汽車服務(wù)模式的發(fā)展比較

韋　琦

[摘 要]隨著汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤后移，汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展得到越來越大的關(guān)注。4S店、品牌連鎖店、超市大賣場、專業(yè)門店、電子服務(wù)等幾種服務(wù)模式各有優(yōu)劣。我國在很長一段時間內(nèi)，將會是多種模式各取所長，互補(bǔ)所短，共生共榮。每一種服務(wù)模式也將會呈現(xiàn)出不同的發(fā)展關(guān)注點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]汽車服務(wù) 服務(wù)模式 服務(wù)組合

作者簡介：韋琦（1979-），廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院講師，中山大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向為第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)管理。

隨著居民消費(fèi)水平的提高，中國的汽車消費(fèi)進(jìn)入快速增長時期，汽車產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。與汽車制造業(yè)相比，汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展相對落后。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)崛起的大時代背景下，探討我國汽車服務(wù)的發(fā)展正當(dāng)其時。

一、汽車服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

汽車產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多產(chǎn)業(yè)，涵蓋了研發(fā)、制造、營銷、維修、金融服務(wù)、環(huán)保、能源和交通等相關(guān)領(lǐng)域。近年來，除制造環(huán)節(jié)外的汽車研發(fā)、汽車銷售、美容維修、金融服務(wù)、汽車租賃、二手車交易、汽車報廢回收、再生資源加工、汽車物流和為汽車產(chǎn)業(yè)服務(wù)的地產(chǎn)物業(yè)等汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。在美國，汽車服務(wù)業(yè)被譽(yù)為“黃金產(chǎn)業(yè)”。在歐洲，汽車服務(wù)業(yè)也是汽車產(chǎn)業(yè)獲利的主要來源。在一個成熟的汽車市場中，汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右，零部件供應(yīng)利潤占20%左右，而50%～60%的利潤是從服務(wù)中產(chǎn)生的。汽車服務(wù)業(yè)已超越汽車制造業(yè)，成為汽車制造商的主要利潤來源，也構(gòu)成了汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支柱。

在我國，汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2007年，汽車產(chǎn)銷888.24萬輛和879.15萬輛，同比增長22.02%和21.84%。其中，乘用車產(chǎn)銷638.11萬輛和629.75萬輛，同比增長21.94%和21.68%；商用車產(chǎn)銷250.13萬輛和249.40萬輛，同比增長22.21%和22.25%。國家信息中心還預(yù)計，我國將在2015年前后超過美國，屆時，市場容量將超過1700萬輛。隨著各大產(chǎn)業(yè)基地快速發(fā)展，集群規(guī)模不斷擴(kuò)大，汽車制造業(yè)的支柱作用將不斷加大，對我國工業(yè)及經(jīng)濟(jì)增長的輻射帶動效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

然而，相對于汽車制造業(yè)的快速發(fā)展、汽車保有量的上升、城鄉(xiāng)居民對汽車消費(fèi)需求的迅速增加，我國汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展還相對落后。目前，我國汽車產(chǎn)業(yè)的利潤來源以整車銷售為主，來自汽車服務(wù)業(yè)的利潤相對較低，新興的售后市場服務(wù)尚不成熟。汽車交易市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)偏低，交易秩序比較混亂；汽車金融與保險服務(wù)還較滯后；汽車租賃市場規(guī)模小，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和市場有待進(jìn)一步培育；汽車用品和保養(yǎng)美容等行業(yè)還處起步階段；汽車文化、以舊換新等服務(wù)與發(fā)達(dá)國家相比還存在很大差距。汽車服務(wù)業(yè)落后于汽車制造業(yè)，制約了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，阻礙了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的盡快建立，不能滿足居民日益增長的汽車消費(fèi)需求，更不能滿足我國發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的需要。隨著汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤后移，加快發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)已經(jīng)迫在眉睫。

二、幾種汽車服務(wù)模式的優(yōu)劣勢

汽車不同于其它商品，一旦消費(fèi)者購買了汽車，就需要定期地加油、保養(yǎng)、保險、維修、繳納各種費(fèi)用，直至汽車報廢、解體，其消費(fèi)支出是以連續(xù)方式持續(xù)支付的，因此對應(yīng)于汽車消費(fèi)的這個特點(diǎn)，汽車服務(wù)業(yè)涉及的范圍相當(dāng)廣泛，各汽車服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)模式也各不相同。目前，主要有4S店、品牌連鎖店、超市大賣場、專業(yè)門店、電子服務(wù)等幾種服務(wù)模式。

（一）4S店

作為汽車服務(wù)的主流模式，各種品牌的4S店集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位一體的汽車專營店，已在全球“遍地開花”。4S店的競爭優(yōu)勢明顯，員工對所經(jīng)銷的汽車性能、汽車結(jié)構(gòu)及廠家的有關(guān)政策都比較熟悉，具有專業(yè)的維修設(shè)備、技師、原廠優(yōu)質(zhì)配件、完善的業(yè)務(wù)流程，并在售后服務(wù)方面極力營造讓顧客賓至如歸的氛圍和感受，從而提升了汽車產(chǎn)品和專營店的品牌形象，而且爭取到了更多自身品牌及非自身品牌汽車產(chǎn)品的客戶。

然而，星級服務(wù)需要星級投入。有經(jīng)銷商算過一筆賬：一家投資一兩千萬元的4S店要維持正常營運(yùn)，每年的費(fèi)用至少要500萬元，而每臺整車的銷售利潤在6%；一輛20萬元級別的車，年售后綜合利潤為1000元，保有量達(dá)到1000臺，可以保本；而一般家庭轎車，每輛車的售后利潤是500元，保有量達(dá)到1500臺，方可以保本。如果在一定區(qū)域內(nèi)，一個品牌的車沒有達(dá)到一定的市場保有量，4S店也只能讓經(jīng)銷商感覺到“高處不勝寒”。另一方面，由于目前國內(nèi)4S店的汽車服務(wù)市場仍處起步階段，許多4S店對服務(wù)仍不夠重視。中國消費(fèi)者協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，去年7761件汽車投訴中，汽車質(zhì)量問題占到了5276件，但其中40％其實并不是汽車實物質(zhì)量問題而是服務(wù)質(zhì)量問題。如果他們不能提高自身的競爭優(yōu)勢，因循守舊，不在發(fā)展中求變，最終會落得被其他4S店或者其它競爭對手打敗的下場。

（二）品牌連鎖店

品牌連鎖店在美國汽車服務(wù)業(yè)中表現(xiàn)突出。在美國幾乎不存在單個的汽車服務(wù)店，大到全業(yè)務(wù)的PEPBOYS汽車服務(wù)超市，小到單一功能的洗車店，無不以連鎖的形式經(jīng)營。美國經(jīng)營規(guī)模最大的8家連鎖維修公司共有5938家維修站，其中，NAPA（全國汽車配件聯(lián)盟）更是一個家喻戶曉的品牌。目前，NAPA旗下的連鎖維修養(yǎng)護(hù)店多達(dá)10500家，在全美50個州星羅棋布，顧客一般都能很方便地在公路沿途和附近找到NAPA連鎖店。被譽(yù)為美國汽修業(yè)的“麥當(dāng)勞”、“肯德基”。事實上，汽車服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是便利性。毫無疑問，這種模式不但完全滿足了汽車服務(wù)行業(yè)發(fā)展與擴(kuò)張的需要，而且保證了服務(wù)的專業(yè)化、簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，得到從業(yè)者和消費(fèi)者的普遍歡迎。

目前，我國各大城市也成長了一些汽車服務(wù)連鎖店。比如，上海汽車快修已經(jīng)有了強(qiáng)生、新焦點(diǎn)、新奇特、車居佳等品牌店，就連海外知名的美國勝牌與德科、德國博世、日本澳德巴克斯與黃帽子等也在上海開了店。廣州的“新干線”同樣發(fā)展強(qiáng)勁。但由于發(fā)展剛起步，國內(nèi)汽車服務(wù)品牌連鎖店僅能滿足日常保養(yǎng)和快修服務(wù)，不能及時對服務(wù)從業(yè)人員進(jìn)行知識更新，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也還有待提高，離真正滿足消費(fèi)者日益提升的服務(wù)需求還存在一定差距。

（三）超市大賣場

超市大賣場也是汽車服務(wù)的主要模式，主要提供整車、零部件及汽車用品的銷售服務(wù)。大賣場有便于消費(fèi)者貨比三家，產(chǎn)品價格也會相對松動。例如，汽車交易市場也可提供“一站式”服務(wù)，既將不同品牌、不同價值、不同性能的汽車匯集在一起，給消費(fèi)者提供了一個充分比較、判斷、篩選的機(jī)會，又將銀行、工商、交管等部分請進(jìn)來，幫助用戶辦理購車手續(xù)，給購車人提供許多便利。超市更是讓不同的產(chǎn)品在同一家屋檐下展開正面競爭，由于是屬于同一經(jīng)營者，產(chǎn)品間的競爭將會更多的集中在品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和市場價格優(yōu)勢上，品牌間的畸形競爭會得到有效遏制?？梢哉f，超市大賣場能憑借低廉的成本、豐富的品種和高人氣獲得勃勃生機(jī)。

但目前在國內(nèi)，還很少能像歐美市場那樣，出現(xiàn)巨無霸式的經(jīng)銷代理商，所以汽車超市大賣場的規(guī)模還有待提高。另一方面，國內(nèi)超市大賣場的口碑急需提高。特別是在汽車大賣場中，眾多經(jīng)銷單位齊集一堂，魚龍混雜，不少時候售后服務(wù)難以兌現(xiàn)，交易秩序較為混亂，被消費(fèi)者喻為“亂哄哄的大菜棚”。

（四）專業(yè)門店

專業(yè)門店在汽車服務(wù)中的地位不可小覷。與4S店、品牌連鎖店、超市大賣場相比，這種服務(wù)模式以更專業(yè)的優(yōu)勢取勝。如，汽車改裝已成私家車主樂趣源頭之一，但一般4S店都不提供改裝的業(yè)務(wù)。從安全角度出發(fā)，他們也不建議車主進(jìn)行車輛改裝。所以改裝可以找找專業(yè)的門店。一般來說，到品牌輪胎店、品牌音響店里去，挑自己滿意的輪胎或者升級一下音響設(shè)備都比較簡單劃算。也可以得到比4S店甚至普通的汽配維修店更加便宜的價錢，同時在服務(wù)上也比較好、更專業(yè)。

其實，專業(yè)門店的優(yōu)勢同時也是它的劣勢。因為太專，所以不可能提供“一站式”的服務(wù)，消費(fèi)者也不太能進(jìn)行橫向?qū)Ρ忍暨x。在我國，不少專業(yè)門店規(guī)模太小，品牌又不夠響，影響了這一服務(wù)模式的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）電子服務(wù)

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子服務(wù)也開始受到消費(fèi)者的青睞。拿汽車銷售服務(wù)來說，網(wǎng)上購車對交易雙方都有降低成本的好處。在美國，許多人認(rèn)為最不愿干的事情就是買車，因為非常麻煩，需要跑許多地方看車，要經(jīng)過反復(fù)咨詢、艱苦砍價才能確定下來。如今，在家里的電腦前就可以輕松解決。對于汽車業(yè)來說，運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行汽車貿(mào)易能加快信息流和物流，提高效率，降低庫存成本。傳統(tǒng)的銷售方式層次太多，汽車的銷售成本非常高，造成了最終車價高，而廠家利潤薄的現(xiàn)狀。使用電子商務(wù)方式，從訂貨到配送，時間大大縮短了，既保證了企業(yè)的利潤額，又減少了消費(fèi)者支付的成本，總體上有利于汽車市場的開拓。另外，物流加快后，能改善汽車廠商消耗大量的庫存保養(yǎng)和維修成本的問題，商家可以通過電腦和網(wǎng)絡(luò)計算出所需備件的數(shù)量，可以在網(wǎng)上迅速訂購，減少了不必要的備件損失和成本積壓。對于經(jīng)銷商來說，實施電子商務(wù)來直接訂貨，也減少了中間環(huán)節(jié)的隱患。

與國外相比，我國的汽車電子服務(wù)發(fā)展緩慢。國內(nèi)的汽車網(wǎng)絡(luò)也不少，汽車專業(yè)網(wǎng)站層出不窮，一些門戶站點(diǎn)也都開通了汽車頻道，各汽車廠商也基本都上了網(wǎng)，但是這些網(wǎng)絡(luò)大多只是提供一些汽車資訊和相關(guān)知識，服務(wù)的深度還有待挖掘。汽車企業(yè)和消費(fèi)者的觀念問題仍然是制約我國汽車電子服務(wù)發(fā)展的主要瓶頸。另外，汽車服務(wù)企業(yè)的管理水平相比國外還有很大的差距，網(wǎng)絡(luò)安全也急需保障。

三、不同服務(wù)模式的發(fā)展關(guān)注點(diǎn)

以上提到的五種汽車服務(wù)模式，各有所長。我國在很長一段時間內(nèi)，將會是多種模式各取所長，互補(bǔ)所短，共生共榮。然而，每一種服務(wù)模式在不同方面的適應(yīng)度不一樣，將會呈現(xiàn)出不同的發(fā)展關(guān)注點(diǎn)。

根據(jù)服務(wù)營銷學(xué)理論，基本服務(wù)組合是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成?；痉?wù)組合主要由核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)組成。汽車服務(wù)可以分為核心服務(wù)、輔助服務(wù)和特色服務(wù)三個層次的服務(wù)。核心服務(wù)，是汽車服務(wù)進(jìn)入市場的原因，根據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)性質(zhì)、服務(wù)需求、服務(wù)內(nèi)容和方式等各方面因素提供的汽車商品化服務(wù)，它是為了滿足汽車消費(fèi)者用車一般需求的服務(wù)，包括汽車養(yǎng)護(hù)和維修、零部件供應(yīng)、汽車置換和舊車交易、汽車租賃等。[7]輔助服務(wù)是為了方便消費(fèi)者獲得核心服務(wù)而提供的服務(wù)，包括汽車金融、汽車保險、行業(yè)協(xié)會、事故代理、駕駛培訓(xùn)、汽車廣告、加油站、停車場等。特色服務(wù)是為了滿足特殊群體追求超越汽車一般功能的需求而發(fā)展起來的服務(wù)，包括汽車改裝、汽車體育、汽車文化、汽車俱樂部、汽車智能服務(wù)等。

4S店在汽車服務(wù)市場中將大有所為，特別是提供核心服務(wù)方面。汽車養(yǎng)護(hù)和維修、零部件供應(yīng)本來就是4S店的長處，未來的發(fā)展中，汽車置換和舊車交易等應(yīng)是關(guān)注的重點(diǎn)。至于輔助服務(wù)中的汽車金融和汽車保險，還可以繼續(xù)做大做強(qiáng)。特色服務(wù)中的汽車文化和汽車俱樂部等，也是4S店有優(yōu)勢發(fā)展的領(lǐng)域。品牌連鎖店仍應(yīng)以維修、零部件供應(yīng)等核心服務(wù)作為發(fā)展的重點(diǎn)，可適當(dāng)考慮汽車體育、汽車文化等服務(wù)內(nèi)容。超市大賣場的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)放在銷售服務(wù)，特別是汽車用品和舊車交易。專業(yè)門店應(yīng)更多服務(wù)于特色層，如汽車改裝、個性美容、汽車智能服務(wù)等。應(yīng)該說，電子服務(wù)在各個層次都可以得到體現(xiàn)，如核心層中的汽車租賃，輔助層的汽車金融、汽車保險、行業(yè)協(xié)會、駕駛培訓(xùn)、汽車廣告的功等，特色層的汽車文化、汽車俱樂部等。

參考文獻(xiàn)

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