欠發(fā)達地區(qū)城市形象戰(zhàn)略研究

于　皓

摘要：永州城市發(fā)展緩慢，處于旅游陰影區(qū)。本著城市形象建設(shè)發(fā)揮地方特色、主導(dǎo)功能的原則，進行集山水風(fēng)韻與文化底蘊于一身的形象定位，著力打造永州城市品牌，促進其全面發(fā)展，可做為欠發(fā)達地區(qū)形象建設(shè)的一個參考。

關(guān)鍵詞：欠發(fā)達地區(qū)；形象建設(shè)；永州

中圖分類號：C912.81文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1002-2589(2009)06-0109-02

欠發(fā)達地區(qū)是指那些有一定經(jīng)濟實力和潛力但與發(fā)達地區(qū)還有一定差距，生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，科技水平還不發(fā)達的區(qū)域。改革開放以來，欠發(fā)達地區(qū)與發(fā)達地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展上的差距有不斷加大的趨勢。究其原因，體制環(huán)境、政府職能轉(zhuǎn)變、科技水平和觀念等軟投入落后是欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。這些地區(qū)本身資源開發(fā)不足是其發(fā)展緩慢的根本原因，因而探討其如何進行資源開發(fā)、進行形象建設(shè)尤其重要。本文以永州為例做一探討。

永州古稱零陵，因舜帝南巡崩于寧遠九疑山而得名。位于湖南南部，五嶺北麓，湘粵桂三省區(qū)結(jié)合部。作為湖南四大歷史文化名城之一，其影響源遠流長。舜文化、柳文化、瑤文化，周敦頤的理學(xué)，懷素、何紹基的書法藝術(shù)，以及古老的“女書”無一不豐富著中華文化的寶庫。

但永州的知名度卻不高，如何利用其獨特的資源優(yōu)勢打造永州形象，進行形象定位與宣傳，提升其知名度與美譽度，便成為城市建設(shè)從始至終需要關(guān)注和解決的問題。

一、當(dāng)前形象述評

城市形象作為一種資源，一種品牌，涵義廣泛深刻。城市形象一般是指激發(fā)人們思想感情活動的城市形態(tài)和特征，是公眾對城市內(nèi)在實力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價，涵蓋了物質(zhì)文明、精神文明、政治文明三個領(lǐng)域。初識永州，草木蔥茂，古樸靜謐。但無可爭議的是，永州城市形象還存在一些問題，主要有：

(一)新老城脫節(jié)，發(fā)展不平衡。冷水灘區(qū)與芝山區(qū)建設(shè)銜接不當(dāng)，存在嚴(yán)重脫節(jié)問題。冷區(qū)是政治中心、商業(yè)中心。芝區(qū)是文化中心，有柳子廟、“永州八記”遺址等；另有幾所大學(xué)坐落于此。但冷區(qū)與芝區(qū)間有十幾公里的斷裂帶，大有荒無人煙之感。

(二)無標(biāo)志性建筑。舊有建筑低矮，新開發(fā)建筑無總體規(guī)劃布局，朝向不一致。河?xùn)|與河西僅有一座大橋相聯(lián)，無顯著特色。沒有能聚集本城市的多種文化元素，彰顯城市特色的建筑存在。

(三)資源優(yōu)勢尚未得到有效開發(fā)與利用。永州山多，且多歷史文化浸潤。毛主席的詩詞“九嶷山上白云飛，帝子乘風(fēng)下翠微。斑竹一枝干滴淚，紅霞萬朵百重衣。洞庭波涌連天雪，長島人歌動地詩。我欲因之夢寥廓，芙蓉國里盡朝暉”，文采飛揚。九嶷山、舜皇山、陰明山就是歷史與自然的有機結(jié)合。瀟水貫穿整個城市，賦與了城市靈秀、含蓄的氣質(zhì)。一代宗師懷素、著名詩人柳宗元，理學(xué)始祖周敦頤都與永州結(jié)下了不解之緣。永州卻沒有因為這筆豐厚的自然與文化遺產(chǎn)而盛名遠揚。

(四)管理者缺乏公關(guān)意識。表現(xiàn)在窗口行業(yè)服務(wù)質(zhì)量差、辦事效率低，市區(qū)整體形象是臟、亂、差。交通樞紐處無紅綠燈，無轉(zhuǎn)盤，無交警，無監(jiān)控措施。

二、形象建設(shè)對策

在城市形象建設(shè)上，首先要對城市的資源優(yōu)勢進行整合，發(fā)揮地方特色，進行形象定位。然后在此總目標(biāo)指引下，進行形象策劃和宣傳。

(一)在形象定位上，文化旅游為首要品牌

永州市委市政府要把永州建設(shè)成為風(fēng)景秀麗、生態(tài)優(yōu)良、經(jīng)濟繁榮、人民富裕的生態(tài)型現(xiàn)代化園林城市，真正成為國內(nèi)外有影響的名副其實的“錦繡瀟湘”，似有過大之感。可作為最高理想。城市形象建設(shè)要與城市的功能性質(zhì)相吻合，發(fā)揮城市功能的潛在作用。

1．從地理優(yōu)勢上看：永州南接兩廣，是湖南直達兩廣、兩南(海南、大西南)和港澳的主要通道。湘桂鐵路橫貫東西，兩條國道及九條省道在境內(nèi)縱橫交錯。永州的地理位置使其成為重要門戶。

2．從人文優(yōu)勢上看：永州是一本書，其歷史文化底蘊非常深厚。研究表明：永州是世界稻作農(nóng)業(yè)之源、中國陶瓷工業(yè)之源、中華文明道德之源。舜帝南巡、懷素的草書、周敦頤的理學(xué)、神秘的女書和瑤民族燦爛的文化，以及道縣玉蟾巖文物的出土，無一不散發(fā)著濃厚的文化氣息。

3．從旅游鏈條上看：永州處于山水旅游線上，湘北張家界、鳳凰旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)很成熟，桂北桂林、陽朔旅游熱潮一浪高過一浪，永州處于兩處旅游熱點地區(qū)之間。按旅游“陰影區(qū)”理論，由于旅游熱點景區(qū)的阻滯或屏蔽作用而形成旅游行為減值區(qū)。永州地區(qū)在山水資源、人文歷史資源等方面甚至更為豐富，但其知名度和旅游形象卻差之甚遠，已處于“陰影區(qū)”。但同時也使其處于熱點旅游線路上，可打造陰影區(qū)為特色區(qū)，在區(qū)域合作基礎(chǔ)上產(chǎn)生形象疊加效應(yīng)。

(二)在形象策劃上，要改善舊環(huán)境，展現(xiàn)新風(fēng)貌

城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等。從CIS(Corporate Identity Svstem)戰(zhàn)略來看，形象定位也是城市理念識別，即確定了城市的發(fā)展目標(biāo)，指導(dǎo)思想。打造城市形象即落實發(fā)展目標(biāo)與形象定位，要從人與環(huán)境建設(shè)雙管齊下，共創(chuàng)和諧人手。

1．增強管理者公關(guān)意識和立足長遠意識。管理者是城市發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，意識是行動先聲，管理者應(yīng)該具有公關(guān)意識，才能有效有質(zhì)地領(lǐng)導(dǎo)城市更好更快發(fā)展。包括整體意識、發(fā)展意識、開放意識、公眾意識、服務(wù)意識，危機意識等。立足長遠才不會拘泥于政績工程，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2．突出自然環(huán)境優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢。永州八記之遺跡；永州八景均可作為系列品牌打造。如詩如畫的上甘棠村自然賦與了千年太極村的村落布局，漢代古石橋和摩崖石刻更將其歷史回溯到了2100年前；女書的神秘莫測均可作為單一品牌及系列品牌打造。陽明山的宗教文化、舜皇山的凄美傳說、九嶷山的祭舜大典均可作為整體品牌打造。

3．展現(xiàn)經(jīng)濟龍頭企業(yè)。永州異蛇酒極具地方特色、長豐集團生產(chǎn)的獵豹汽車享譽全國。公眾通過這些知名企業(yè)和產(chǎn)品來了解永州，讓更多的人知曉永州、喜歡永州。

4．提升市民素質(zhì)。市民素質(zhì)高低與否，是體現(xiàn)一個城市文明程度高低與否的重要名片。對外部公眾來說，與市民打交道所折射出的市民風(fēng)貌是第二印象層的內(nèi)容。即便是第一印象很好，如果對人素質(zhì)的認(rèn)同較差，人們對這個城市的評價也不會有高美譽度，甚至是低美譽度。

(三)在形象傳播上，可分步驟、分媒體持續(xù)開展

任何形象管理，都要經(jīng)歷依次遞進的三個時期，即塑造期、鞏固期、維系期。由于永州知名度與美譽度都較低，處于形象初塑期，這一時期主要的任務(wù)是要在最短的時間內(nèi)擴大知名度，借助于大眾傳播把城市形象介紹給各類公眾，制造聲勢，讓公眾認(rèn)可。

1．開發(fā)市內(nèi)媒體類型。如在市內(nèi)人流較大區(qū)安放室外大屏幕電視，這是一道靜止的風(fēng)景，但卻傳遞著流動的信息。很多城市都有這樣的設(shè)計，既可以為市民提供休閑娛樂，又可為游客提供指南。

2．善于抓住時機。在機會形象理論中，即是抓住一些地理區(qū)位、國家政策或突發(fā)性事件帶來的對城市關(guān)注度增加的機會?！芭畷颐亍痹谘胍暤牟ビ?，祭舜大典都是宣傳城市的最好時機。

三、總結(jié)

在欠發(fā)達地區(qū)城市建設(shè)中，對城市主導(dǎo)功能的準(zhǔn)確確定和形象定位是第一位的，系列工作將緊緊圍繞定位形象持續(xù)開展，彰顯城市特色。

(責(zé)任編輯王麗君)