“變錢(qián)金剛”養(yǎng)成記

張嵩浩

很少有人知道，《變形金剛》這么拉風(fēng)的電影，緣起只不過(guò)是孩之寶在電視臺(tái)為了賣(mài)玩具而播出的付費(fèi)廣告。

它肯定不是這個(gè)夏天最好的電影，但毫無(wú)疑問(wèn)是這個(gè)夏天最炫的電影。盡管已經(jīng)有無(wú)數(shù)冷嘲熱諷。人們還是在大熱天走出家門(mén)，排著隊(duì)去看大坨大坨的金屬掐架。

沒(méi)錯(cuò)，我說(shuō)的是《變形金剛：卷土重來(lái)》。這部續(xù)集電影像它的中文譯名一樣來(lái)勢(shì)洶洶，席卷了地球上的大銀幕。6月24日開(kāi)始上映，在北美首周末(5天)票房過(guò)2億美元，成為歷史第二吸金王。同時(shí)其海外票房收入也達(dá)到1.86億美元，包括中國(guó)內(nèi)地“鋼絲”貢獻(xiàn)的1.5億人民幣。

《變形金剛：卷土重來(lái)》票房大賣(mài)，笑得最開(kāi)心的，不是出品方派拉蒙和夢(mèng)工廠，不是制片人斯皮爾伯格，不是導(dǎo)演邁克爾·貝，而是以玩具制造銷(xiāo)售為主業(yè)的公司孩之寶(Hasbro)。

玩具造就動(dòng)畫(huà)

孩之寶不是一個(gè)陌生的名字，夸張點(diǎn)說(shuō)，1980年前后出生的孩子沒(méi)幾個(gè)不知道變形金剛玩具是這家公司的產(chǎn)品，那些舊玩具身價(jià)大漲的消息也不用我在這里重復(fù)。但很少有人知道，這么拉風(fēng)的一部電影，最初只不過(guò)是孩之寶在電視臺(tái)為了賣(mài)玩具而播出的付費(fèi)廣告。

那還得追溯到25年前，孩之寶剛剛從一家名叫Takara的日本玩具公司引進(jìn)了一群可以變換為汽車(chē)和飛機(jī)形狀的機(jī)器人玩具模型，并把它們定名為“變形金剛”。為了推廣玩具，孩之寶制作了三集有簡(jiǎn)單情節(jié)的電視動(dòng)畫(huà)廣告，付費(fèi)給美國(guó)一百多個(gè)電視頻道播出。

出乎意料的是，這些廣告大受歡迎，半年后竟然坐上美國(guó)動(dòng)畫(huà)片收視率冠軍寶座。大喜過(guò)望的孩之寶干脆把廣告徹底改成劇集，反過(guò)來(lái)向電視臺(tái)收取版權(quán)費(fèi)——左手動(dòng)畫(huà)版權(quán)，右手玩具銷(xiāo)售，賺得不亦樂(lè)乎。

2007年的第一部《變形金剛》真人電影，向孩之寶展示了更龐大的市場(chǎng)潛力?？窬斫?億美元全球票房的同時(shí)，變形金剛玩具當(dāng)年的銷(xiāo)售額也飆升到4.82億美元，占到孩之寶當(dāng)年總營(yíng)收的13％。2006年的9000萬(wàn)美元和這個(gè)數(shù)字比起來(lái)幾乎只是個(gè)零頭。隨著新電影里出現(xiàn)更多新機(jī)器人，戰(zhàn)場(chǎng)也打出美國(guó)走向世界，分析師們預(yù)計(jì)今年變形金剛玩具的銷(xiāo)量將達(dá)到7億美元。

這簡(jiǎn)直是史上最成功的廣告——拍片成本和市場(chǎng)推廣由合作的電影公司承擔(dān)，就可以立竿見(jiàn)影地讓廣告商品大賣(mài)，甚至連廣告片本身都搶到數(shù)億美元。

至于到底有多賺，這家全球第二大玩具公司的CEO戈德納說(shuō)：“我無(wú)法透露細(xì)節(jié)，但是靠自家品牌的玩具賺錢(qián)，獲利確實(shí)比較高?！?/p>

孩之寶的如意算盤(pán)

機(jī)器人之后緊接著特種部隊(duì)。8月7日，《特種部隊(duì)：眼鏡蛇的崛起》將在北美上映。孩之寶的這個(gè)玩具歷史比變形金剛還長(zhǎng)20年，電影也同樣與派拉蒙合作拍攝，號(hào)稱預(yù)算“直逼”《變形金剛》。

這只是孩之寶龐大拍片計(jì)劃的一個(gè)縮影。希望將孩之寶由玩具制造商轉(zhuǎn)型為多媒體娛樂(lè)工廠的戈德納顯然打算把這筆劃算的生意繼續(xù)下去，并且擴(kuò)大。

1977年，《星球大戰(zhàn)》之父盧卡斯謝絕了20世紀(jì)?？怂狗钌系钠辏D(zhuǎn)而要求擁有“星球大戰(zhàn)”人物的商標(biāo)權(quán)，以便自行生產(chǎn)相關(guān)玩具產(chǎn)品。這被證明是?？怂箽v史上最大的決策失誤——衍生品所得甚至高于影片本身片酬所得。更重要的是，衍生品源源不斷的產(chǎn)業(yè)鏈徹底改變了好萊塢。特許經(jīng)營(yíng)從此成為電影市場(chǎng)的至高法寶：電影名稱成為商標(biāo)品牌，電影角色做成游戲人物，開(kāi)發(fā)各種玩偶以及商業(yè)產(chǎn)品，一切向豐厚利潤(rùn)看齊。

“星戰(zhàn)”系列玩偶也是孩之寶賣(mài)得最好的產(chǎn)品之一，但它必須為之支付高昂的許可費(fèi)用，20％的收入都流進(jìn)了盧卡斯的腰包。

孩之寶如今想要改變這一商業(yè)模式，將它整個(gè)反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。它選擇將自己的產(chǎn)品拍成電影，這樣就不再需要向盧卡斯，或是其他擁有電影商標(biāo)權(quán)的任何人，支付高昂的授權(quán)費(fèi)用。

于是更多的電影進(jìn)入拍攝日程。2011年4月，孩之寶的計(jì)劃是推出“彈力阿姆斯特朗”電影。除了這些最好賣(mài)的玩具模型，看上去有點(diǎn)老掉牙的棋盤(pán)游戲也同樣期待著煥發(fā)第二春。孩之寶去年2月就與環(huán)球影業(yè)建立了為期6年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將合作至少4部片子，都按照孩之寶的經(jīng)典游戲和玩具形象量身打造。曾經(jīng)拍出經(jīng)典科幻片《銀翼殺手》的大導(dǎo)演斯科特，會(huì)把你我都玩過(guò)的《大富翁》拍成怎樣一部驚悚商戰(zhàn)片，想想就實(shí)在讓人充滿好奇和期待。

美邦綁定《變形金剛2》

詹少青

早在2006年12月，電影《變形金剛1》敲響中國(guó)大門(mén)的時(shí)候，時(shí)任美邦(美特斯邦威)服飾公司杭州分公司經(jīng)理的周龍就向董事長(zhǎng)周成建呈交了一份合作報(bào)告?！斑@是70后、80后共同的童年回憶，而這批觀眾，正是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。”當(dāng)天溝通的結(jié)果讓周龍很興奮，因?yàn)橹艹山ㄔ趫?bào)告上批復(fù)：“這個(gè)項(xiàng)目很有意思，可以去試一下?！焙髞?lái)鑒于正專心于“加油!好男兒”的主冠名活動(dòng)，不得不忍痛割?lèi)?ài)。

2008年下半年，《變形金剛2》正在緊張拍攝期，周龍舊事重提，發(fā)了條短信給周成建，報(bào)告預(yù)估的投入和收益。周成建很快回復(fù)短信：“好，做!”他們預(yù)計(jì)，如果情況理想：每1元錢(qián)投入將帶來(lái)1元錢(qián)的盈利。

“快速?zèng)Q定之后，是一個(gè)非常復(fù)雜的談判過(guò)程，我們動(dòng)用了所有能用上的關(guān)系，去探索這個(gè)事情該歸誰(shuí)管。和誰(shuí)談?dòng)杏谩！泵腊罟煞莞笨偨?jīng)理徐衛(wèi)東回憶。

令人尷尬的是，《變形金剛》的版權(quán)持有方——美國(guó)派拉蒙電影公司(夢(mèng)工場(chǎng))和孩之寶公司，根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)美特斯邦威，甚至也不認(rèn)識(shí)做代言的周杰倫，在亞洲只有和日本、韓國(guó)品牌合作的經(jīng)歷，完全沒(méi)有對(duì)中國(guó)大陸的印象。美邦必須分頭和派拉蒙洽談鏡頭植入，與孩之寶洽談形象授權(quán)。這些工作花了近半年的時(shí)間。

2008年底，派拉蒙制片人洛倫佐在上海南京東路步行街上的經(jīng)歷，讓這次合作發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)。洛倫佐以一名普通游客的身份參觀了9000多平方米的美特斯邦威旗艦店后，贊不絕口。美邦年銷(xiāo)售額45億元，2600家專賣(mài)店分布在各省市的一線商圈，正是派拉蒙公司尤為看重的。當(dāng)天晚上，派拉蒙公司電話通知美邦第二天面談。

洛倫佐的中國(guó)行之后，孩之寶的亞洲區(qū)總經(jīng)理和中國(guó)地區(qū)負(fù)責(zé)人也相繼參觀了美邦的公司和店鋪，對(duì)美邦的規(guī)模地位、品牌基調(diào)和整體營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行了解。

6月24日，美邦宣布作為首個(gè)中國(guó)內(nèi)地品牌，拿下了與派拉蒙和孩之寶的變形金剛版權(quán)中國(guó)特許，可在服飾產(chǎn)品中使用其字體、標(biāo)志、人物等形象。影片中，美特斯邦威有兩處較為明顯的植入鏡頭。一是路邊巨大的寫(xiě)有“Meters／bonwe美特斯邦威”的廣告牌，二是一輛貨車(chē)“Meters／bonwe不走尋常路”的車(chē)身廣告，另外還有3個(gè)植入廣告鏡頭。合同簽完之后，孩之寶又提出，希望在美邦的店鋪里銷(xiāo)售變形金剛的玩具。

這個(gè)項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)，美邦共花費(fèi)了8位數(shù)的代價(jià)，談不上便宜，但成效顯著?！巴ǔＡ咴路菔卿N(xiāo)售的淡季，而目前來(lái)看，我們的銷(xiāo)售比去年同期有兩位數(shù)的上升，以目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，這是很值得高興的?！毙煨l(wèi)東表示。