“在地進(jìn)程”開拓陌生市場(chǎng)

Stuart L. Hart

康奈爾大學(xué)莊臣管理學(xué)院管理學(xué)教授。

密執(zhí)安大學(xué)William Davidson研究院正在發(fā)起“綠色跨越倡議”，準(zhǔn)備用三年時(shí)間通過以研究機(jī)構(gòu)、實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目、推廣商業(yè)運(yùn)作模式的方式，推動(dòng)全球化可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，Stuart L. Hart博士擔(dān)任該項(xiàng)目主任。

我們?cè)谏掀趯谥薪榻B了發(fā)展中國家將成為跨國公司最大的潛在市場(chǎng)，在這些國家建立的新項(xiàng)目必須充分考慮是否具備可持續(xù)發(fā)展的特質(zhì)。這次我們可以系統(tǒng)分析一下如何使這些可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目做到充分本土化，我把它稱為推動(dòng)一次“在地進(jìn)程”（in-?eld processes）

“在地進(jìn)程”分為三個(gè)相互依賴的階段，以建立一種全新的、深入當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)，催化本土市場(chǎng)前進(jìn)和發(fā)展。這三個(gè)階段都可以被想象成一個(gè)三角形，每一個(gè)和另一個(gè)有重疊部分，并演變到下一階段。每一個(gè)階段都有一個(gè)與主要企業(yè)（國內(nèi)）規(guī)模和市場(chǎng)（國際）規(guī)模相伴而生的結(jié)果。（見圖）

“共創(chuàng)理念”——前提是由企業(yè)和社區(qū)共同決定，重要的是，“在地進(jìn)程”旨在建立一種本土化的“社區(qū)團(tuán)隊(duì)”，當(dāng)公司向其他社區(qū)進(jìn)行“二次在地進(jìn)程”時(shí)，他們有能力最終獨(dú)立地管理和領(lǐng)導(dǎo)新的商業(yè)。

“在地進(jìn)程”提出了一種新的商業(yè)模式，它基于企業(yè)和社區(qū)雙方的信任和共同承擔(dān)的義務(wù)建立，先是引進(jìn)，經(jīng)過“嫁接”，形成良好的生態(tài)系統(tǒng)，最終形成完全植根于本土的企業(yè)。

第一階段：開放?！伴_放”始于一個(gè)企業(yè)通過完全融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)而建立一種融洽和相互信任的基礎(chǔ)。然后企業(yè)從當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)招募人選，讓他們共同為公司工作，以建立一種新的、并可惠及各方的商業(yè)理念。每個(gè)社區(qū)點(diǎn)平均需要8到10周的時(shí)間建立。融合應(yīng)該從建立深度對(duì)話開始，進(jìn)而使項(xiàng)目組進(jìn)展和共同的創(chuàng)業(yè)精神進(jìn)展。第一階段的結(jié)果是各方達(dá)成共識(shí)的“共創(chuàng)”商業(yè)理念。

第二階段：建立生態(tài)系統(tǒng)。第二階段開始的標(biāo)志是包括企業(yè)代表和社區(qū)成員在內(nèi)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的正規(guī)化。角色扮演和小組互訪，是為了確保所有成員能樹立一種豐富的、分享的商業(yè)愿景和對(duì)成功的強(qiáng)烈責(zé)任心；行動(dòng)學(xué)習(xí)，用于培養(yǎng)項(xiàng)目組成員的商業(yè)技巧，并形成最初的商業(yè)原型。這里所說的“原型”，由最初的商品、服務(wù)和品牌地位保護(hù)傘所組成，今后將發(fā)展到更廣闊的社區(qū)，以致形成商業(yè)周圍“忙碌”的局面。鑒于所選點(diǎn)的數(shù)量和商業(yè)思想的性質(zhì)，第二階段總共需要花費(fèi)將近6個(gè)月的時(shí)間。為了保持項(xiàng)目動(dòng)力和強(qiáng)化不牢固的社區(qū)信任，要盡量減少第一階段到第二階段的過渡期，不要超過6周。第二階段最終要建立一個(gè)可靠的商業(yè)原型。

第三階段：企業(yè)創(chuàng)建。企業(yè)創(chuàng)建是使用小規(guī)模的試驗(yàn)并繼續(xù)采取行動(dòng)學(xué)習(xí)，創(chuàng)建完整的商業(yè)模式。本土市場(chǎng)需求通過在這一進(jìn)程中參與更廣泛的社區(qū)活動(dòng)得以啟動(dòng)。社區(qū)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)其管理技能與目標(biāo)，并最終獨(dú)立管理和領(lǐng)導(dǎo)新業(yè)務(wù)。這時(shí)，企業(yè)將成為一個(gè)平臺(tái)，支持在其他地區(qū)的新業(yè)務(wù)。這一階段的結(jié)果是創(chuàng)建一個(gè)完全根植于社區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)型企業(yè)。