāi)始運(yùn)作，百利豐的大哥大又出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題。

“剛剛開(kāi)始時(shí)的大哥大質(zhì)量多少都有點(diǎn)問(wèn)題，百利豐的大哥大撥打沒(méi)有任何問(wèn)題，但是有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)打不進(jìn)來(lái)的現(xiàn)象。”榮秀麗回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)銷售大哥大的普遍不提這件事。但她發(fā)現(xiàn)后，主動(dòng)召集客戶說(shuō)明并為客戶升級(jí)。

榮秀麗此舉，導(dǎo)致一大批客戶退貨，公司遭遇了更大的虧損。但榮秀麗的老實(shí)與認(rèn)真，也讓她積累了自己的客戶信譽(yù)，并促使供應(yīng)商百利豐花大力氣改善了大哥大的質(zhì)量。而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求，則從此貫穿榮秀麗創(chuàng)業(yè)的各個(gè)階段，直到今天。

依靠良好的客戶信譽(yù)，踏踏實(shí)實(shí)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，加上中國(guó)手機(jī)行業(yè)的巨大機(jī)遇，榮秀麗的百利豐通訊代理生意從第二年便開(kāi)始走上正軌并盈利。歷經(jīng)近10年的打拼，她的公司現(xiàn)在已經(jīng)成為北電網(wǎng)絡(luò)、三星手機(jī)等知名品牌的全國(guó)代理商，成為中國(guó)最大的通訊器材分銷商之一。

本能沖動(dòng)產(chǎn)手機(jī)

伴隨著中國(guó)手機(jī)業(yè)最紅火的一段光陰，榮秀麗將手機(jī)代理生意打點(diǎn)得相當(dāng)順溜。2002年至2003年間，依靠手機(jī)代理生意，她不僅完成了資本的原始積累，每年還能從手機(jī)代理中獲得不菲的利潤(rùn)。

但令人不解的是，榮秀麗卻在此時(shí)選擇放棄自己穩(wěn)定的代理生意，轉(zhuǎn)向難度更大、風(fēng)險(xiǎn)更高的上游手機(jī)制造業(yè)。

“做手機(jī)代理商，是在賣別人的產(chǎn)品，但銷售模式、方法、價(jià)格都是三星等洋巨頭定，渠道沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，賣得不開(kāi)心?！睒s秀麗稱，這種賺錢方式她并不喜歡，“用我喜歡的模式，把我認(rèn)為的好產(chǎn)品，以合適的價(jià)格賣出去，這是我創(chuàng)辦天宇朗通的原動(dòng)力?！?/p>

2002年，榮秀麗以1000萬(wàn)元人民幣注冊(cè)天宇朗通，經(jīng)過(guò)幾次增資擴(kuò)股，注冊(cè)資本金增加到3000萬(wàn)元。但賣手機(jī)和生產(chǎn)手機(jī)是兩碼事，在手機(jī)制造業(yè)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的榮秀麗，面臨著手機(jī)研發(fā)和制造帶來(lái)的巨大成本壓力。

讓榮秀麗出乎意料的是，進(jìn)入手機(jī)研發(fā)的第一步，就讓她一下子虧進(jìn)去了8000萬(wàn)元。

從美國(guó)硅谷請(qǐng)來(lái)了工程師，并搭建研發(fā)團(tuán)隊(duì)后，天宇朗通從美國(guó)手機(jī)芯片企業(yè)ADI的方案開(kāi)始，ADI的知識(shí)產(chǎn)權(quán)入門費(fèi)授權(quán)需要1000萬(wàn)元人民幣，榮秀麗的評(píng)估是，開(kāi)始手機(jī)研發(fā)要虧損2000萬(wàn)元。

但手機(jī)研發(fā)比榮秀麗的預(yù)估困難得多，由于初次涉及研發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致研發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品遲遲不能推出，采購(gòu)的元器件、庫(kù)存等加起來(lái)，一年之后天宇朗通的研發(fā)虧損竟然達(dá)到了8000萬(wàn)元！

“看到賬目的時(shí)候，我真的傻掉了，很多人跟我說(shuō)自主研發(fā)手機(jī)是坑，但是這好像不是坑，而是井啊！”榮秀麗回憶時(shí)笑稱。無(wú)奈之下，不懂技術(shù)的她開(kāi)始親自抓研發(fā)，放棄了ADI的方案，轉(zhuǎn)而引入當(dāng)時(shí)剛剛起步的臺(tái)灣手機(jī)芯片企業(yè)聯(lián)發(fā)科，加快研發(fā)流程，嚴(yán)控物料成本。

榮秀麗的這一決策后來(lái)被證明眼光獨(dú)到。

到今天，臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科已經(jīng)成為全球第三大手機(jī)芯片巨頭，相比德州儀器、ADI等傳統(tǒng)手機(jī)芯片企業(yè)，聯(lián)發(fā)科提供全套手機(jī)解決方案。這意味著，手機(jī)企業(yè)只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單研發(fā)，然后生產(chǎn)組裝就可以形成手機(jī)產(chǎn)品，大大降低了手機(jī)研發(fā)成本，加速了產(chǎn)品上市流程。

依靠和聯(lián)發(fā)科的合作，天宇朗通也步入了迅速成長(zhǎng)期，天語(yǔ)采用聯(lián)發(fā)科方案的模式，甚至被“山寨機(jī)”模仿，成為手機(jī)“游擊隊(duì)”賺快錢的生存之道。

獨(dú)特模式創(chuàng)利潤(rùn)

在天語(yǔ)手機(jī)面市之初，榮秀麗就放棄了成本巨大的手機(jī)制造，至今天宇朗通生產(chǎn)的“天語(yǔ)”手機(jī)，沒(méi)有一臺(tái)是自己生產(chǎn)，均外包給了富士康、比亞迪、東信等手機(jī)制造業(yè)巨頭。

“我作了一個(gè)評(píng)估，如果自己制造，除了要巨資建設(shè)手機(jī)生產(chǎn)工廠外，也要承擔(dān)由此帶來(lái)的人力、元器件、物料采購(gòu)及庫(kù)存成本。”榮秀麗分析認(rèn)為，在手機(jī)制造領(lǐng)域，天宇朗通沒(méi)有能力比富士康等代工巨頭做到規(guī)模更大、成本更低，于是她果斷放棄了自己生產(chǎn)手機(jī)。

“以往老百姓對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的疑慮，主要是返修率過(guò)高，但諾基亞也是富士康代工的，同樣由富士康代工的天語(yǔ)手機(jī)應(yīng)該也可以把返修率降下來(lái)?！睒s秀麗認(rèn)為。

榮秀麗就要求員工、芯片供應(yīng)商和代工廠“必須按照諾基亞的質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)做”，這一度被認(rèn)為不現(xiàn)實(shí)，但經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)和磨合后，天語(yǔ)手機(jī)的返修率一直控制在個(gè)位數(shù)，在國(guó)產(chǎn)品牌中處于最佳水平，而代工廠和供應(yīng)商則戲稱天宇朗通和榮秀麗為“最難伺候的客戶”。

后來(lái)，包括TCL、波導(dǎo)等手機(jī)巨頭投入巨資的生產(chǎn)線，幾乎都面臨不能全線開(kāi)工帶來(lái)的投資虧損，而部分手機(jī)企業(yè)，也開(kāi)始將其生產(chǎn)基地用于外包生產(chǎn)其他品牌的手機(jī)。

實(shí)際上，除了生產(chǎn)模式外，天語(yǔ)手機(jī)的營(yíng)銷模式也迥異于以往的國(guó)產(chǎn)品牌。此前，包括TCL、波導(dǎo)等老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭采取的模式，普遍是依靠分公司，在各地大量發(fā)展促銷員隊(duì)伍，以擴(kuò)大銷量。同時(shí)，聘請(qǐng)影視明星代言，提升品牌知名度。

榮秀麗的天語(yǔ)手機(jī)，從未聘請(qǐng)過(guò)任何明星代言，甚至根本不打廣告。業(yè)內(nèi)在回顧天語(yǔ)的成功之路時(shí)，也認(rèn)為榮秀麗長(zhǎng)達(dá)10年的手機(jī)代理商經(jīng)驗(yàn)，使她比普通的手機(jī)企業(yè)經(jīng)理人更加了解市場(chǎng)和代理商的需求。

以往，業(yè)內(nèi)普遍采取的手機(jī)銷售方法為：廠家向經(jīng)銷商發(fā)貨，廠家設(shè)立促銷員，廠家承擔(dān)促銷員工資、手機(jī)庫(kù)存壓力、手機(jī)降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。但榮秀麗的代理商生涯，讓她知道這種模式的存在由于廠家承擔(dān)了所有風(fēng)險(xiǎn)，因此導(dǎo)致提高手機(jī)成本，進(jìn)而導(dǎo)致手機(jī)售價(jià)提高、代理商利潤(rùn)空間小及代理商積極性下降的弊端。

于是，榮秀麗采取了獨(dú)特的“買斷”模式，即天語(yǔ)手機(jī)均賣斷給代理商，但由于不設(shè)促銷員和將定價(jià)權(quán)交給代理商，因此手機(jī)企業(yè)降低了人力成本、資金流成本、降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)等，并把騰出來(lái)的利潤(rùn)空間交給代理商。

由此，代理商獲得更大的利潤(rùn)，而買斷手機(jī)的模式，也使面臨風(fēng)險(xiǎn)的代理商大大提高了積極性?！帮L(fēng)險(xiǎn)與收益并存，大家依靠能力掙該掙的錢。”榮秀麗如此總結(jié)這種銷售模式，如今，這種模式已經(jīng)被廣泛采用于國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)。

“冒險(xiǎn)從良”獲風(fēng)投

“家有梧桐樹(shù)，引來(lái)金鳳凰?！?006年，多家投行看中了天宇朗通，一時(shí)間，意欲投資天宇朗通的投行合伙人幾乎踏平了榮秀麗辦公室的門檻。最終，在2008年6月底的一天，榮秀麗與全球第二大私募股權(quán)基金華平的董事總經(jīng)理程章倫共同宣布：華平以5.3億元入股天宇朗通。

盡管天宇朗通和華平均未透露華平在天宇朗通的持股比例，但記者從一家手機(jī)企業(yè)高層處獲悉，華平最終在天宇朗通的持股比例不足10%，僅為小股東。以此推算，華平對(duì)天宇朗通的估值超過(guò)75億元，榮秀麗個(gè)人的持股價(jià)值則超過(guò)60億元人民幣。

對(duì)此，一家同樣獲得風(fēng)投注資的同行評(píng)價(jià)稱，“華平(對(duì)天宇朗通)的估值讓人看不懂?！币搽y怪同行發(fā)出如此感慨——目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)大多正處于虧損的困難局面。此前，同為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍企業(yè)的聯(lián)想手機(jī)整體出售價(jià)格也不足10億元，而榮秀麗卻把天宇朗通賣出了天價(jià)。一時(shí)間，外界對(duì)天宇朗通與私募股權(quán)機(jī)構(gòu)(PE)談判采取的策略十分好奇。

實(shí)際上，在引入華平之前，榮秀麗根本沒(méi)有與PE談判的經(jīng)驗(yàn)?！癈OSA、亞洲發(fā)展銀行、IDG等都派人找過(guò)我，大多數(shù)投行一上來(lái)就問(wèn)：你公司怎么賣？多少錢？但我的強(qiáng)項(xiàng)是手機(jī)業(yè)務(wù)，對(duì)融資根本不懂。”榮秀麗笑稱。

抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，榮秀麗選擇了華平，而此后，她甚至沒(méi)選擇另一家投行進(jìn)行比價(jià)?！盎緵](méi)有什么談判技巧，天宇朗通和華平合作的關(guān)鍵是相互了解，華平的投資人在天宇朗通待了一年的時(shí)間，一周來(lái)上兩三天班?！睒s秀麗說(shuō)，“我跟他講我做手機(jī)的夢(mèng)想，每一步都做了什么工作，他幫我梳理財(cái)務(wù)系統(tǒng)，融資的工作由他來(lái)做。而最終的估值，就是我在華平給的幾種方案里選了一個(gè)中間值?！?/p>

華平董事總經(jīng)理程章倫也坦言，華平選擇天宇朗通最重要的原因，就是看中了天宇朗通成為全球頂級(jí)手機(jī)品牌的潛力，而榮秀麗對(duì)手機(jī)制造業(yè)的熱愛(ài)和夢(mèng)想打動(dòng)了“苛刻”的投資銀行家。

在華平5.3億元入股天宇朗通后，榮秀麗宣布，天語(yǔ)將從傳統(tǒng)的中低端市場(chǎng)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。（編輯/若鄰）