市場轉換　導致中國股市寬幅振蕩　積極應對　券商建客戶管理新機制

屠春曉

在享受了牛市的盛宴之后，市場行情急轉直下，面對熊市，國內(nèi)的證券公司紛紛裁員、降薪、收縮戰(zhàn)線。然而，商業(yè)邏輯的本質(zhì)還是要回到客戶、服務、利潤等核心問題上來，在這方面，中國證券公司顯然還沒有做好“迎接過冬”的準備，中國證券公司要渡冬，還應建立客戶管理新機制。

缺乏主動服務和主動營銷

國內(nèi)各大證券公司一般都是從原來壟斷國企轉換過來，由于這個行業(yè)受到政策的壁壘限制，競爭還是不夠充分的，因此各家證券公司“朝南坐”的態(tài)度還是時有發(fā)生。

筆者曾經(jīng)以顧客的身份拜訪多家證券公司的營業(yè)部，在實際接觸過程中，大部分證券公司營業(yè)部對待這樣主動上門的客戶態(tài)度冷淡，不會主動詢問客戶的需求當?shù)弥蛻粝胍D戶進來時也只是告知一般的轉戶流程：在客戶要離開時，不會主動詢問客戶的聯(lián)系方式，眼睜睜看著潛在客戶從自己眼皮底下溜走，當問及是否有增值服務來幫助客戶投資時，有的很直白地告知客戶沒有任何增值服務，有的則讓客戶自己上樓去找分析師聊聊?？偠灾?，證券公司在面對潛在客戶時缺乏主動服務和主動營銷的意識。

構建以客戶為中心的客戶服務管理模式無疑是工作的重點。所謂牛市做市場，熊市做客戶，只有在這一時期把客戶基礎做扎實，才能在下一輪牛市中贏得競爭的主動權，擴大客戶規(guī)模。迪銘咨詢的顧問認為客戶分級分類管理、向客戶提供個性化的服務、服務標準化將是證券公司優(yōu)化資源配置、提高服務效率及效益的三大核心要素。這三大要素互為補充，而其中客戶分級分類管理是基礎，有助于確認核心客戶群，區(qū)分不同類客戶的不同認知和需求，確保服務資源的優(yōu)化配置；向客戶提供個性化服務則是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務的重要體現(xiàn)；而服務標準則是提高服務效率確保服務品質(zhì)的重要保障。

忽視客戶維系

姜先生是一位外企職業(yè)經(jīng)理人，把多年的積蓄投入于股市中，可惜在本輪熊市中損失慘不忍睹，可他所在的證券公司對此熟視無睹，事實上在姜先生開戶以后，這家證券公司提供的服務就寥寥無幾，原先為大客戶準備的專修豪華的大客戶室等也不是姜先生這樣的客戶所需要的。

實際上，目前證券公司在客戶維系這一塊所能提供的服務確實很有限。關鍵是，客戶的炒股水平、工作環(huán)境，對投資的認知和風險承受能力等千差萬別，為客戶提供千篇一律的研究報告和股票推薦服務完全是缺乏針對性的舉措，這樣的服務在客戶中的反向可想而知。

另外，證券公司普遍比較忽視對新股民的投資者交易引導和風險提示。盡管一個投資者是需要隨著實踐經(jīng)驗的積累，親身經(jīng)歷牛熊轉換才能成熟，但證券公司在幫助投資者成長過程中顯然應該發(fā)揮更大的作用。而一個新股民對于變幻莫測的股市更是缺乏基本的風險意識，甚至連證券公司的員工都說，新股民虧損幾乎是很難避免的，只有等虧多了才會成熟。當然，這樣的服務態(tài)度很難得到客戶的認可。證券公司對于風險提示的不作為，或者不敢主動的提及風險，這都導致大量新客戶資產(chǎn)縮水，或者被套后不動，或者轉投其他證券公司，實際上最終損失的還是證券公司自己。

客戶分級分類管理

客戶分級分類管理是確定客戶分級分類標準和相應的定性化指標或定量化指標，是細分客戶的主要內(nèi)容。

從目前的現(xiàn)實情況來看，證券公司多使用客戶的資產(chǎn)規(guī)模和客戶交易量這兩個指標作為區(qū)分客戶的直接標準。但這只能將客戶進行簡單的分級，對于洞察客戶的認知和行為，理解不同類客戶的不同需求，還遠遠不夠。對于客戶分級分類管理的忽視，從根本上造成了證券公司服務缺乏針對性，使得客戶感受不到證券公司所提供的服務。特別對于新股民和時間并不充裕的上班族來說，由于缺乏有針對性的服務，導致證券投資收益往往落后于大眾，這不僅直接影響了證券公司的收入，而且面臨客戶流失的風險。

客戶服務的個性化體現(xiàn)

從實際情況看，目前證券公司提供的服務主要歸納為工具類服務，即提供一套行情瀏覽和交易工具，證券資訊服務，一般包括賬戶相關信息提示、市場分析和股票推薦。深度研究報告三大類；服務熱線，現(xiàn)在各大證券公司都紛紛建立自己的呼叫中心平臺，為客戶提供基礎級的輔助交易服務；個別證券公司開始實行客戶經(jīng)理制，為高端客戶一對一的專屬客戶經(jīng)理，提供個性化服務。

需要說明的是，各家證券公司的服務資源已經(jīng)不容小覷，但要增強客戶個性化服務的針對性，在制定具體的策略時，還需要結合客戶的處境、認知和行為。客戶的投資歷史。每天花在股市上的時間及精力、盈利預期、風險偏好、個性等多方面因素都決定了客戶需求的不同。譬如，客戶入市的時間長，有一定的投資經(jīng)驗而又有充裕時間的客戶者，往往對營業(yè)部提供的信息量要求較高，他們往往會閱讀大量的資訊，而對客戶經(jīng)理和股票推薦等較為具體的指導和參考則沒有太多的需要。而入市時間短的客戶，投資經(jīng)驗不足，一般需要別人指導操作，更需要對其投資能力進行引導和升級，幫助其養(yǎng)成良好的資訊采集習慣和投資決策方法，對證券公司提供的投資咨詢等專業(yè)服務水平要求較高。對于短線投機客戶，可以把這類客戶的咨詢服務重點放在對他們的風險控制建議和提示上，對中線或長線操作偏好的客戶，咨詢的重點在為其提供中長期的市場判斷及基本資料，在關鍵的市場點位或時段，對其做重點提示。

服務標準化

證券營業(yè)部的日常工作包括后臺支持保障部分和前臺直接為客戶服務部分，前臺的客戶服務又可以分為客戶開發(fā)，基礎服務和深化服務三大塊，其中的客戶開發(fā)業(yè)務不僅包括新客戶開發(fā)，還包括向客戶銷售證券產(chǎn)品，客戶信息的反饋等。要確保客戶服務的品質(zhì)和效率，就必須形成標準的服務流程和方法。

要形成一個標準化的客戶管理和客戶服務流程，證券公司可以從以下幾方面來逐步完善客戶管理和服務系統(tǒng)。

第一，準確界定各項服務產(chǎn)品，明確各服務的內(nèi)容，流程、意義和評價標準。在總部和營業(yè)部之間建立統(tǒng)一的對于服務的評價考核體系，而這一評價體系正是服務標準化的基礎。

第二，整合營業(yè)部前臺的客戶服務流程，明確崗位分工及服務對象。建立以客戶為導向的服務流程，加強前后臺之間的配合與銜接，客戶服務的全過程可由CRM系統(tǒng)記錄。

第三，規(guī)范營業(yè)部前臺員工日常工作和服務，加強對各服務團隊的定期考核，建立客觀、透明的考核標準和考核機制，樹立“持續(xù)服務，精細服務”的客戶服務理念。

第四，拓寬客戶服務渠道，提升客戶對證券公司及營業(yè)部的認知度，有意識引導客戶轉變證券公司就是提供交易通道的中介商這一傳統(tǒng)觀念，立足于綜合性財務規(guī)劃顧問或理財顧問，這也是為證券公司日后的新業(yè)務培養(yǎng)潛在目標群體。