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    論企業(yè)如何控制銷售渠道

    2009-05-22 11:31:08陳海鷗
    魅力中國 2009年10期
    關(guān)鍵詞:市場競爭品牌戰(zhàn)略

    陳海鷗

    中圖分類號:F713.50 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1673-0992(2009)04-029-02

    摘要:市場競爭越來越激烈,這就要求企業(yè)在渠道上更加深入,提高市場資源的可控性。而銷售渠道作為重要的渠道資源對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和安全的作用越加突出。

    關(guān)鍵詞:渠道安全;市場競爭;品牌戰(zhàn)略

    銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn),同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。

    一、銷售渠道的變革

    傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式是廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者,這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)存在著先天不足。在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下,銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤,而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等也常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突;更重要的是,經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源,幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移,可控性差,成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此,我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進入了一個多元化發(fā)展的新階段。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制,因其廣大的輻射能力,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是,在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點。因而,許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短,增加了企業(yè)對渠道的控制力;銷售網(wǎng)點多,則增加了產(chǎn)品的銷售量。

    渠道運作由總經(jīng)銷商為中心,變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心。銷售工作千頭萬緒,從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷,內(nèi)容繁多。不同時代,企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。為擺脫這種銷售方式的束縛,越來越多的企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場。

    渠道建設(shè)由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中,每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體,以追求個體利益最大化為目標(biāo),甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中,廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。

    營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須做出相應(yīng)調(diào)整。目前一些企業(yè)進行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn),先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的制勝先機。

    二、控制銷售渠道的幾種手段

    在營銷實戰(zhàn)中,國內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問題。有些企業(yè)想用一些辦法來控制經(jīng)銷商,與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同發(fā)展,甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司。經(jīng)銷商守著一方市場,有充足的社會關(guān)系,有健全的銷售網(wǎng)絡(luò),有經(jīng)過市場考驗的銷售隊伍。他的短期利益是要賺錢,長期利益是要發(fā)展,目標(biāo)和廠家的不盡相同。那么企業(yè)就要采取有效的手段對其進行控制:

    1.前景控制。企業(yè)前景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。廠家要培養(yǎng)經(jīng)銷商,只有經(jīng)銷商認可了公司的理念、企業(yè)文化、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人,即使暫時的政策不合適,暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,經(jīng)銷商也不會計較。具體的做法如下:(1)企業(yè)高層的巡視和拜訪,同時,企業(yè)高層與終端用戶的交流對企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有更大的激發(fā)力。(2)企業(yè)辦內(nèi)部的刊物:定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話,各地市場狀況。(3)經(jīng)銷商會議:企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議,在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進行表揚和激勵。

    2.品牌控制。現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會,往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。站在渠道管理的角度上,產(chǎn)品品牌通過對消費者的影響,完成對整個渠道的影響。作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌,但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用,對消費者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的,沒有廠家的支持,經(jīng)銷商的品牌的價值就會大打折扣。

    3.服務(wù)控制。一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱,經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員,經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多?,F(xiàn)代營銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這個問題。所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商,而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。

    4.終端控制。消費品行業(yè)最多用的一個辦法就是直接控制終端,直接控制經(jīng)銷商的下家。對于生產(chǎn)資料可順著做市場,也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商,在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐慕K端。也可倒著做市場,也就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷商,或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷商,企業(yè)認為做市場最重要,要先做市場再做渠道??刂平K端,根本的還是要有一個好的檔案,也就是當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫,在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,開展針對終端的拜訪和舉行各種直達終端的各項活動。

    5.利益控制。以上的辦法可以說是在服務(wù)方面控制經(jīng)銷商,考慮的是和經(jīng)銷商長久合作。但是每一個商家都是要一定的利益作為保障,尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢?在商務(wù)的實際運作中,一個理智的商家或廠家,在進行渠道變換的時候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷商的時候,早已經(jīng)選擇好候補的客戶。商家在切換廠家的時候,也早就選好的新的婆家,很少有沒有征兆的突然切換。所以必須加強對經(jīng)銷商的掌握。

    三、結(jié)語

    如果企業(yè)樹立了遠大的前景,并使經(jīng)銷商認同;如果在消費者心目中建立了良好的品牌形象;如果企業(yè)培養(yǎng)出了客戶顧問隊伍,并真正服務(wù)于企業(yè);如果企業(yè)控制住了終端,并與終端建立了良好的溝通;如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對方拒絕不了的利益。這個企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠大的。這樣建立起來的通過控制經(jīng)銷商而形成的一流的渠道,就能掌握行業(yè)的發(fā)展,實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王,樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。

    參考文獻:

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    [2]梁宏新.立足卓越 邁向巔峰——訪臺達電子機電事業(yè)部總經(jīng)理張訓(xùn)海先生[J].機電工程技術(shù),2005.11

    [3]保持民族本色 創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)精品——訪浙江中控電子技術(shù)有限公司樓宇產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理龔小斌[J].IB智能建筑與城市信息,2007.01

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